CGO增長(zhǎng)新思路：主動(dòng)拉新和被動(dòng)拉新

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)待了好多年了，經(jīng)歷過APP從藍(lán)海到紅海，到現(xiàn)在的血海，尤其是現(xiàn)在都在講的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，按理說，到了下半場(chǎng)，重中之重理應(yīng)是變現(xiàn)了，但是與行業(yè)小伙伴交流、溝通時(shí)，發(fā)現(xiàn)最大的、最需要解決的問題依然是拉新，是獲客。

像市場(chǎng)部的同學(xué)，整天想著哪里有優(yōu)質(zhì)的、便宜的流量，運(yùn)營(yíng)整天想著怎么做拉新活動(dòng)，比如裂變。在小程序推出大半年，變現(xiàn)方式越來越清晰時(shí)，大家紛紛給自己的小程序買量了，新一輪的小程序拉新浪潮，席卷而來。

通過APP、公眾號(hào)拉新的歷史軌跡，是可以預(yù)料到小程序拉新會(huì)有怎樣的走勢(shì)，拉新的思路總是相似的，這篇文章從以下兩個(gè)方面，深入淺出的講下拉新的思路和玩法。

• 一、拉新是公司永恒不變的話題
• 二、拉新分為主動(dòng)拉新和被動(dòng)拉新

一、拉新是公司永恒不變的話題

拉新伴隨公司的一生。在做手游運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品還在研發(fā)，運(yùn)營(yíng)和商務(wù)沒啥事做，如果以那個(gè)階段來講，拉新對(duì)公司來說似乎是不存在的。但是在發(fā)了兩個(gè)手游產(chǎn)品后，學(xué)到了一個(gè)新詞：洗用戶。

顧名思義，就是把用戶放在洗衣機(jī)里面去洗，在洗的過程中，什么硬幣呀、紙幣呀，等貴重物品都會(huì)被洗出來，這個(gè)過程就叫做洗用戶。

游戲公司只要不倒閉，就會(huì)一直開發(fā)新游，新游上市時(shí)，必然要導(dǎo)入新用戶或者老游戲的用戶，如果導(dǎo)入（拉新）不成功，結(jié)果要么新項(xiàng)目掛了，要么公司掛了，由此可見，拉新是停不下來的。

在做APP運(yùn)營(yíng)時(shí)，拉新就是日常工作了，APP不像游戲，撈一波就走。APP從研發(fā)完成，上線開始后，就要不斷的導(dǎo)入新用戶，像淘寶，做到這么大了，還在想怎么去獲得新用戶。

這種體量巨大的APP都是如此，更何況絕大部分APP，目前僅僅只是覆蓋到很小一部分用戶。假設(shè)目標(biāo)用戶是1億，每天新增10萬（每天新增1萬，很多人都要笑醒了），也要3年時(shí)間。

在做廣告投放時(shí)，拉新那真是一把辛酸淚，這個(gè)偏向于B端客戶了，拉新指的是找有意向的客戶來投廣告，每天能找到7、8個(gè)意向客戶就很不錯(cuò)了。

如果沒有了拉新，依靠老顧客，加上自然流失率，用不了幾個(gè)月，資金就會(huì)周轉(zhuǎn)不下去，手底下嗷嗷待哺的網(wǎng)紅們，就要露宿街頭了，為了避免這種情況發(fā)生，拉新就要每天不停的進(jìn)行，即便周末也是如此。

拉新才能讓公司永葆活力。之前看過一個(gè)有趣的說法，說為什么可口可樂一百多年了，還在投廣告？因?yàn)槿硕际菚?huì)忘記的，幾年不投廣告，再牛掰的品牌，都會(huì)消失掉。

為什么會(huì)發(fā)生這種情況呢？因?yàn)槿撕拖到y(tǒng)一樣，也是不停的在迭代。80后、90后、00后，就有迭代的趨勢(shì)，試想下80后的記憶是什么，街機(jī)、跳繩和爬樹，90后的記憶是什么，互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)和宅，00后的記憶，呃，應(yīng)該還在上學(xué)吧。

因?yàn)橛辛说?，公司就?huì)有個(gè)吐故納新的過程，以母嬰APP為例，2017年國(guó)內(nèi)的新增人口有1723萬，有了新增人口，就會(huì)產(chǎn)生一千萬的準(zhǔn)媽媽，在成為媽媽前，對(duì)母嬰APP的需求幾乎沒有。

有了寶寶后，就產(chǎn)生了需求，需要找母嬰APP，學(xué)習(xí)嬰幼兒的護(hù)理知識(shí)，具體選哪個(gè)呢？就要看各個(gè)母嬰APP公司的運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)了，看誰的拉新本事更強(qiáng)，覆蓋面更廣了。

順便講下00后，00年出生的人，現(xiàn)在18歲了，9月份大多步入大學(xué)了，那些上的早的、留過級(jí)的先不管，看到這些剛剛步入大學(xué)、懵懵懂懂的小嫩肉，誰最開心了？那些貸款公司。

對(duì)他們來講，這又是一波新鮮待宰的羔羊呀，沒有社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)戒備心弱、花錢沒有節(jié)制，再次吹響了拉新的號(hào)角。老虎這里要告誡00后一句：珍愛生命，遠(yuǎn)離貸款。

二、拉新分為主動(dòng)拉新和被動(dòng)拉新

在運(yùn)營(yíng)的眼里，拉新多是主動(dòng)拉新，怎么會(huì)有被動(dòng)拉新這個(gè)說法。這個(gè)詞來源于，我做抖音網(wǎng)紅推廣廣告業(yè)務(wù)這塊得出來的。

面對(duì)B端客戶時(shí)，也是有拉新這個(gè)環(huán)節(jié)的，拉新指的是拉到新客戶，可以直接一個(gè)電話打過去，推銷產(chǎn)品，也可以把產(chǎn)品需求發(fā)出去，等客戶來咨詢，后面的這種情況，就是被動(dòng)拉新了。

主動(dòng)拉新

運(yùn)營(yíng)的天職是主動(dòng)拉新。在公司里面，怎樣能快速體現(xiàn)出一個(gè)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值呢？零預(yù)算帶來幾十萬新增用戶，能做到這件事的，老板見了你都要鞠躬的。

現(xiàn)在不是有個(gè)增長(zhǎng)黑客的概念很火嗎，還有個(gè)新的崗位應(yīng)運(yùn)而生：首席增長(zhǎng)官（CGO）。在拉新上做的超級(jí)棒的運(yùn)營(yíng)，一不小心，也許就能成為CGO了。

主動(dòng)拉新的常規(guī)拉新法。常規(guī)拉新就是運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)工作了，以APP為例，常規(guī)拉新指的是應(yīng)用市場(chǎng)上架、前端素材優(yōu)化、資源位購(gòu)買等等，做好這些基礎(chǔ)的工作，每天就可以獲得一些穩(wěn)定的新增用戶。

還有一種游戲行業(yè)普遍使用的拉新方法，投放信息流廣告。不過這個(gè)多是市場(chǎng)同學(xué)負(fù)責(zé)的，運(yùn)營(yíng)在這個(gè)里面發(fā)揮的作用是，評(píng)估用戶的質(zhì)量，看市場(chǎng)是不是買回來一堆機(jī)器人。

常規(guī)拉新的方法大家都知道，影響常規(guī)拉新效果的只有一個(gè)因素，看誰做的更專業(yè)。拿ICON來舉例，一個(gè)256X256的小小圖標(biāo)，設(shè)計(jì)的好，新增效果可以提升2倍，再加上詳情頁的文案、截圖，每個(gè)都是可以加分的，都需要運(yùn)營(yíng)不斷的去測(cè)試。

信息流廣告做的就更細(xì)致了，稍微換個(gè)字體，效果就會(huì)有區(qū)別，這又沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，靠經(jīng)驗(yàn)，還要靠摸索的，常規(guī)拉新可不是一個(gè)輕松的活。

主動(dòng)拉新的非常規(guī)拉新法。非常規(guī)拉新法指的是，不一定每個(gè)公司都會(huì)做的，原因是一方面自己不知道還可以那樣玩，另一方面是不知道那樣做的效果如何。拿裂變分享來舉例，公眾號(hào)漲粉有個(gè)很有效的手段，分享獲得資料包，據(jù)說效果不錯(cuò)，但是會(huì)有封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)。

雖然我的公眾號(hào)，粉絲不多嘛，還不到1個(gè)億，不過要是因?yàn)檫@個(gè)被封了，我還是很心疼的。那怎么嘗試呢？我把這套玩法應(yīng)用到了加微信上面，加我的小號(hào)微信獲得資料包。

對(duì)用戶來講，微信是加了，但是要獲得資料包，嘿嘿，分享個(gè)海報(bào)圖到朋友圈先。通過這種方法，一下子加上了200多個(gè)好友，后面來的我都沒讓分享圖片了，怕加不過來。

被動(dòng)拉新

被動(dòng)拉新的用戶質(zhì)量最高。被動(dòng)拉新指的是通過自己的宣傳推廣，獲得主動(dòng)上門的用戶。最為代表性的例子是百度SEM。這里我用B端客戶來舉例，相對(duì)于C端用戶，B端用戶的數(shù)量少，價(jià)值大。一個(gè)B端用戶獲取成本有的甚至過萬了，也還是有的賺。

做廣告投放找客戶時(shí)，有些人用的是很笨的辦法，短信群發(fā)、郵件群發(fā)，但凡是想要的行業(yè)，比如電商，不管對(duì)方有沒有廣告投放的需求，先丟個(gè)聯(lián)系方式和業(yè)務(wù)介紹過去，結(jié)果是轉(zhuǎn)化率超級(jí)低。浪費(fèi)了時(shí)間和精力不說，結(jié)果還不太理想，當(dāng)然有時(shí)候運(yùn)氣好，能砸到一兩個(gè)目標(biāo)客戶。

討巧的辦法就是百度SEM的例子了，還是拿找客戶來說，公司的官網(wǎng)做競(jìng)價(jià)，一天上門咨詢的客戶幾十上百個(gè)，最重要的都是有需求的客戶，雖然獲客成本會(huì)高些，但效率大大提升，比那種滿天撒網(wǎng)式的玩法好太多了，記得無投入，不產(chǎn)出。

被動(dòng)拉新的前期辛苦，后期舒服。這個(gè)要說下做手游推廣的品牌曝光了。當(dāng)時(shí)的節(jié)奏就是，廣告投放出去后，根本不擔(dān)心有沒有用戶進(jìn)來，只擔(dān)心的是，服務(wù)器夠不夠。廣告投放就是一個(gè)被動(dòng)拉新的例子。

拿手游來說，要鋪各個(gè)手游媒體，要做的事情有哪些呢？想賣點(diǎn)、腦暴提煉文案、素材制作、媒體資源采買、需求對(duì)接、排期、上線，返工修改等等，別看上線推薦就不到一周時(shí)間，前期的準(zhǔn)備工作至少一個(gè)月，老辛苦了。

辛苦歸辛苦，效果卻是沒的說。廣告上線第一天，就看到后臺(tái)的新增數(shù)據(jù)，蹭蹭的漲，在廣告上線后，事情就沒多少了，監(jiān)控下素材的展示情況，看有沒有漏掉沒上的資源。

再評(píng)估下轉(zhuǎn)化率，在素材上線前，都會(huì)測(cè)試的，不會(huì)把效果不好的素材鋪開，所以后期，真的就屬于那種，躺在沙發(fā)上，喝著肥宅快樂水，等著用戶搜索下載APP了。

要想人前顯貴，必然離不開背后遭罪。被動(dòng)拉新的素材，甚至官網(wǎng)，要做好都不是一時(shí)半會(huì)能搞定的，還有一種更好的拉新方式，是做百度SEO，那個(gè)就更需要時(shí)間了。

做游戲的甚至可以這樣做，做一個(gè)游戲類的資訊網(wǎng)站，做“游戲”關(guān)鍵詞的排名，然后里面嵌入自家的游戲，每天通過百度帶去的流量，就足以養(yǎng)活這個(gè)游戲團(tuán)隊(duì)，當(dāng)然，這個(gè)是需要熬的。

被動(dòng)拉新是未來趨勢(shì)。相較于主動(dòng)拉新，我是更喜歡被動(dòng)拉新的形式，有效率、有針對(duì)性、最重要的是不會(huì)造成浪費(fèi)。

有的實(shí)體店面，去發(fā)傳單宣傳自己的店鋪，發(fā)出去一萬張，一個(gè)到店的轉(zhuǎn)化都沒有，浪費(fèi)的不僅僅是錢、時(shí)間，還會(huì)對(duì)信心造成影響。被動(dòng)拉新，只需要關(guān)注兩點(diǎn)，在哪里，怎么說，就可以了，是不是很簡(jiǎn)單？

總結(jié)

以上，對(duì)主動(dòng)拉新和被動(dòng)拉新兩個(gè)概念做了說明，大家可以再思考下，自己工作中，哪些工作內(nèi)容屬于被動(dòng)拉新，是不是投入更少，產(chǎn)出更大，若是的話，可以深挖這塊，在當(dāng)下，時(shí)間一樣的情況下，效率才是最重要的。

文：老虎講運(yùn)營(yíng)（laohujiangyy）

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