運(yùn)營(yíng)這件事情很大,當(dāng)下流量紅利消失之后,所有人都在焦慮,即使是TOP開發(fā)者也不例外。如何做好用戶增長(zhǎng),盤活現(xiàn)有池子的流量成了大家最關(guān)心的問題。
一、注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的兩大玩法
來(lái)看一組APP:抖音、旅行青蛙、沖頂大會(huì),拼多多,大家應(yīng)該都耳熟能詳,沒有玩過(guò)也肯定聽說(shuō)過(guò)。你能總結(jié)一下這些APP的規(guī)律嗎?
這些此起彼伏爭(zhēng)搶APP商店排行榜的開發(fā)者,是如何做到快速增長(zhǎng)的,我總結(jié)起來(lái)就兩個(gè)詞:娛樂化(游戲化)、紅包。這兩個(gè)玩法,已經(jīng)是成為近幾年來(lái)用戶增長(zhǎng)的利器。
舉個(gè)例子,拼多多大家知道,利用紅包作為抓手,抓住淘寶3億DAU的下沉部分流量,結(jié)合微信8~9億DAU用戶,衍生出紅包裂變、拼團(tuán)玩法。而抖音,螞蟻森林等等,則可以歸屬于娛樂化的一個(gè)代表。圍繞娛樂化和紅包怎么玩起來(lái),怎么抓住用戶,提升用戶的快速增長(zhǎng),是今天想與大家分享的。
剛才我們的發(fā)紅包小互動(dòng),也立刻引起了大家的注意。說(shuō)明紅包,是一個(gè)能夠立刻吸引大家注意力,抓住眼球的東西,每個(gè)人都很感興趣。稍后我會(huì)重點(diǎn)分享我們兌吧在紅包這件事上是怎么玩的。
為什么是娛樂化、紅包這兩個(gè)關(guān)鍵詞?
回顧近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,技術(shù)的不斷成熟,我們?cè)趫D文、視頻、游戲三大領(lǐng)域都經(jīng)歷了翻天覆地的變化。過(guò)去我們刷三大門戶網(wǎng)站看長(zhǎng)篇新聞,在天涯看一個(gè)故事都要爬樓,追貼,刷貼。但現(xiàn)在我們關(guān)注微博熱搜,看微信公眾號(hào)從一個(gè)標(biāo)題就能了解故事梗概。過(guò)去我學(xué)生時(shí)代玩《紅色警戒》、《魔獸爭(zhēng)霸》等游戲,但是現(xiàn)在大家玩吃雞、王者榮耀,我們來(lái)到了手游的時(shí)代。視頻則是從原先的長(zhǎng)視頻,延伸到短視頻、直播。
我們接觸的內(nèi)容承載形式越來(lái)越豐富,注意力在不斷被分散,每個(gè)人關(guān)注信息的時(shí)間卻是有限。在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,開發(fā)者應(yīng)該如何抓住用戶的眼球?設(shè)想一下我們?cè)谠鯓拥膱?chǎng)景下會(huì)玩手機(jī)?可能早上起來(lái)的時(shí)候刷一下,然后上廁所,上班的路上,甚至公司午休的時(shí)候,時(shí)間越來(lái)越碎片,接觸的內(nèi)容越來(lái)越多。
當(dāng)代做產(chǎn)品、做內(nèi)容,如何在短短的幾分鐘、幾秒鐘抓住用戶的眼球,是至關(guān)重要的。而娛樂化的玩法主題和紅包這樣緊緊與利益相關(guān)的點(diǎn)最能夠打動(dòng)用戶,在最短的時(shí)間內(nèi)觸達(dá)用戶。
二、娛樂化、紅包助力用戶增長(zhǎng)
用戶增長(zhǎng)這件事,廣義上來(lái)看可以分為短線和長(zhǎng)線。
長(zhǎng)線大家知道,早期SEO,或者是廣義范疇上產(chǎn)品功能的優(yōu)化,裂變機(jī)制等等,或者說(shuō)電影院做一些維持一年的優(yōu)惠券發(fā)放都是一些常見的用戶增長(zhǎng)手段,這里不展開做贅述。
重點(diǎn)來(lái)講一下短線,也就是如何在短時(shí)間內(nèi)引爆流量,做到用戶增長(zhǎng)這件事情。我們來(lái)看幾個(gè)案例。
2.1紅包的玩法
第一個(gè)案例是答題,我們給很多開發(fā)者打造過(guò)類似的案例。這個(gè)案例背后有很多亮點(diǎn),首先是紅包這一個(gè)利益點(diǎn)至關(guān)重要;其次,答題是全民參與、門檻極低,用戶參與進(jìn)來(lái)能夠快速得到反饋的小游戲。在特定的時(shí)間段內(nèi),用戶如果答題失敗了,必須要去邀請(qǐng)好友主動(dòng)分享,所以它能夠在短時(shí)間內(nèi)聚集大量的用戶。
另一個(gè)案例是我們與愛奇藝合作的666集卡活動(dòng)。底層原理大家其實(shí)都有接觸過(guò),就是支付寶的集五福。這里面也有一個(gè)運(yùn)營(yíng)策略,那就是放大了紅包這件事情讓用戶感覺到獲得起來(lái)很簡(jiǎn)單。首先每張劇情卡代表了一定的金額,如果說(shuō)集齊五張,達(dá)到一定的預(yù)值,用戶就能夠提現(xiàn)。這個(gè)活動(dòng)效果跟大家分享一下:一個(gè)端內(nèi)的參與活動(dòng)用戶帶來(lái)了三個(gè)新增活躍,整個(gè)活動(dòng)的分享率達(dá)到了30%,現(xiàn)在我們也給愛奇藝每個(gè)月搞一個(gè)這樣的活動(dòng)。
總結(jié)一下,其實(shí)這兩個(gè)案例背后都是利用紅包這一個(gè)點(diǎn)作為誘因,讓用戶先參與進(jìn)來(lái)。同時(shí)整個(gè)小游戲的參與門檻極低,讓用戶不加思索的能夠進(jìn)行到下一輪。
2.2師徒體系
這是和搜狐新聞合作的一個(gè)案例,我們?cè)趲熗襟w系的玩法上加了一個(gè)小游戲,用戶參與抽獎(jiǎng),必須是需要邀請(qǐng)徒弟的,邀請(qǐng)到幾個(gè)就能中獎(jiǎng),得到一百元的現(xiàn)金,這樣的一個(gè)刺激,其實(shí)也就是利用紅包的玩法進(jìn)行拆解,提升用戶收徒的效率,整個(gè)活動(dòng)效果遠(yuǎn)超預(yù)期。
2.3游戲化玩法
當(dāng)下最熱門的一個(gè)盛事大家都知道,是世界杯。這里舉的例子是我們與優(yōu)酷合作的案例,這是一個(gè)娛樂化、游戲化玩法的典型代表。
這個(gè)游戲用戶參與門檻極低,用戶可以根據(jù)自己的道具、主題、背景,加上一些自己想要的宣傳標(biāo)語(yǔ),生成圖片之后用戶自發(fā)地轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。用戶的想象力其實(shí)特別豐富,永遠(yuǎn)不要低估了用戶娛樂至死,向往娛樂這樣的一個(gè)能力。
三、娛樂化、紅包助力用戶活躍和留存
接下來(lái)分享一下我們?cè)趺醋鲇脩舻幕钴S和留存。核心我總結(jié)就是三個(gè)關(guān)健詞:塑造感知、核心價(jià)值、專人專項(xiàng)。
其實(shí)跟很多行業(yè)交流下來(lái),我們發(fā)現(xiàn)積分這件事情大家都在做,最早起源于航空公司或者信用卡等等,但是行業(yè)傳遞給我的信號(hào)是覺得做積分這件事情越來(lái)越疲態(tài)、雞肋,甚至覺得積分沒有用。如果說(shuō)現(xiàn)場(chǎng)有做積分運(yùn)營(yíng)這件事情的同學(xué)也會(huì)有這樣的感覺,不知道ROI怎么去提升,懷疑積分到底是不是個(gè)杠桿,能不能翹動(dòng)用戶的留存。
答案是可以的,只是現(xiàn)在當(dāng)下這個(gè)階段,所有開發(fā)者的積分玩法都已經(jīng)被淘汰了。過(guò)去大家玩的積分運(yùn)營(yíng)套路,是積分就等于兌換,積分塑造的感知就是兌換,但是兌換這件事情是特別低頻的行為,用戶不可能每天兌換,或者不可能一天兌換幾次,我們兌吧的核心思考是怎么樣去讓用戶更高頻的玩進(jìn)來(lái)。
除了塑造一個(gè)積分即有用的第一印象,還要讓用戶覺得積分好玩有趣。所以我們?yōu)橛脩舸蛟斓氖菍儆诿總€(gè)人的專人專享的積分游樂園,里面核心就兩個(gè)思路:一是對(duì)用戶進(jìn)行分層分類,二是加入游戲化的思路。
下圖舉了一個(gè)案例,是我們給合作伙伴打造的一個(gè)積分方案。什么是專人專享?比如應(yīng)用寶,他的產(chǎn)品屬性場(chǎng)景是下載APP,一個(gè)下載了滴滴的用戶在應(yīng)用寶的積分游樂園中,看到的是滴滴相關(guān)的優(yōu)惠券,精確匹配用戶的喜好,這是一類分層。
還有一類是對(duì)新老用戶進(jìn)行分層,對(duì)新用戶,利用紅包先讓他留下來(lái),讓他感知這個(gè)積分到底怎么來(lái)的。比如愛奇藝期望提升用戶播放量,那我們就引導(dǎo)用戶做一些主要的行為任務(wù),然后用戶再參與積分游樂園里面的互動(dòng)板塊,就能獲得一定的錢。這里紅包這件事情的設(shè)置很有趣,千萬(wàn)不能讓它喧賓奪主,他的金額設(shè)置一定是經(jīng)過(guò)慎重思考的,不是越多越好,而是引導(dǎo)用戶做一些任務(wù)才能隨機(jī)的獲得。第二紅包有時(shí)效性的,它會(huì)過(guò)期。
那么當(dāng)用戶成為老玩家之后再進(jìn)入積分游樂園,我們的做法是讓用戶不假思索地直接參與進(jìn)來(lái)。比如我們打造的互動(dòng)、PK板塊,當(dāng)下的內(nèi)容就是世界杯,讓用戶直接用積分押注哪一隊(duì)贏,能夠獲得獎(jiǎng)勵(lì),然后給用戶及時(shí)反饋,同時(shí)勝利的一方瓜分積分,十分刺激。
所以我們?cè)谧龇e分這件事情給用戶塑造的核心感知是積分它不再僅僅只是兌換,還要讓他覺得好玩、有趣,形成一個(gè)專屬的積分游樂園。
四、運(yùn)營(yíng)是一個(gè)成體系的事
其實(shí)我們做運(yùn)營(yíng),就是在剖析整個(gè)用戶的鏈路,AARRR這樣的模型。從潛在用戶到DAU用戶到留存用戶再到付費(fèi)用戶再到用戶復(fù)購(gòu)、傳播,整個(gè)鏈路都是需要我們做策略,不是為了活躍用戶而活躍。
我們?cè)谒伎歼\(yùn)營(yíng)策略的時(shí)候,它一定也是為下一步做服務(wù)的。兌吧就在做這樣一件事情,我們現(xiàn)在服務(wù)的所有開發(fā)者,有像微博,WIFI萬(wàn)能鑰匙等等一系列,也有騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷三大視頻網(wǎng)站,都與兌吧合作,我們幫助開發(fā)者做一個(gè)用戶鏈路轉(zhuǎn)化效率的提升,提供一整套解決方案。
此外,兌吧也在賦能于線下企業(yè),像海底撈,屈臣氏等等,這些企業(yè)比線上開發(fā)者更焦慮,他們也十分希望搭乘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快車,玩轉(zhuǎn)用戶活躍和增長(zhǎng)。
文:陸文@兌吧運(yùn)營(yíng)幫
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