過去“生于拉新，死于留存”可能是一個噱頭。隨著流量紅利的消失，用戶日漸難以取悅，“死于留存”逐漸成為轟然倒塌的企業(yè)的魔咒。
如今，在 SaaS 業(yè)務中，使用戶訂閱是留存的熱門方式。比如，店鋪、內容、興趣、物品等的訂閱。甚至在日本出現(xiàn)了提供訂閱盒服務，每月 9 美元可以訂閱 18 種不同的訂閱盒，可以訂閱衣服、食物等，這些物品會每月出現(xiàn)在家門口的一個盒子里。
想象一下，你需要的東西可以通過訂閱每月直接送到家門口，價格為 9 美元或等值。這完全顛覆了過去的很多觀念，如如何看待營銷？如何思考產品是什么以及如何滿足用戶需求？再看看關鍵詞“每個月”，這意味著用戶每個月都會給企業(yè)創(chuàng)造價值，顯然這與過去不同，在過去，你與用戶的鏈接可能只有一次。
這種轉變使用戶從品牌濫交到對品牌具備忠誠度，同時，因為企業(yè)知道用戶會繼續(xù)使用產品，使難以預測的混亂收入轉變?yōu)榭深A測的收入。這種方式實現(xiàn)了用戶“在購買之前嘗試”（先試用產品，再考慮購買）的模式，而不是 “先嘗試購買”（先購買產品，再考慮它是否有用）的舊有模式，也將過去復雜的銷售流程轉變?yōu)楹唵蔚挠脩糇灾鬟x擇的銷售流程。
最重要的是，訂閱業(yè)務使你能夠將營銷視為滿足用戶需求的一個功能，而不僅僅是交易。
用戶留存比轉化更重要
訂閱經濟是一個利潤豐厚的世界，其具有可預測性和可擴展性，這是一種根本不同的商業(yè)模式，改變了企業(yè)的營銷以及與用戶交流的方式等各方面。
這也是留存比轉化更重要的體現(xiàn)。多年來，我們在行業(yè)中學到了很多關于轉化的知識，目的是增加目標網頁流量，不斷將用戶引向一個網站，在該網站上，你可能會做一些事情，比如進行 A/B 測試。
通過簡單的 A/B 對比測試可以看到平常觀察不到的差異。比如，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)如何將按鈕放在正確位置？按鈕的顏色應該是紅色還是綠色？什么顏色有意義……
因為大多數(shù)企業(yè)已經了解了過多關于轉化的知識，促使了一個名為 Benedict Evans 的人發(fā)布了如下推文：
一個很酷的想法使 APP 達到 100 萬用戶是新的常態(tài)。但企業(yè)真正留下這些增長用戶，并繼續(xù)前進是個問題。——本尼迪克特·埃文斯（@benedictevans）2015 年 3 月 22 日
這句話很明確的表明了，拉新只是第一步，真正的挑戰(zhàn)是獲得 1 億用戶并留下它們。這也是產品和營銷團隊需發(fā)力的重點?；谶@個想法，企業(yè)需要避免引導錯誤的用戶進行注冊，減少為虛榮指標浪費的能量，而要找到合適的用戶，并讓他們長久的留存。
舉一個簡單的例子，這里有一個問題：你是在 4 天后為百萬用戶服務，還是在 16 個月后為百萬活躍用戶服務？
看起來前者的業(yè)務正在增長并快速地取得了成功，該業(yè)務是一個叫做 Yo 的聊天應用。后者的業(yè)務是 Slack。如今，Yo 已不再存在，而 Slack 卻價值數(shù)百億美元。因此，活躍和留存是使你的業(yè)務成功的原因，而不是拉新。
用戶留存的衡量標準
衡量企業(yè)的用戶留存價值有一個指標—— NDR（net dollar retention ）。
今天注冊的人，在一年的時間里他們會創(chuàng)造多少價值？他們是花更多的錢還是更少的錢？他們還在嗎？這里的變量通常被視為流失和擴展（使用深度拓展）。企業(yè)的業(yè)務人員應該最大限度地促進用戶留存和深度使用產品，以最大限度地降低他們流失的可能性。如果做到這兩件事中的任何一件事，就會對業(yè)務產生巨大的影響。
為了讓你直觀地了解這通常是如何衡量的，下圖很形象地顯示了出來：隨著時間的推移，所有用戶群都變得更有價值。如果按照這樣的規(guī)律推斷，很容易發(fā)現(xiàn)凈新增用戶實際上不如任何一個月內所有現(xiàn)有用戶的價值增長重要。這樣一來，企業(yè)來控制方向，而留存用戶創(chuàng)造價值促進業(yè)務增長。
NDR 以百分比衡量，企業(yè)最好將 NDR 控制在 100％ 以上，但最佳點是 120％ 到 140％ 左右。
如上圖的一些上市公司都表現(xiàn)出 NDR 超過 100％ 的這種關鍵特征。
因此，企業(yè)需要關注用戶的終生價值（LTV），并將終生價值與用戶獲取成本（CAC）進行比較。如果 LTVCAC，企業(yè)可以增加投入獲取用戶，因為將來用戶的價值回報將高于投入，但需注意的是這個公式的成立需建立在企業(yè)處于持續(xù)的增長環(huán)境中，如果企業(yè)的業(yè)務面隨著時間的推移而縮小，那么企業(yè)的增加投入實際上是在買一個不會起任何作用的漏桶。
產品入門是用戶留存的關鍵
企業(yè)的通常情況是：
企業(yè)做了很多精彩的營銷活動，吸引了大量的用戶進入產品的主頁，然后這一切都毫無價值。也許他們中的一些人會注冊，然后成為“僵尸用戶”。在極少數(shù)情況下，你會得到一個滿意的用戶，在這種情況下，你的工作就是讓用戶滿意并讓他們保持這種積極的循環(huán)，他們會繼續(xù)使用越來越多的產品功能。因為如果你不這樣做，他們將成為一個流失用戶或成為別人的用戶。
企業(yè)必須阻止用戶成為注冊的“僵尸用戶”，避免將用戶生命周期價值一直停留在最開始。當有人愿意使用產品時，企業(yè)該如何確保他真正使用呢？又如何確保他們留存并活躍，且不斷隨著時間的推移獲得更多的價值呢？
產品入門是留住用戶的關鍵。你真的可以讓用戶滿意嗎？如果你可以讓用戶注冊并正確使用產品，它絕對會改變整個業(yè)務的動態(tài)。我們花了很多年時間在 Intercom 上進行產品入門的探索。下面將分享在此過程中學到的一些經驗。
如上面的兩張圖代表了企業(yè)經常會對用戶做的事——用戶通過宣傳材料了解到購買相機的諸多好處和介紹，并買了相機，最后得到的卻是沉悶的手冊。企業(yè)經常讓用戶在購買前興奮不已，購買后大失所望。這是企業(yè)為用戶提供的典型的糟糕體驗。因此，產品入門是每個企業(yè)都需要重視的事情。
產品入門，是企業(yè)與用戶建立深度鏈接的前提。以下為企業(yè)產品入門的成功示例：
- Slack ，該企業(yè)一直癡迷于引導用戶更好地入門。它們讓用戶使用每個功能，如讓用戶上傳個人資料照片學習設置圖片的方式；讓用戶了解文件附件的上傳及其工作原理；讓用戶與 Slackbot 聊天來了解在產品中如何互動等。
- Apple Music，該企業(yè)一直在努力打造用戶良好的聽歌體驗。如讓用戶可以輕松地將音樂刪除或添加到庫中。
- Super human，這是 Valley 最熱門的新電子郵件用戶端。該企業(yè)的優(yōu)勢是鍵盤快捷鍵使效率大幅提升，還建立了多個互動游戲讓用戶使用期間逐漸對產品產生好感……
不難發(fā)現(xiàn)，這些例子都抓住了其為用戶帶來的良好和核心入門體驗來輔助留存。在這種狀態(tài)下，企業(yè)的營銷團隊的過度承諾顯然是錯誤的。這里的關鍵問題是，企業(yè)是否在建造其營銷的產品以及企業(yè)是否在營銷其建造的產品。大多數(shù)公司實際上沒有人對此有所了解，導致產品和營銷之間存在巨大的鴻溝。
提高產品入門成功率的 5 個建議
1.采訪最近注冊產品的不同用戶。以下為幾類不同用戶的采訪問題舉例：
- 準備使用產品的用戶。打動他們的點是什么？他們想獲得什么？
- 注冊然后流失的用戶。他們在找什么？他們是真正的潛在用戶嗎？
- 注冊體驗產品并最近轉化的用戶。什么是對的？促進他們轉化的點是什么？
- 注冊試用產品但最近取消的用戶。出了什么問題？有什么改變了他們的想法？
- 目前正在試用你的產品的用戶。他們有什么未解決的問題？他們還在做什么？他們來到你的產品之前他們在做什么？
在所有情況下，企業(yè)都需要去試圖了解并給出相應的解決方案，來促進用戶的留存。
2.確定你的目標用戶
你無法滿足每個人，也不是每個人都準備好使用它。事實上，企業(yè)需要找到需要你的產品，想要使用你的產品并能夠用起來你的產品的人。
3.使用 4 種驅動力
大多數(shù)用戶嘗試或放棄使用你的產品正是某種驅動力的轉化。Rewired 集團發(fā)現(xiàn)有 4 種力量 ，其中 2 個是正向驅動力，2 個是負向驅動力。
企業(yè)可以通過廣告和營銷操縱這 4 種力量。具體如下：
- 增加推動力：展示現(xiàn)有產品的優(yōu)勢。
- 增加產品吸引力：提升產品解決問題的能力。
- 減少不確定性和焦慮：向消費者保證產品的便捷靈活。
- 減少對現(xiàn)狀的依戀：消除消費者對當前情況的不合理依戀。
如果企業(yè)使產品頂部的力大于底部的力，則用戶將嘗試使用你的產品。這里強調一點，企業(yè)應該針對這些力量中的每一個力量來定位產品。最大限度地發(fā)揮作用和減少不利因素。
4.為每種類型的用戶設計特定的入門指導
如果產品有各種功能，也意味著將擁有多種類型的用戶。通常人們所做的是，當你注冊任何東西時，他們只是將每個人都引到相同的新手指導中，即使他們使用產品的原因可能截然不同。例如，你的用戶可能是學生、老師或校長。他們都可能使用你的產品，但他們需要看到和重視的東西全然不同。
因此，企業(yè)需要讓產品根據(jù)用戶意圖定制新手指導。了解用戶使用產品的意圖，并使產品滿足其意圖。
5.了解用戶留存的關鍵行為指標
衡量你想要看到的變化。企業(yè)要知道用戶的關鍵行為指標。他們是否立即邀請朋友？他們是否上傳 10 個文件？他們是否關注三個朋友……不管是什么行為，你要知道這個行為是促進用戶留存的關鍵行為，并很好地利用該行為進行留存。
隨著產品的改進，你的入門指導必須得到改善
這里需要注意的關鍵是企業(yè)的營銷團隊和產品團隊需要并行工作。他們需要一起工作，因為如果你的營銷團隊運行新的廣告系列，你的產品團隊需要使用該廣告系列并實現(xiàn)這一承諾。同樣，如果你的產品變得更好，你的營銷團隊需要更改新手指導，以便他們可以看到改進。
一般來說，人們往往陷入微小優(yōu)化的黑洞中。我們已經將注冊按鈕變?yōu)榫G色，我們將其變得更加環(huán)保。我們現(xiàn)在把它變成了紅色，我們每走一步都做了一個百分點的改進。
事實上，除非你是一家價值數(shù)十億美元的大公司，否則你應該在大多數(shù)情況下默認重新設計。通常有一個更大，更好的方法，它不涉及微妙的綠色陰影。
優(yōu)化的唯一情況是，當你對性能非常滿意時只需略微調整就行，而其余的場景，重新設計通常會更好。
只專注于高影響力的工作
企業(yè)各個團隊所做的工作可能產生很大的影響，也可能產生輕微影響。
如上圖的四個象限，大多數(shù)人都擅長留在右下角的區(qū)域，這里工作多卻影響??；左上角往往是工作少卻能幫助快速建立影響的區(qū)域；右上角是企業(yè)的核心策略區(qū)域，這塊的工作將產生巨大的影響；左下角是工作少且影響小的最低效益的區(qū)域。
很多企業(yè)做過的最艱難的事情就是讓團隊遠離左下角。左下角的工作很容易，但毫無作用。企業(yè)需要讓團隊關注高影響力的工作，避免做無意義的微小調整。
綜上所述，企業(yè)需從最終價值出發(fā)關注留存，而不是僅著眼于拉新和轉化，希望對你有幫助！
文：策小編@神策數(shù)據(jù)（SensorsDataCrop）
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