直播答題, 一個(gè)連“偽風(fēng)口”都算不上的無(wú)聊游戲

最近這段時(shí)間直播答題突然火爆了起來(lái)，王思聰、張一鳴、周鴻祎、奉佑生等大佬紛紛入局，慷慨撒錢，不僅帶動(dòng)了直播答題人氣飆升，更重要的是，對(duì)于日漸衰退的網(wǎng)絡(luò)直播而言，直播答題似乎成了一根救命稻草，不少平臺(tái)已經(jīng)推出了相應(yīng)的服務(wù)，更多觀望者也開始小跑入場(chǎng)。

但冷靜分析一下，其實(shí)直播答題在模式上并無(wú)創(chuàng)新之處，類似的節(jié)目在電視上已經(jīng)屢見不鮮，例如早期的《開心辭典》、《幸運(yùn)52》以及后來(lái)的《一站到底》，相信大家都不陌生，如今直播答題不過(guò)是將答題游戲搬到直播間，換湯不換藥而已。

那么，這樣一個(gè)“舊酒裝新瓶”的模式，為何能引發(fā)大佬們紛紛入局？它能成為新的風(fēng)口嗎？

一，“快餐效應(yīng)”或?qū)⒊蔀榫W(wǎng)絡(luò)直播的新常

在探討直播答題的商業(yè)價(jià)值之前，我先說(shuō)說(shuō)“快餐效應(yīng)”，所謂快餐效應(yīng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是火得快，但退潮也快。近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展催生了很多新的產(chǎn)品，但大多數(shù)的生命周期不會(huì)太長(zhǎng)，原因是用戶總存在“喜新厭舊”的心態(tài)，使用相關(guān)產(chǎn)品、消費(fèi)相關(guān)服務(wù)時(shí)就像吃快餐一樣，吃完就走，這一點(diǎn)，在手機(jī)游戲上表現(xiàn)得非常突出。

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播的現(xiàn)狀而言，很明顯，從平臺(tái)搭建、服務(wù)提供、內(nèi)容覆蓋的角度來(lái)看，這一行業(yè)并無(wú)太高的競(jìng)爭(zhēng)門檻，在資本推動(dòng)下同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。當(dāng)上百家直播網(wǎng)站一擁而上時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)“吃得太快，太容易飽”的問(wèn)題。結(jié)果我們也看到了，網(wǎng)絡(luò)直播從2016年爆紅后，2017年逐漸沉寂下來(lái)，無(wú)論在市場(chǎng)層面還是資本層面，網(wǎng)絡(luò)直播都沒(méi)有掀起大風(fēng)浪，快餐效應(yīng)非常明顯。

在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)直播不得不另尋它路，通過(guò)提供一些新穎的玩法來(lái)消除用戶疲勞，刺激市場(chǎng)重?zé)ɑ盍?。在這種背景下，直播答題應(yīng)運(yùn)而生，不過(guò)在我看來(lái)，這種類似于“炒冷飯”的模式并不能長(zhǎng)久，因?yàn)橹庇^上看，它同樣無(wú)法擺脫快餐效應(yīng)，這一點(diǎn)我們下面會(huì)詳細(xì)分析。

二，直播答題為何突然火爆？

坦白說(shuō)，直播答題的突然火爆出乎了很多人的意料，推斷其原因，主要包括如下幾個(gè)層面：

首先，直播答題將傳統(tǒng)的答題模式搬到直播平臺(tái)上，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)有一定的新鮮感，因?yàn)榫湍壳岸?，絕大多數(shù)人已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)唱歌跳舞、聊天娛樂(lè)的直播內(nèi)容產(chǎn)生了審美疲勞，突然來(lái)個(gè)直播答題，換個(gè)口味，覺得挺新鮮。

其次，不同于電視臺(tái)的答題欄目，直播答題面向所有人開放，幾乎沒(méi)有參與門檻，加上很多人確實(shí)也好這一口，所以，參與人群越來(lái)越多。至少?gòu)挠螒蛞?guī)則上看，這一模式的群眾基礎(chǔ)還是挺扎實(shí)。

第三，有大佬撒錢，沖到最后的“選手”可獲得不菲的獎(jiǎng)金。正是在這種利益的驅(qū)動(dòng)下，越來(lái)越多的人加入進(jìn)來(lái)，試圖從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中分一杯羹。而前期獲得巨額獎(jiǎng)金的人無(wú)疑起了良好的帶頭宣傳作用。

第四，在網(wǎng)絡(luò)直播日益下滑的趨勢(shì)下，迫切需要新的模式來(lái)刺激行業(yè)，直播答題一興起后，也吸引了大量平臺(tái)跟風(fēng)，加上一眾大佬也高調(diào)配合炒作，短期內(nèi)給了行業(yè)一種“風(fēng)口”到來(lái)的信號(hào)。

三，難掩燒錢收割流量的本質(zhì)，連偽風(fēng)口都算不上

而理性分析直播答題這種模式，我們卻發(fā)現(xiàn)，直播答題可能遠(yuǎn)不如業(yè)界預(yù)想的那么樂(lè)觀。雖然各平臺(tái)的單場(chǎng)獎(jiǎng)金基本都是10萬(wàn)起步，某些平臺(tái)甚至號(hào)稱要投10億獎(jiǎng)金來(lái)發(fā)放，但實(shí)際上，能過(guò)五關(guān)斬六將，突出重圍并拿到獎(jiǎng)金的是少之又少。絕大多數(shù)人只不過(guò)是“陪跑”而已，比如某平臺(tái)1月6日的一場(chǎng)答題游戲中，七十多萬(wàn)用戶參與，只有23人通關(guān)，每人分得了四萬(wàn)多元獎(jiǎng)金，中獎(jiǎng)率簡(jiǎn)直比買彩票還低。加上一些類似于“外掛”的產(chǎn)品出現(xiàn)，已經(jīng)極大的影響了游戲規(guī)則，在這種情況下，又有多少用戶能堅(jiān)持下去呢？如果用戶量減少，各大平臺(tái)為了維持人氣，又必須提高獎(jiǎng)金額度來(lái)吸引高質(zhì)量用戶參與，從而形成類似于打車軟件燒錢補(bǔ)貼的競(jìng)爭(zhēng)局面。

而從商業(yè)模式的角度來(lái)看，直播答題在收割流量之后，必須要考慮價(jià)值轉(zhuǎn)化的問(wèn)題。直播答題的運(yùn)營(yíng)成本主要包括如下幾個(gè)部分，一是基本運(yùn)營(yíng)成本，包括產(chǎn)品開發(fā)、帶寬投入、日常運(yùn)營(yíng)等等；二是獎(jiǎng)金成本，發(fā)放獎(jiǎng)金越多，成本越高；三是其他成本，如對(duì)外合作，邀請(qǐng)明星、名人來(lái)主持也需要耗費(fèi)一定資金。幾番加起來(lái)，直播答題的運(yùn)營(yíng)成本并不低。而在價(jià)值轉(zhuǎn)化方面，在積累足夠的人氣和流量之后，廣告會(huì)是一個(gè)可行的變現(xiàn)方式，另外諸如知識(shí)付費(fèi)等模式也可能會(huì)在某些平臺(tái)上施行，但這些模式具體的變現(xiàn)能力如何，能否覆蓋高昂的運(yùn)營(yíng)成本，尚屬未知數(shù)。

最重要的一點(diǎn)是，觀眾對(duì)直播答題這種模式的追捧僅僅存在于“新鮮感”上，一旦新鮮感過(guò)去，可能就不會(huì)去持續(xù)關(guān)注了。這一點(diǎn)我們結(jié)合電視的答題節(jié)目來(lái)看非常明顯，一個(gè)答題節(jié)目能火上兩三年相當(dāng)不容易。而在互聯(lián)網(wǎng)端，由于新產(chǎn)品、新服務(wù)層出不窮，快餐效應(yīng)更明顯，在這種情況下，直播答題模式的生命周期可能會(huì)更短。

所以，在我看來(lái)，直播答題只不過(guò)是燒錢收割流量的又一種方式，甚至是連偽風(fēng)口都算不上的無(wú)聊游戲而已。那么這頓“快餐”究竟能享受多久？我們拭目以待。

文：袁國(guó)寶，NewMedia新媒體聯(lián)盟創(chuàng)始人，新媒體營(yíng)銷和品牌傳播專家。

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