你以為幾塊錢的產(chǎn)品不值得做?你以為只有奢侈品才能真正入人們法眼?錯(cuò)了,一樣產(chǎn)品,只要你用心去做,去打磨,就能讓它成為行業(yè)里的佼佼者,無關(guān)價(jià)格,無關(guān)高低,只要堅(jiān)持。
“專心琢磨一件事,打磨一個(gè)產(chǎn)品,做一個(gè)細(xì)分行業(yè)里的領(lǐng)袖!”
賽跑式競(jìng)爭(zhēng)的邏輯是,打敗一個(gè)對(duì)手會(huì)有一個(gè)新的對(duì)手出現(xiàn),最后打敗對(duì)手就成了目的,打敗別人的人最終也會(huì)被別人打敗。
養(yǎng)樂多的創(chuàng)始人代田稔明白這個(gè)市場(chǎng)規(guī)律,他開創(chuàng)益生菌市場(chǎng),卻不與對(duì)手短刃相見。
別人在開發(fā)新品,追求速度,無限度的擴(kuò)充渠道時(shí),他仍然堅(jiān)持他的生產(chǎn)方式:一個(gè)瓶子,一支隊(duì)伍,一個(gè)有限的市場(chǎng)。
然而,養(yǎng)樂多在日本沒有被打敗,在韓國(guó)沒有被打敗,在臺(tái)灣和香港也穩(wěn)站市場(chǎng),甚至到了中國(guó),每天也能有超過 500 多萬瓶的銷售量,只身闖遍天下 33 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
這種很“笨”的方式,具有樸實(shí)的商業(yè)精神,不但讓養(yǎng)樂多生存了 82 年,也讓這個(gè) 100 毫升的紅色瓶子,成為全球最牛的產(chǎn)品之一。
養(yǎng)樂多媽媽:解決最后一公里問題
如何解決最后一公里,一直讓很多快消品頭疼。而養(yǎng)樂多,很好的避免了這種問題。
1963 年,養(yǎng)樂多在日本首創(chuàng)了“家庭配送”服務(wù)模式,這些配送員,都是一群和藹可親的家庭主婦,她們被尊稱為“養(yǎng)樂多媽媽”。
“養(yǎng)樂多媽媽”是養(yǎng)樂多至關(guān)重要的銷售主力軍,除去商場(chǎng)、超市和零售店等傳統(tǒng)渠道,在全世界每天銷售的 2800 萬瓶養(yǎng)樂多當(dāng)中,“養(yǎng)樂多媽媽”的銷售業(yè)績(jī)接近三分之二。
為了增加“養(yǎng)樂多媽媽”的收入,養(yǎng)樂多規(guī)定一個(gè)區(qū)域只交付一位“養(yǎng)樂多媽媽”管理,每個(gè)月除了保底的薪資外,養(yǎng)樂多還將 50% 左右的利潤(rùn)獎(jiǎng)勵(lì)給“養(yǎng)樂多媽媽”。
這種以人為連接點(diǎn)的配送方式,有許多好處。
首先,無論掌握多少客戶,“養(yǎng)樂多媽媽”們都記得清楚,“茨榢太太每次固定的配送產(chǎn)品是一板養(yǎng)樂多;蘆田家的老太太喜歡養(yǎng)貓養(yǎng)植物;菅野家一共有 6 口人需要 4 板產(chǎn)品……”
雖然配送中心為“養(yǎng)樂多媽媽”都配備了統(tǒng)一的電子設(shè)備,用于記錄每個(gè)客戶的信息,但她們幾乎不需要打開電子設(shè)備就已了然于心。
其次,來自社會(huì)基層的“養(yǎng)樂多媽媽”,更熟悉與消費(fèi)者的交流方式,面對(duì)面的給消費(fèi)者輸入腸胃膳食觀念。
她們所向披靡:一個(gè)正常人每日只能完成 70 瓶任務(wù),但和藹可親的“養(yǎng)樂多媽媽”卻能發(fā)掘 150 多家訂戶。
蒙牛、伊利和光明都是養(yǎng)樂多在中國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,這些對(duì)手在渠道上有一個(gè)統(tǒng)一的特點(diǎn):強(qiáng)烈依賴傳統(tǒng)的商超渠道,商超渠道又依賴于代理商。
在中國(guó)的快消品市場(chǎng),代理商有時(shí)可以理解為一臺(tái)賺錢的機(jī)器,他們因?yàn)檎莆罩姸嗟钠放疲钚小颁伿杏罒o止境”的策略,單一品牌很難與消費(fèi)者產(chǎn)生直接的互動(dòng)。
而養(yǎng)樂多很好的避免了這種掣肘。“養(yǎng)樂多媽媽”承擔(dān)了城市經(jīng)理和業(yè)務(wù)代表兩種角色,她們是產(chǎn)品從工廠到消費(fèi)者的橋梁。
在由“養(yǎng)樂多媽媽”構(gòu)成的渠道線上,沒有中間商,沒有復(fù)雜的促銷、鋪貨和品項(xiàng)任務(wù)。
這種銷售模式讓養(yǎng)樂多嘗到了甜頭,養(yǎng)樂多在全球招募了 8 萬多名“養(yǎng)樂多媽媽”,在中國(guó) 28 個(gè)城市的 33 個(gè)配送中心,同樣有著 1500 多名“養(yǎng)樂多媽媽”。
單品打天下:一瓶養(yǎng)樂多只賣2.2元
面對(duì)多口味、系列化、全面開花的中國(guó)式市場(chǎng)邏輯,養(yǎng)樂多在乳類市場(chǎng)顯得特別另類。
養(yǎng)樂多中國(guó)從廣東起步,只推出 100 毫升紅色瓶子的低溫乳酸菌飲料,與創(chuàng)造了 1.5 億奇跡的太子奶和 10 多種規(guī)格的常溫乳酸菌角逐市場(chǎng)。
2011 年,憑借單品戰(zhàn)略,養(yǎng)樂多在為數(shù)不多的 28 個(gè)城市,覆蓋率不足對(duì)手的百分之一的情況下,銷售額一舉突破 20 億元,坐穩(wěn)低溫乳酸菌市場(chǎng)的龍頭。
為了制約野蠻生長(zhǎng)的養(yǎng)樂多,蒙牛和伊利不約而同地瞄準(zhǔn)養(yǎng)樂多的命門:產(chǎn)品單一,規(guī)格單一,訴求單一。
同樣在 2011 年,蒙牛推出低溫乳酸菌飲料優(yōu)益 C,伊利緊隨其后,推出每益添。
中國(guó)乳業(yè)品牌奉行快時(shí)尚式的營(yíng)銷法則,以產(chǎn)品的快速更新來制造市場(chǎng)的新鮮感,塑造自己在市場(chǎng)的引導(dǎo)者形象。
為了形成競(jìng)爭(zhēng)差異,針對(duì)養(yǎng)樂多單一的代田干酪乳桿菌,蒙牛和伊利增加保加利亞菌、嗜酸乳桿菌和雙歧桿菌等菌種,對(duì)養(yǎng)樂多實(shí)施群菌包圍戰(zhàn)術(shù)。
同時(shí),針對(duì)養(yǎng)樂多 70 多年不變的“每瓶含有 100 億活菌”的概念,故意將包裝打上更高的“300 億活菌”標(biāo)志。
多年來,養(yǎng)樂多都沒有調(diào)整過價(jià)格,5 瓶裝的賣 11 元,相當(dāng)于一瓶 2.2 元。蒙牛和伊利瞄準(zhǔn)這一點(diǎn),緊緊咬住養(yǎng)樂多的 2.2 元,把價(jià)格定在 2 元或者更低,大打價(jià)格戰(zhàn)。
蒙牛和伊利的參戰(zhàn),攪活了乳酸菌飲料這塊被忽略的市場(chǎng)。
從 2014 年開始,娃哈哈、美樂多和好彩頭等企業(yè),紛紛拿出 100 毫升常溫乳酸菌產(chǎn)品,參與到這場(chǎng)爭(zhēng)奪乳酸菌飲料市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)中來。
養(yǎng)樂多絲毫沒有動(dòng)搖,不但不增加新產(chǎn)品,2.2 元的零售價(jià)也是鐵板釘釘,對(duì)于對(duì)手們包圍式的多菌種策略,養(yǎng)樂多策略也是他強(qiáng)任他強(qiáng)。
去過日本養(yǎng)樂多總部都知道,它的產(chǎn)品涵蓋常溫液態(tài)奶、低溫酸奶、低溫益生菌、奶粉甚至黃油等數(shù)十個(gè)品種,但無論是在韓國(guó)還是在臺(tái)灣,都見不到這些產(chǎn)品。
在日本,養(yǎng)樂多沒有雪印強(qiáng)大的技術(shù)資源;在韓國(guó),沒有南陽乳業(yè)強(qiáng)大的產(chǎn)品組合力;在臺(tái)灣,不如味全強(qiáng)大的資金資源;在內(nèi)陸,也不如蒙牛和伊利強(qiáng)大的草原文化。
但是養(yǎng)樂多還是成功了,它執(zhí)拗一個(gè)道理:在浮躁的工業(yè)和信息化時(shí)代,專心琢磨一件事,打磨一個(gè)產(chǎn)品,做一個(gè)行業(yè)里的領(lǐng)袖。
后發(fā)制人:一個(gè)企業(yè)82年的生存奧義
如果你問一位乳酸菌的渠道經(jīng)銷商,如何看待養(yǎng)樂多?答案會(huì)是:養(yǎng)樂多是一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品,內(nèi)陸的乳酸菌飲料更像是短線產(chǎn)品。
在這個(gè)講速度的時(shí)代,跑快點(diǎn)就意味著能贏得注意,贏得覆蓋率,贏得銷售額。
蒙牛只用了十年就把產(chǎn)品鋪到全國(guó)每一個(gè)鄉(xiāng)村,伊利只用了五年就占據(jù)中國(guó)所有的超市終端。
與對(duì)手們相比,養(yǎng)樂多的速度是最慢的一個(gè),到今天也只是掌握了 28 個(gè)市場(chǎng),不足別人百分之一,城市之外,籍籍無名。
但是,它在日本沒有被打敗,在韓國(guó)沒有被打敗,在臺(tái)灣地區(qū)和香港也穩(wěn)站了 50 多年,養(yǎng)樂多的戰(zhàn)略并不是要干掉對(duì)手。
在別人都在忙著推新產(chǎn)品、擴(kuò)充渠道的時(shí)候,它堅(jiān)持一個(gè)瓶子,一支特別的隊(duì)伍,精耕一個(gè)有限的市場(chǎng)。
對(duì)于養(yǎng)樂多而言,在中國(guó)市場(chǎng)打好銷售基礎(chǔ)仍是最重要的,“養(yǎng)樂多只有 0.5% 的市場(chǎng)占有率,但中國(guó)有 13 億人口。”
但中國(guó)企業(yè)不這么認(rèn)為,盡管他們是乳酸菌行業(yè)的后來者,它們天天忙著打敗消費(fèi)者,參與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng),搶占市場(chǎng)占有率,拼得你死我活。
為了謀取更大的銷售,價(jià)格戰(zhàn)就成為殺向?qū)κ值淖詈笪淦?。伊利每益添?2014 年起就開始了“買一送一”、“買二送一”、“第二件五折”的銷售競(jìng)爭(zhēng),蒙牛優(yōu)益 C 隨即也跟進(jìn)“買一贈(zèng)一”的促銷大戰(zhàn)。
無情的競(jìng)爭(zhēng)壓力逼迫大批乳業(yè)品牌走上片面依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的道路,中國(guó)乳酸菌市場(chǎng)毫無懸念的陷入了內(nèi)陸品牌固有的宿命。
價(jià)格戰(zhàn)的背后是蔓延到上游資源的價(jià)格壓榨,2008 年發(fā)生奶業(yè)危機(jī)事件,2010 年再次發(fā)生三聚氰胺事件,都是由這種沒有底線的混戰(zhàn)造成。
在中國(guó)乳酸菌飲料傷害自己的同時(shí),養(yǎng)樂多卻逆流而上,利潤(rùn)增長(zhǎng)率一度超過 30%,坐穩(wěn)乳酸菌飲料第一的交椅。
許多研究者認(rèn)為,如果養(yǎng)樂多想要超越中國(guó)內(nèi)陸任何一家乳企的規(guī)模,絕不是一件難事。
只要養(yǎng)樂多愿意,它可以一夜間鋪開渠道,豐富產(chǎn)品,具備銷售額超過 500 億元的能力。
1935 年,代田醫(yī)生在福岡市設(shè)立“代田保護(hù)菌研究所”,開始賣養(yǎng)樂多,距今養(yǎng)樂多產(chǎn)品已經(jīng)生存了 82 年,雖然中間一度因?yàn)槎?zhàn)致使原材料上漲而中斷,但這家企業(yè)卻一直沒有倒閉。
養(yǎng)樂多的長(zhǎng)壽,就想多數(shù)日本百年企業(yè)一樣,信奉后發(fā)優(yōu)勢(shì)和厚積薄發(fā),這更是一種舍與得的智慧,蘊(yùn)涵著知進(jìn)知退、適可而止的辯證法,這對(duì)于大多數(shù)“撈一把就死”的中國(guó)企業(yè)而言是不具備的。
產(chǎn)品走得慢,并不一定走不遠(yuǎn)。
百年企業(yè)夢(mèng)也近在咫尺
當(dāng)然,關(guān)于養(yǎng)樂多還有許多有趣的故事。
比如,養(yǎng)樂多每瓶的容量為 100 毫升,因?yàn)檠鲱^喝一口約為 30 毫升,人們?cè)?3 口左右就可以喝完一瓶養(yǎng)樂多。
比如,養(yǎng)樂多已經(jīng)成為一種新的味形,有數(shù)十種以養(yǎng)樂多作為原材料的食物,比如檸檬益力多、益力多牛油果奶昔,它們甚至被端上米其林餐桌。
又比如它因?yàn)槠胀ㄔ捄突浾Z對(duì)“yakult”音譯的不同,在珠三角地區(qū)商標(biāo)為“益力多”,在上海以及長(zhǎng)三角地區(qū)則以“養(yǎng)樂多”的商標(biāo)。
憑借數(shù)十年不變的 100 毫升紅色小瓶子,獨(dú)特的“養(yǎng)樂多媽媽”配送隊(duì)伍,以及日本企業(yè)我行我素、不疾不徐的工匠精神,讓 82 歲的養(yǎng)樂多創(chuàng)造奇跡,百年企業(yè)夢(mèng)也近在咫尺。
成功 3 年,崩盤 3 天?,F(xiàn)今中國(guó),十幾二十年的品牌比比皆是,而百年積淀的品牌卻屈指可數(shù)。
做百年企業(yè)很美好,但大家卻更愿意做一些“現(xiàn)實(shí)”的事,比如在互聯(lián)網(wǎng)上炒 P2P 和比特幣,在現(xiàn)實(shí)中透支幾十年去炒房,擊鼓傳花,不在樓市就在股市。
本文來自商界,作者:胡二伙。
GrowthHK(Growth Hacker):雙創(chuàng)環(huán)境下,創(chuàng)業(yè)者需要將想法落地為產(chǎn)品,通過市場(chǎng)驗(yàn)證出該商業(yè)模式的可行性,并以此吸引投資加速渠道擴(kuò)展,從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的大范圍推廣;增長(zhǎng)是創(chuàng)投環(huán)境中對(duì)各階段數(shù)據(jù)的考量,而增長(zhǎng)黑客就是要你成為一個(gè)懂產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道推廣、商業(yè)模式的全方位增長(zhǎng)型人才;
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布,不代表增長(zhǎng)黑客立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://gptmaths.com/cgo/model/4148.html