“梵高”不再單單指代一位藝術(shù)家，他成了一個(gè)知名IP

1890年7月27日，法國(guó)北部奧維爾小鎮(zhèn)附近的一塊麥田里傳出槍聲，37歲的梵高（Vincent Willem van Gogh）終結(jié)了他窮困潦倒郁郁寡歡的一生。

這個(gè)被后世公認(rèn)為后印象派和野獸派先驅(qū)的畫家在他短暫的生命里，一共只賣出過一幅畫—售價(jià)僅400比利時(shí)法郎的《阿爾勒的紅色葡萄園》（The Red Vineyard at Arles）。

但127年后的今天，事情發(fā)生了戲劇性的變化，“梵高”不再單單指代一位藝術(shù)家，而是正在變成一門生意—用時(shí)髦話說，他成了一個(gè)知名IP。

今年4月，Louis Vuitton推出了以《麥田和柏樹》（A Wheatfield，with Cypresses）為設(shè)計(jì)題材的多款梵高系列手袋；7月底，積家（Jaeger-LeCoultre）面向中國(guó)市場(chǎng)限量發(fā)售18枚梵高自畫像琺瑯彩繪腕表；8月下旬，亞洲首家梵高藝術(shù)空間體驗(yàn)店（Van Gogh SENSES）在香港尖沙咀半島酒店對(duì)面的黃金地段1881廣場(chǎng)開幕；而在中國(guó)內(nèi)地，8場(chǎng)“不朽的梵高”主題展覽過去兩年的門票收入過億元。

正在熱映的全球首部油畫電影《至愛梵高》（Loving Vincent），在6月上海電影節(jié)期間的5場(chǎng)點(diǎn)映過后，豆瓣評(píng)分達(dá)到了9.1分。這部由英國(guó)知名電影工作室Break Thru Films與Trademark Films共同制作，125位畫師花費(fèi)7年時(shí)間手繪6.5萬幀油畫的創(chuàng)作故事已為它贏得兩個(gè)國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)。

此外，你還會(huì)在諸如伏特加的酒瓶、餅干的外包裝，甚至是一款A(yù)pp的icon等各種意想不到的地方見到梵高的畫作。所有這些商業(yè)行為和現(xiàn)象都在說明同一件事情：人們?cè)敢鉃榕c梵高有關(guān)的一切商品買單。?

香港朗智集團(tuán)創(chuàng)始人黃僖偲早在1990年代初就斷定這一天一定會(huì)到來。從1993年開始，她陸續(xù)從一名荷蘭商人和荷蘭梵高博物館手里拿下了梵高藝術(shù)品在亞洲地區(qū)的總授權(quán)。

她曾是Gucci在中國(guó)內(nèi)地最早的代理商。在頂級(jí)品牌還是金利來、鱷魚和花花公子的1992年，她在上海東方商廈開出了第一家Gucci門店，當(dāng)時(shí)Louis Vuitton和Chanel均未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

黃僖偲一直看好藝術(shù)品消費(fèi)的潛力。她表示，“炫耀型消費(fèi)永遠(yuǎn)存在，但最難炫耀的是一個(gè)人的階級(jí)、品位、氣質(zhì)和文化。所以，越過了奢侈品消費(fèi)的階段之后，市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入藝術(shù)品消費(fèi)的時(shí)代。”

買下梵高的亞洲區(qū)授權(quán)后，這項(xiàng)業(yè)務(wù)在黃僖偲手里經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)20年的沉寂期。變化發(fā)生在最近的5年。黃僖偲發(fā)現(xiàn)梵高授權(quán)業(yè)務(wù)的銷售收入增長(zhǎng)了超過10倍，這跟1990年代人均工資只有兩三百元的中國(guó)已經(jīng)有消費(fèi)者開始購(gòu)買四五千元的Gucci手袋一樣讓她感到欣喜。“有的國(guó)家要花一百年才能完成這個(gè)過渡，而中國(guó)只花了不到二十年?！彼f。

周誼同樣敏銳地捕捉到了市場(chǎng)正在萌動(dòng)的變化。2014年3月，上海K11舉辦的莫奈展剛剛結(jié)束，該展覽創(chuàng)造了商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域超過30萬人次的觀展紀(jì)錄。緊接著，當(dāng)年4月，周誼經(jīng)朋友介紹了解到梵高在海外的藝術(shù)展信息。經(jīng)過一番調(diào)查研究，她作出了一個(gè)基本判斷：藝術(shù)作品商業(yè)策展的機(jī)會(huì)來臨了。周誼曾擔(dān)任周立波的經(jīng)紀(jì)人與合伙人，也是2008年創(chuàng)造了31場(chǎng)爆滿票房紀(jì)錄的海派清口專場(chǎng)演出《笑侃三十年》的制作人。

周誼是從一家澳洲展覽公司手中買下影像版權(quán)的，然后她融入了自己的創(chuàng)意和新的搭建手法。最終，投入成本2000萬元、為期4個(gè)月的展覽吸引了超過36萬觀展人次，創(chuàng)造了4000多萬元的收入，一時(shí)間成為現(xiàn)象級(jí)的商業(yè)展覽。

這場(chǎng)展覽還吸引到了凱迪拉克、上海家化、巴黎水、哈根達(dá)斯等十多個(gè)知名品牌的贊助。“品牌本身也想借這個(gè)機(jī)會(huì)跟梵高站在一起。當(dāng)我在地鐵戶外或在線上做推廣的時(shí)候，品牌會(huì)跟著一起露出。同時(shí)，它們也會(huì)在自己的渠道用梵高做相關(guān)的推廣?！敝苷x說，例如凱迪拉克在當(dāng)年的上海車展結(jié)束后拿出兩款主力車型噴繪成梵高的畫作。

如今，周誼的梵高展已經(jīng)辦到了第九場(chǎng)，在鄭州、武漢等新一線和南寧這樣的二線城市，每次3個(gè)月的展期仍能夠穩(wěn)定吸引平均約10萬觀展人次。

梵高展在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的熱度持續(xù)不減，從側(cè)面說明了高質(zhì)量?jī)?nèi)容資源的極度稀缺。這也是為什么2016年阿里巴巴旗下版權(quán)交易平臺(tái)阿里魚會(huì)向黃僖偲引進(jìn)荷蘭梵高博物館的IP合作的原因。

這項(xiàng)合作的目的是幫助豌豆莢實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化應(yīng)用內(nèi)消費(fèi)的概念?！爸髁鞯膽?yīng)用分發(fā)平臺(tái)之間不存在明顯的差異化，所以用戶的選擇已經(jīng)不是主要取決于產(chǎn)品如何?！盪C&豌豆莢市場(chǎng)部總經(jīng)理周默對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“過去我們的工作圍繞著用戶能不能下載到好的應(yīng)用和是否能高效下載這兩個(gè)方面，現(xiàn)在的重心變成向用戶提供挖掘高質(zhì)量應(yīng)用內(nèi)容的服務(wù)。”

對(duì)于這一變化，豌豆莢希望能夠找到一個(gè)IP來詮釋。嘗試過拍攝微電影，也考慮過啟用流量明星之后，周默最終在一名員工的提議下選擇了梵高。

為了把梵高這個(gè)IP進(jìn)一步跟品牌形象聯(lián)結(jié)起來，豌豆莢還在線下舉辦過油畫巡回展和Uber梵高彩蛋車之類的活動(dòng)?！叭绻柚@個(gè)IP去拉更多的用戶，梵高跟流量明星還有熱劇相比總是弱勢(shì)的。但你要知道你的用戶是誰，如果他們追求調(diào)性、設(shè)計(jì)感和美感，你就應(yīng)該從品牌角度去跟他們站在一起。”根據(jù)周默的統(tǒng)計(jì)，宣布合作的發(fā)布會(huì)之后，豌豆莢的百度指數(shù)迅速上升至平時(shí)的3到4倍。

對(duì)比莫奈、高更、畢加索等同時(shí)期的藝術(shù)家，梵高更像是一個(gè)品牌，而品牌最關(guān)鍵的要素是講故事的能力，梵高在這方面具有先天優(yōu)勢(shì)。

首先，他的人生際遇充滿戲劇沖突。從家族內(nèi)部和外界都無法獲得認(rèn)同的梵高度過了極其坎坷孤獨(dú)的一生，憂郁癥和狂躁癥甚至讓他切下了自己的一只耳朵；其次，梵高從事繪畫創(chuàng)作的時(shí)間只有短短7年，這導(dǎo)致他的油畫、素描、水彩畫作品加在一起也不過大約2000幅—跟畢加索的4萬多幅畫作相比，梵高的作品在藝術(shù)品市場(chǎng)上十分稀缺—因此一旦有一幅真跡在市場(chǎng)上出現(xiàn)，總是能拍出高價(jià)并制造話題。

黃僖偲也承認(rèn)，她一開始在眾多藝術(shù)家中選擇梵高的藝術(shù)品授權(quán)業(yè)務(wù)，也是因?yàn)椤八砩嫌刑嗟墓适驴芍v”。

她與荷蘭梵高博物館的授權(quán)合作開始于2003年。當(dāng)時(shí)的梵高博物館與同樣收藏著梵高真跡的盧浮宮、奧賽博物館、大英博物館等并沒有什么不同，僅僅是陳列畫作然后出售一些相關(guān)的紀(jì)念品。

黃僖偲主動(dòng)向梵高博物館提出一個(gè)想法，把紀(jì)念品變成能夠在大眾市場(chǎng)持續(xù)銷售的藝術(shù)品牌。“紀(jì)念品賣得好是因?yàn)橐淮涡缘臎_動(dòng)消費(fèi)。但當(dāng)你要走出博物館去賣這個(gè)產(chǎn)品，就不能按照藝術(shù)品的思路，而是必須把它整體規(guī)劃成一個(gè)品牌才能運(yùn)轉(zhuǎn)下去。”黃僖偲說。

從邏輯上來看，梵高的版權(quán)其實(shí)已經(jīng)完全公開。根據(jù)《伯爾尼公約》，藝術(shù)品原有權(quán)利人的著作權(quán)保護(hù)期是有生之年加上去世后50年。換句話說，現(xiàn)在任何人都可以合法將梵高的作品用于學(xué)術(shù)交流或商業(yè)用途。你如果在淘寶上搜索梵高，會(huì)獲得印有《向日葵》《星夜》等畫作的雨傘、裝飾畫、燈具、手機(jī)殼等幾千萬個(gè)搜索結(jié)果。

而所謂的梵高版權(quán)授權(quán)合作的意義，是指通過擁有真跡的博物館獲取高精度的翻拍圖片，或是向高精資料持有者購(gòu)買其用一種獨(dú)特的導(dǎo)演思路攝制的動(dòng)態(tài)影像的版權(quán)。?

“如果你只是單純地印刷然后以低廉的價(jià)格銷售，就永遠(yuǎn)都不可能成為一個(gè)品牌，也無法獲得更高的溢價(jià)，”黃僖偲說，“你需要一個(gè)品牌和一個(gè)背后故事的來源來做藝術(shù)推廣。說到底，這個(gè)版權(quán)合作里最有價(jià)值的部分其實(shí)就是所有商品或項(xiàng)目上印著的‘荷蘭梵高博物館’的logo?！?/p>

而周誼與澳洲版權(quán)商的合作模式屬于后者。一年多的授權(quán)合約結(jié)束后，周誼也摸清了行業(yè)流程和規(guī)則，“不朽的梵高”已經(jīng)成為品牌，但它與黃僖偲經(jīng)營(yíng)的博物館IP授權(quán)其實(shí)是完全不同的兩個(gè)品牌。

對(duì)于所有的授權(quán)生意，黃僖偲都遵循同一條原則—每個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)都要為創(chuàng)造和服務(wù)梵高這個(gè)品牌提供價(jià)值。因此她會(huì)全程審核授權(quán)商制作出來的產(chǎn)品，并承擔(dān)一部分推廣工作，而潛在的合作對(duì)象必須與已有的授權(quán)合作商一樣擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)中高端消費(fèi)市場(chǎng)。她同時(shí)還設(shè)置了一些合作的禁區(qū)，例如香煙、馬桶、衛(wèi)生巾等品牌就完全沒有授權(quán)的可能性。

荷蘭梵高博物館當(dāng)然也意識(shí)到了梵高在營(yíng)銷層面的商業(yè)價(jià)值。這家博物館在5年前更換了一批管理層，并制定了大量的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在全球范圍內(nèi)展開了更積極的品牌推廣。其公共事務(wù)部主任Milou Halbesma說，因?yàn)樽隽烁鼜?qiáng)勢(shì)的數(shù)字營(yíng)銷推廣，該館目前在社交媒體上的粉絲已經(jīng)超過800萬人。?

由此可見，梵高的品牌積累其實(shí)也是一個(gè)持續(xù)累加的過程。

雖然藝術(shù)本身沒有商業(yè)周期，但從藝術(shù)品衍生出來的生意仍舊受限于商業(yè)周期，例如全國(guó)巡展就是一種對(duì)梵高品牌的持續(xù)消耗。周誼最近正在忙著籌備“不朽的梵高”感應(yīng)大展的3.0版本，并計(jì)劃重新在上海開展以創(chuàng)造新一輪影響力，豌豆莢對(duì)梵高IP的應(yīng)用已經(jīng)告一段落，目前它已開始尋找新的IP，黃僖偲則正在為下一個(gè)藝術(shù)酒店項(xiàng)目尋找新的營(yíng)銷賣點(diǎn)。

走出美術(shù)館進(jìn)入到商業(yè)世界之后，藝術(shù)品也不得不適應(yīng)叢林法則—用新鮮感換取消費(fèi)者的注意力。

GrowthHK（Growth Hacker）：增長(zhǎng)黑客是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…