林杰：高端不是高高的端著，而是深深的為用戶蹲下

雖然今年車市的環(huán)境任何一家企業(yè)都無(wú)法獨(dú)善其身，但領(lǐng)克卻實(shí)現(xiàn)彌足珍貴的正增長(zhǎng)。今年前7個(gè)月，領(lǐng)克共售出汽車64495臺(tái)，同比增長(zhǎng)10.1%。

具體到車型分析，領(lǐng)克在逆境中的發(fā)展更是含金量十足。比如領(lǐng)克02終端的優(yōu)惠幅度只有三四千元，和它同一時(shí)期上市的德系某競(jìng)品的優(yōu)惠幅度已經(jīng)達(dá)到了三四萬(wàn)；領(lǐng)克01的主力車型售價(jià)達(dá)到17萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了美系、法系、韓系等二線品牌，已經(jīng)進(jìn)入到豐田和大眾等一線合資品牌的價(jià)格腹地。

“韓系車和法系車花了近20年沒(méi)有做到的事情，領(lǐng)克在兩年里做到了。”一家合資車企的營(yíng)銷高管這樣對(duì)《新車新技術(shù)》說(shuō)，領(lǐng)克遠(yuǎn)不只是一個(gè)新的汽車品牌，它正在成為一種現(xiàn)象，領(lǐng)克的戰(zhàn)略路徑成為所有中國(guó)車企都在學(xué)習(xí)的商業(yè)樣本。

但是對(duì)于吉利汽車集團(tuán)副總裁、領(lǐng)克汽車銷售有限公司總經(jīng)理林杰來(lái)說(shuō)，對(duì)成績(jī)和現(xiàn)狀有著異常冷靜的判斷。一方面，他直言增長(zhǎng)還不夠快；另一方面，他清晰地認(rèn)識(shí)到有一大批對(duì)領(lǐng)克還處于觀望的人群，一旦激活他們，還有倍增的潛力。

而之所以還有一大批對(duì)領(lǐng)克感興趣、卻還在觀望階段的人群，根本原因在于領(lǐng)克還是一個(gè)新品牌。

“中國(guó)品牌和合資品牌最大的區(qū)別是什么，它的品牌比我的知名度大，這是唯一的短板，這就是我們要努力的地方。”林杰說(shuō)。?

領(lǐng)克進(jìn)入第二攻堅(jiān)階段

2016年，領(lǐng)克在德國(guó)柏林正式發(fā)布，品牌定位為“新時(shí)代高端品牌”，品牌理念是“生而全球，開放互聯(lián)”，和傳統(tǒng)車企相比更加新潮，更能迎合年輕人的口味。領(lǐng)克品牌的產(chǎn)品和技術(shù)源自吉利汽車和沃爾沃聯(lián)合開發(fā)的CMA平臺(tái)，核心動(dòng)力總成與沃爾沃共享。

憑借造型獨(dú)特的產(chǎn)品和品牌理念、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，領(lǐng)克成功地營(yíng)造出汽車“潮牌”的品牌形象，標(biāo)簽化突出，與對(duì)手形成明顯區(qū)隔。產(chǎn)品與品牌的個(gè)性化讓領(lǐng)克切入一個(gè)相對(duì)小眾的領(lǐng)域，對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，這種狀態(tài)比較理想，一方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少，另一方面用戶忠誠(chéng)度高。

雖然領(lǐng)克的技術(shù)源自沃爾沃，01與沃爾沃X40共線生產(chǎn)，但其競(jìng)爭(zhēng)策略是“以豪華車的產(chǎn)品力，去和大眾、豐田競(jìng)爭(zhēng)”，車型整體售價(jià)比同級(jí)別的本田、豐田便宜2萬(wàn)元左右，而且配置更加豐富，這使得領(lǐng)克產(chǎn)品的性價(jià)比非常突出。

領(lǐng)克的產(chǎn)品規(guī)劃很均衡，除了已經(jīng)推出的緊湊級(jí)SUV和轎車，未來(lái)領(lǐng)克還計(jì)劃推出MPV、中型SUV、轎跑SUV等產(chǎn)品。

領(lǐng)克的產(chǎn)品策略也極具商業(yè)智慧，今年4月領(lǐng)克拿到了WTCR（世界房車杯）摩洛哥站的冠軍，這是中國(guó)車隊(duì)首次在該級(jí)別賽事奪冠，取得勝利的賽車是領(lǐng)克03的賽道版CYAN。上個(gè)月，領(lǐng)克推出了03轎車的性能版03+，5.9秒的百公里加速成績(jī)比大眾高爾夫GTI還要快整整1秒。

領(lǐng)克03+和CYAN注定是不會(huì)走量、帶來(lái)利潤(rùn)的車型，就像本田的“東瀛法拉利”NSX，豐田的Supera，但它們卻可以豐富品牌內(nèi)涵，增加品牌的美譽(yù)度。

領(lǐng)克的短板是品牌知名度較低。一直以來(lái)，領(lǐng)克都存在著“墻內(nèi)開花墻內(nèi)香”的困境，即汽車行業(yè)內(nèi)，包括主機(jī)廠、零部件公司和媒體這個(gè)圈層的知名度和美譽(yù)度很高，但是汽車圈層之外的知名度有限。

好在迄今為止領(lǐng)克價(jià)格體系穩(wěn)定，沒(méi)有“以價(jià)換量”。領(lǐng)克01的平均成交價(jià)達(dá)到了17-18萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了二線合資品牌，進(jìn)入到一線合資的價(jià)格腹地；領(lǐng)克03的平均成交價(jià)達(dá)到了13-14萬(wàn)元，超過(guò)了速騰。

領(lǐng)克03是領(lǐng)克迄今為止最有挑戰(zhàn)的車型，因?yàn)榫o湊級(jí)轎車市場(chǎng)有著超過(guò)100個(gè)車型，光合資就有50款之多。而且多數(shù)的合資緊湊級(jí)轎車，促銷力度都在2.5萬(wàn)元以上，別克等一些品牌車型的促銷力度甚至超過(guò)了4萬(wàn)元。但在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的紅海，領(lǐng)克03在終端近乎不讓利，成交價(jià)集中在13-14萬(wàn)元的情況下，很快就達(dá)到了月銷5000輛的水平。

在品牌推出的頭兩年，領(lǐng)克實(shí)現(xiàn)了階段性的目標(biāo)，截至9月初擁有20萬(wàn)用戶，但銷量增長(zhǎng)的瓶頸也出現(xiàn)，因此林杰把接下來(lái)的階段定義為“第二攻堅(jiān)階段”。

林杰把消費(fèi)者分為三類，一類是求新的用戶群體，他們是領(lǐng)克的首批用戶。第二類是觀望的消費(fèi)群體，他們買車要看口碑、保值率，反復(fù)比較，買車的過(guò)程通常在三個(gè)月以上。第三類是從眾型的消費(fèi)群體，他們怕買錯(cuò)，對(duì)老品牌更有信心，處理二手車的時(shí)候也更方便。

“品牌帶來(lái)了信任，而對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)就在這里。現(xiàn)在領(lǐng)克品牌進(jìn)入到了第二攻堅(jiān)期，就是要打動(dòng)更多的觀望群體。觀望群體認(rèn)可的話，從眾群體的量將是倍增式的。”林杰說(shuō)。?

“合資品牌打價(jià)格戰(zhàn)，恰好是我們的機(jī)會(huì)”

有經(jīng)銷商曾經(jīng)對(duì)《新車新技術(shù)》說(shuō)，如今車市價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，就算是強(qiáng)勢(shì)的大眾品牌，新車上市價(jià)格最多也就抗3個(gè)月，3個(gè)月后必定降價(jià)；如果領(lǐng)克能夠稍微降點(diǎn)價(jià)，銷量肯定還能大幅提高。

“打價(jià)格戰(zhàn)是（提升銷量）最簡(jiǎn)單的打法，但是價(jià)格下去后，合資品牌價(jià)格再下調(diào)一點(diǎn)，你怎么打？”林杰解釋說(shuō)。

價(jià)格體系穩(wěn)定，首先要維持用戶的價(jià)值感。

用戶的價(jià)值感一方面來(lái)自于產(chǎn)品，領(lǐng)克的產(chǎn)品品質(zhì)、安全標(biāo)準(zhǔn)稱得上是行業(yè)最高的標(biāo)準(zhǔn)。比如領(lǐng)克車型的AB柱，選用的鋼材強(qiáng)度是同級(jí)最強(qiáng)的1600兆帕的超高強(qiáng)度鋼。

再比如成都車展推出的領(lǐng)克插電混動(dòng)家族產(chǎn)品，基于CMA電氣化模塊架構(gòu)正向開發(fā)，在三電技術(shù)上充分創(chuàng)新，并傳承沃爾沃安全基因，打造最安全的PHEV車型， 為用戶提供更高品質(zhì)的新能源產(chǎn)品。而且用戶可以前往領(lǐng)克中心免費(fèi)充電，同時(shí)領(lǐng)克也在加強(qiáng)公共停車場(chǎng)等服務(wù)站點(diǎn)的開發(fā)，為用戶充電提供更多的便利。

除了提供好的產(chǎn)品，領(lǐng)克還實(shí)施精準(zhǔn)定價(jià)，讓先買的用戶不吃虧，堅(jiān)決不做減配降價(jià)的事情。讓領(lǐng)克具有高價(jià)值。要做有價(jià)值的產(chǎn)品，提供足夠價(jià)值的產(chǎn)品給消費(fèi)者，而不是一味的減配降價(jià)。

“打造高端品牌，首先要有信心，二要有決心，三要有恒心。一兩年就做成、把所有的品牌干下去，這是不現(xiàn)實(shí)的。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，依舊要堅(jiān)持為客戶提供高價(jià)值產(chǎn)品，而不是說(shuō)簡(jiǎn)單的以價(jià)換量，把價(jià)格拉低，把產(chǎn)品重新定位，肯定不能這么做?！绷纸苷f(shuō)到。

在用戶體驗(yàn)方面，領(lǐng)克還搭建了和用戶直接溝通的橋梁，例如，領(lǐng)克請(qǐng)了1000名用戶，請(qǐng)他們擔(dān)任神秘顧客，他們?cè)贏PP里面接受任務(wù)，親身去領(lǐng)克經(jīng)銷商店感受，向領(lǐng)克反饋店里的情況。

領(lǐng)克再把用戶的評(píng)價(jià)變?yōu)閷?duì)這個(gè)店的滿意度考核參考，進(jìn)行鼓勵(lì)監(jiān)督，從而形成了有效的內(nèi)部管理。領(lǐng)克01在一年時(shí)間內(nèi)快速的迭代提升，各項(xiàng)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的改進(jìn)，這都是基于用戶的聲音。

“領(lǐng)克打造高端品牌，不是高冷的，必須要有溫度。高端，不是要高高的端起來(lái)，而是要深深的為用戶蹲下去?！绷纸苷f(shuō)。

據(jù)威爾森統(tǒng)計(jì)的終端零售數(shù)據(jù)，去年至今韓系、美系、法系市占率持續(xù)降低。為了提升銷量，這些品牌大多祭出了價(jià)格戰(zhàn)的手段，一開始降價(jià)促銷還能刺激銷售，隨著時(shí)間的持續(xù)降價(jià)的效果越來(lái)越低。

因?yàn)榻祪r(jià)從根本上是傷害客戶利益的，無(wú)論是新車購(gòu)入的費(fèi)用還是二手車的殘值。對(duì)于汽車廠商來(lái)說(shuō)，降價(jià)還破壞了自身的價(jià)格體系，降低用戶對(duì)品牌的好感和忠誠(chéng)度。一些品牌已經(jīng)在品嘗“以價(jià)換量”的惡果。

“特別是在目前這樣的車市寒流之中，更要有好的心態(tài)。合資品牌在打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，也恰恰是我們的機(jī)會(huì)。”林杰說(shuō)。

過(guò)去幾年里，吉利汽車市占率大幅提高，2019年上半年超越上汽通用五菱問(wèn)鼎本土車企市占率冠軍。在領(lǐng)克的推動(dòng)下，吉利汽車的產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)和平均售價(jià)也在大幅上移。截至2019年上半年，吉利汽車售價(jià)8萬(wàn)以上車型銷量占71.3%，售價(jià)15萬(wàn)以上的車型銷量占比11%。

可以預(yù)見的是，擁有足夠的戰(zhàn)略定力和執(zhí)行力，堅(jiān)定既定的戰(zhàn)略方向，確保體系健康，等到市場(chǎng)轉(zhuǎn)暖時(shí)，領(lǐng)克將會(huì)迸發(fā)更大的能量。?

采訪中，林杰講起讓他覺得三個(gè)自豪的事情

第一是越來(lái)越多的媒體人開始購(gòu)買領(lǐng)克車。過(guò)去很多年國(guó)內(nèi)的汽車媒體雖然在情感上站在中國(guó)品牌的陣營(yíng)，但是真正掏腰包買的其實(shí)很少。汽車媒體人愿意買領(lǐng)克，說(shuō)明領(lǐng)克的品牌和產(chǎn)品力得到了專業(yè)人士的認(rèn)可。

第二個(gè)自豪，是2019 WTCR賽場(chǎng)，領(lǐng)克車隊(duì)首戰(zhàn)便拿到冠軍，當(dāng)看到五星紅旗飄起來(lái)的時(shí)候，自豪感是油然而生的。

第三個(gè)自豪是沈陽(yáng)的一個(gè)用戶，買了領(lǐng)克才三天就發(fā)生重大的交通事故，車輛報(bào)廢，他自己撞暈了。

暈倒之后，他持續(xù)地聽到領(lǐng)克的安全中心在呼叫，通過(guò)這個(gè)聲音，他知道自己還活著，也因?yàn)轭I(lǐng)克的安全中心，他成功得到救援。出院后他又買了一輛領(lǐng)克，他說(shuō)自己和領(lǐng)克有“生死之交”。

這三個(gè)自豪，分別體現(xiàn)了汽車行業(yè)內(nèi)、賽場(chǎng)和用戶層面對(duì)領(lǐng)克產(chǎn)品力的驗(yàn)證和認(rèn)可。林杰說(shuō)，現(xiàn)階段汽車行業(yè)可能還是德系車和日系車在制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但是中國(guó)汽車其實(shí)在智能互聯(lián)、安全等方面已經(jīng)超過(guò)了對(duì)手，未來(lái)中國(guó)將成為世界汽車標(biāo)準(zhǔn)的制定者。

文：新車新技術(shù)（cartek2014）

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