商業(yè)增長：微信的“小紅書”泄露了

正如近期公布的萬達、天虹等為案例，騰訊借助微信對零售行業(yè)的改造已經(jīng)從線上逐漸延伸到了線下。但是，騰訊要提供的似乎并非只有基礎(chǔ)設(shè)施和私域空間那么簡單。

億邦動力發(fā)現(xiàn)，騰訊正在默默醞釀著一個“超級入口”——小程序“逛一逛”。

日前，有網(wǎng)友向億邦動力爆料，騰訊官方做了一個名為“逛一逛”的小程序，玩法可以歸納為內(nèi)容導購和LBS。它基于地理位置為線下門店導流，聚合了很多商場里的品牌門店、街邊門店，并透過內(nèi)容推薦、導購等向用戶推薦商品，用戶也可以直接在小程序中完成整個購買流程。

億邦動力在微信小程序中搜索到了“逛一逛”，其官方描述是：隨時隨地獲取身邊優(yōu)質(zhì)商品咨詢，種草商品一鍵購物。不過，點擊進入后發(fā)現(xiàn)并不能查看其中的內(nèi)容，而是顯示“所在城市尚未開放，敬請期待”。

資料顯示，該小程序的開發(fā)者為“深圳市騰訊計算機系統(tǒng)有限公司”，系騰訊官方開發(fā)的小程序。該小程序是在去年12月以“優(yōu)匯集市”為名注冊，在今年1月改名為“身邊的好物”，又在今年3月正式更名為“逛一逛”。

億邦動力經(jīng)過測試了解到，北京、上海、廣州、杭州、成都、沈陽、長春等地暫時均無法查看該小程序內(nèi)容。對于該小程序目前的開放情況，其微信公眾號給出了答案：目前，“逛一逛”小程序暫僅面向福州用戶開放。

而據(jù)觀察，“逛一逛”包含店員、種草文章等元素。為了看到這個小程序“神秘”的真容，億邦動力在福州重點商圈和騰訊總部所在地深圳等多地進行嘗試，試圖還原它的體驗。

億邦動力（在深圳華潤深圳灣國際商業(yè)中心）打開“逛一逛”小程序可以看到，首頁包含“逛逛”、“店員說”、“我的”三個底部菜單欄：

（1）逛逛：包括“優(yōu)惠必買”和“好物推薦”。其中，“優(yōu)惠必買”對應了線上超市平臺愛商品，點擊商品會自動跳轉(zhuǎn)到對應平臺的小程序中，并繼續(xù)完成購買流程；“好物推薦”則聚合了各種商品的種草文章。

種草類文章支持點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等，除了有文字描述，文中還有商品鏈接（所在小程序的），并在文尾顯示文中所有提及商品的列表。

億邦動力注意到，種草文章中插入的商品不僅僅是購買鏈接，還顯示商品所在的門店和距離，起到為門店導流的作用。文章結(jié)尾處用可滑動的形式展示著所有附近的門店，用戶可關(guān)注門店，也可點擊任意一個進入門店主頁，體驗到店或到家服務。

值得關(guān)注的是，雖然都是門店主頁，但不同品牌的不同門店，其提供的服務也是差異化的。有的引導用戶到門店消費，有的引導至小程序，還有的可以提供到家服務。從熱風的門店主頁可以看到，到家服務已經(jīng)不僅僅局限于生鮮品類，而是已經(jīng)拓展到了鞋服。

（2）店員說：店員的推薦集合頁。在店員說中，用戶可以查看各商圈、各品牌門店對應店員的所有推薦，還可以根據(jù)選擇的商圈，或點擊店員頭像進入其個人主頁，查看對應的推薦內(nèi)容。

值得關(guān)注的是，在點擊各店員頭像旁邊的“向TA咨詢按鈕”時，頁面會自動彈出該店員的企業(yè)微信二維碼，用戶通過掃描可以與店員成為好友。此后，店員便可以隨時與用戶進行溝通過。

（3）我的：是用戶的個人信息頁面，幾乎包括了所有在小程序中完成的操作記錄，喜歡的文章，關(guān)注的門店，積累的購物顧問以及吐槽評論等。

其中，除了“我的購物顧問”之外，其他項目的內(nèi)容都需要實際操作，如點贊、點擊關(guān)注、發(fā)表評論，而只要點擊過“向TA咨詢”，不論是否成功添加企業(yè)微信好友，該店員都會被沉淀到“我的購物顧問”中。

據(jù)了解，由于“逛一逛”小程序內(nèi)各觸點幾乎都可以跳轉(zhuǎn)至商品所在小程序，所以品牌小程序商城中的玩法其實也都默認成為了“逛一逛”的后續(xù)體驗，包括小程序引導注冊會員、贈送禮品等。

據(jù)觀察，“逛一逛”中目前涉及的品牌包括Hotwind、VERO MODA、JACKJONES、ONLY、SELECTED、MISS SIXTY、名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫、孩子王等，接入商圈包括KK ONE、皇庭廣場、華強北就放購物中心，接入品牌的門店涉及的商圈更多，如深圳海雅繽紛城、海岸城、南山茂業(yè)、保安天虹購物中心、時代城等。

億邦動力經(jīng)過對“逛一逛”的完整體驗發(fā)現(xiàn)，該小程序可以做到以下幾點：

• 第一、基于微信建立中心化流量池，為包括購物中心、百貨、超市、街店等線下零售業(yè)態(tài)導流。
• 第二、為商家提供了一個全新的種草平臺，供內(nèi)容達人、商家導購與消費者直接溝通。
• 第三、交易以品牌小程序為載體，為商家提供了一個將線上業(yè)務和線下業(yè)務打通的契機。
• 第四、借助微信的人群數(shù)據(jù)和支付數(shù)據(jù)，為基于位置的商圈及商家提供精準、有效的營銷支持。
• ……

據(jù)悉，騰訊正在借助微信的能力幫助線下各類零售生態(tài)升級，包括連鎖品牌、超市、百貨、購物中心等。如借助企業(yè)微信，幫影兒集團建立以導購為中心的“自有商城”，創(chuàng)新一套人對人的服務，打破時間、距離，實現(xiàn)“你有需求，我很專業(yè)”的“無邊界”服務；幫助熱風實現(xiàn)運營的數(shù)據(jù)化、可視化，管理的透明化、可監(jiān)督、可評估。

此外，天虹與騰訊目前聯(lián)合成立了智能零售實驗室，已經(jīng)研發(fā)出了應用于超市和百貨兩種零售業(yè)態(tài)的數(shù)字化解決方案，幫助零售商家通過數(shù)字化的手段積累私域流量、尋找增量、智慧運營。而在一周前，騰訊和萬達一起建立的“智慧商場”試點也已經(jīng)亮相，各品牌門店中的“人臉識別+智能推薦”、斷碼貨品到家服務等也帶給了消費者新的購物體驗。

“逛一逛，似乎很有為所有線下零售生態(tài)建立中心化入口的意味?！币晃涣闶坌袠I(yè)人事如是說到?！靶旅来鬀]做的事兒，騰訊直接開始做了?！?/p>

事實上，將引流能力賦能給線下零售業(yè)態(tài)，已經(jīng)不再是新鮮事，很多線上平臺早就開始了布局。

據(jù)悉，小紅書“附近”版塊除了聚合筆記內(nèi)容，還會向用戶推送“附近餐廳”、“附近景點”以及“附近酒店”等專題。專題中收納多個附近店鋪的POI詳情頁，展示店鋪介紹、地址等信息外，還集合了相關(guān)的筆記和圖集，并設(shè)有“探店打卡”、“記錄旅行”和“記錄體驗”等引導拍照和分享的功能按鈕。小紅書也根據(jù)地理位置整合了一些筆記，如搜索“大悅城”會顯示多個城市的搜索結(jié)果，包括北京朝陽、北京西單、上海、西安等。

新晉國民App抖音也有類似玩法。用戶瀏覽相關(guān)視頻時，能一鍵進入到品牌的專屬POI頁面，看到包含名稱、定位、商品等在內(nèi)的詳細信息。這意味著，抖音不僅能匯集線上用戶產(chǎn)生的流量，還有了將線上流量帶到線下、幫助品牌實現(xiàn)線下門店消費轉(zhuǎn)化的可能。

而在去年，阿里也推出了天貓云店，林清軒、馬克華菲、良品鋪子等多個品牌均已加入其中。官方將云店的功能解釋為幫助線下門店引流、促進消費者離店成交。同時，云店還提供線下導購服務、到店優(yōu)惠券等引流功能。

與上述做法相似的是，微信也是擁有流量，試圖開放給線下。而與之不同的是，微信的交易屬性并沒有很強烈，其對自己的定位仍是“完成連接的工具”。

億邦動力了解到，騰訊已經(jīng)為各行各業(yè)轉(zhuǎn)型準備了七大工具：公眾號、小程序、微信支付、社交廣告、企業(yè)微信、騰訊云和安全管理。作為其中的一個重要工具，小程序在上線之初就吸引了很多電商商家的參與，但比較普遍的困惑是，如何在微信這個生態(tài)內(nèi)快速建立起私域流量。

“對于流量的運營，無非是提升現(xiàn)有流量的效率，還有獲取更多流量?！币晃浑娚虖臉I(yè)者指出，微信擅長的不是運營私域流量，所以它把前者交由商家自己去完成。作為基礎(chǔ)能力提供方，微信的更多是從幫商家“獲得增量”的角度在逐步開放流量，如微信支付頁面廣告、朋友圈廣告等。

作為商家和微信的重要結(jié)合產(chǎn)品，小程序也在不斷獲得微信賦予其的流量入口，從“附近的次小程序”，到“搜一搜”下的獨立欄目……“微信給小程序的流量雖然克制，但趨勢很明顯?！币晃涣闶跾aaS服務商指出，微信正在等待商品池的不斷增加，到了一定時候一定會開閘放水，將主搜面向商品開放出來。

億邦動力了解到，用戶在微信小程序商城中推薦的好物會直接顯示在好物圈，形成類似朋友圈的商品流。而當用戶朋友圈的其他好友進入好物圈時，則相當于被熟人的買家秀完成種草，這也是小程序商家。值得關(guān)注的是，“好物圈”這個“購物版朋友圈”的“好物圈”已經(jīng)成為了“搜一搜”下設(shè)的一級入口，這意味著一個基于社交和推薦的全新流量池已經(jīng)到來。

有接近騰訊的零售企業(yè)透露，微信即將為線下業(yè)態(tài)開放一份“超級流量”。如今看來，即便“逛一逛”不是超級流量的全部，可能也是重要的一環(huán)。

文：石航千@億邦動力網(wǎng)(iebrun)

首席增長官CGO薦讀小紅書推廣：

• 《 小紅書筆記排名，熱搜推廣，KOL種草，評論點贊收藏，下拉推薦 》
• 《 小紅書筆記怎么靠前排名？小紅書內(nèi)部快速排名機制流出！ 》
• 《 小紅書增長技術(shù)負責人占雪亮：精細化運營在小紅書的實踐 》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…