商業(yè)增長(zhǎng)：電商、小鎮(zhèn)剁手狂、2.5次元、男妝……歐萊雅的增長(zhǎng)之道

歐萊雅中國(guó)已經(jīng)成為歐萊雅集團(tuán)全球第二大市場(chǎng)。

上周，歐萊雅中國(guó)在上海舉辦“美，只為你”2018—2019歐萊雅中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會(huì)。在會(huì)上，歐萊雅中國(guó)首席執(zhí)行官斯鉑涵公布了2018財(cái)年歐萊雅集團(tuán)的表現(xiàn)以及歐萊雅中國(guó)的業(yè)績(jī)，繼2017年取得兩位數(shù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)后，歐萊雅中國(guó)在2018年持續(xù)加速，創(chuàng)下十四年來最高兩位數(shù)巔峰增速，歐萊雅中國(guó)已經(jīng)成為歐萊雅集團(tuán)全球第二大市場(chǎng)。

業(yè)績(jī)超過35%源于電商渠道

根據(jù)歐萊雅發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅旗下的四大業(yè)務(wù)部門—-大眾化妝品、高檔化妝品、活性健康化妝品、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品事業(yè)部均全面加速增長(zhǎng)；中國(guó)成為蘭蔻、赫蓮娜、歐萊雅男士三大品牌在全球第一大市場(chǎng)；巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮紐約、YSL圣羅蘭美妝、阿瑪尼美妝、科顏氏六大品牌躋身10億俱樂部。

盡管在歐萊雅的財(cái)報(bào)中并沒有詳細(xì)提到旗下每個(gè)品牌的業(yè)績(jī)和貢獻(xiàn)額，但高端品牌諸如蘭蔻、阿瑪尼美妝、YSL圣羅蘭美妝等對(duì)于整個(gè)歐萊雅的貢獻(xiàn)顯然占據(jù)了很大的比例，諸如蘭蔻品牌的銷售額就超過30億歐元；新品牌的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)，在2018年，歐萊雅便在中國(guó)市場(chǎng)推出浩仕九九（House99）、勃朗圣泉（Saint-Gervais Mont-Blanc）、干適樂膚（CeraVe）和三熹玉（3CE STYLENANDA）4大全新品牌。在2月24日的天貓超級(jí)粉絲日，3CE取得1400多萬(wàn)銷售額，斬獲了約60萬(wàn)店鋪粉絲，售出網(wǎng)紅爆款細(xì)管唇釉10萬(wàn)件，創(chuàng)下天貓美妝品牌多項(xiàng)紀(jì)錄。

對(duì)于歐萊雅中國(guó)的增長(zhǎng)，斯鉑涵認(rèn)為在全渠道布局中，電商扮演了十分重要的角色。在溝通會(huì)上，斯鉑涵透露說，“電商是推動(dòng)歐萊雅銷售的重要推手”，目前歐萊雅中國(guó)的業(yè)績(jī)中有超過35%來自于電商的渠道，同時(shí)在電商版塊歐萊雅在美妝行業(yè)排名第一，在2018雙十一的時(shí)候再度衛(wèi)冕雙十一銷售額排行榜首位。

在這其中，電商扮演的重要的角色，是幫助歐萊雅接觸到更廣泛的消費(fèi)族群，斯鉑涵特意提及新消費(fèi)趨勢(shì)之一的“小鎮(zhèn)剁手狂”，通過電商，歐萊雅有效地接觸的這部分族群，從而能夠更廣地深入到中國(guó)市場(chǎng)。而最能驗(yàn)證這一理論的是YSL圣羅蘭美妝的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，其48%的銷售額來自于那些目前還沒有實(shí)體柜臺(tái)的城市或者市場(chǎng)，電商很大程度幫助擴(kuò)充了其目標(biāo)群體的到達(dá)率。

同時(shí)，斯鉑涵認(rèn)為電商渠道也是和消費(fèi)者更為緊密互動(dòng)的手段，“如果你看我們品牌電商的主頁(yè)或者網(wǎng)頁(yè)的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)變得更為愉悅和令人興奮?！蓖ㄟ^數(shù)字化的手段，歐萊雅給消費(fèi)者打造了更為沉浸式的和令人向往的體驗(yàn)，并且能夠滿足定制化和個(gè)性化的需求。

“新十勢(shì)”和“1-4-5王牌”

繼去年歐萊雅中國(guó)推出以消費(fèi)者為中心的“五力模型”后，在今年的溝通會(huì)上，斯鉑涵表示，未來的時(shí)代必將屬于消費(fèi)者，屬于每個(gè)“你”，中國(guó)美妝市場(chǎng)已迎來一個(gè)璀璨的“你時(shí)代”，他總結(jié)了未來全新消費(fèi)者十大特征的“新十勢(shì)”：顏即正義、一人千妝、國(guó)風(fēng)范兒、男妝風(fēng)行、功效為王、2.5次元體驗(yàn)、全民網(wǎng)紅、小鎮(zhèn)剁手狂、跨界弄潮兒、三觀比五官正，旨在更為精準(zhǔn)地服務(wù)于“你時(shí)代”的不同的消費(fèi)者。

如果說‘新十勢(shì)’能夠幫助品牌領(lǐng)跑‘你時(shí)代’引領(lǐng)市場(chǎng)，那么如何真正滿足‘新十勢(shì)’，做到強(qiáng)者恒強(qiáng)？歐萊雅此番再次提出了“1-4-5王牌”長(zhǎng)期戰(zhàn)略：即1個(gè)信念：只要文明之火不滅，人們對(duì)美的渴望將亙古永存；4個(gè)堅(jiān)持：堅(jiān)持立大志、存鴻圖；堅(jiān)持思維全球化、落腳本土化；堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心；堅(jiān)持賦能本土人才；5力常新：以消費(fèi)者為中心的‘五力模型’不斷與時(shí)俱進(jìn)。

斯鉑涵表示，歐萊雅中國(guó)已經(jīng)成為歐萊雅集團(tuán)全球第二大市場(chǎng)，未來業(yè)務(wù)還會(huì)擴(kuò)展到現(xiàn)在的5-6倍?！爸袊?guó)市場(chǎng)會(huì)成為歐萊雅全球第一大市場(chǎng)，我對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常有信心。至于具體需要花多少年的時(shí)間，我們拭目以待?！?br>

一家美妝科技公司

收購(gòu)早已經(jīng)成為化妝品行業(yè)常見現(xiàn)象，囿于業(yè)績(jī)壓力和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，各化妝品集團(tuán)都企圖通過不斷的收購(gòu)來擴(kuò)張，而歐萊雅算得上其中的佼佼者。僅僅去年一年，歐萊雅便收購(gòu)了韓國(guó)美妝3CE母公司Nanda、美國(guó)專業(yè)染發(fā)品牌Pulp Riot、突尼斯LiPP-Distribution、德國(guó)天然美容集團(tuán) Logocos Naturkosmetik AG以及法國(guó)STRP等化妝品公司。

除了收購(gòu)化妝品公司，歐萊雅也在收購(gòu)一些科技企業(yè)，2018年收購(gòu)的ModiFace公司就是其中最引人關(guān)注的案例。對(duì)于這種偏離主營(yíng)業(yè)務(wù)的收購(gòu)的質(zhì)疑，歐萊雅中國(guó)CDO（首席數(shù)字營(yíng)銷官）吳翰文在接受記者采訪時(shí)表示，歐萊雅一直以來是一個(gè)美妝公司，一直為消費(fèi)者服務(wù)，數(shù)字化是為了進(jìn)一步了解和服務(wù)于消費(fèi)者，在他們的整個(gè)消費(fèi)路徑中及與品牌的每個(gè)接觸點(diǎn)，為他們提供便捷和個(gè)性化支持。“我們?cè)谧鋈魏尾①?gòu)、戰(zhàn)略性合作的同時(shí)，從來不是為了數(shù)字化而數(shù)字化，也不可能為了變成科技公司而收購(gòu)一些科技的企業(yè)，這并不是我們公司的理念和風(fēng)格。”

吳翰文詳細(xì)地介紹了ModiFace的AR和AI技術(shù)的運(yùn)用場(chǎng)景，比如在天貓，巴黎歐萊雅通過ModiFace技術(shù)幫消費(fèi)者做肌膚測(cè)試，消費(fèi)者拍照上傳后，后臺(tái)會(huì)通過科學(xué)的方式進(jìn)行人工智能學(xué)習(xí)，從而實(shí)現(xiàn)皮膚細(xì)節(jié)分析，比如皺紋，能夠告訴消費(fèi)者具體的皮膚狀況如何，再給出個(gè)性化的應(yīng)對(duì)方案；在巴黎歐萊雅沙龍專屬的合作美發(fā)沙龍，如果對(duì)于自己頭發(fā)顏色不確定，也可以通過ModiFace開發(fā)的Style My Hair應(yīng)用做虛擬發(fā)色的效果，從而在屏幕上可以看到不同顏色的模擬染色效果，這項(xiàng)技術(shù)也即將在中國(guó)應(yīng)用推廣。吳翰文認(rèn)為這樣的科技體驗(yàn)正是中國(guó)2.5次元消費(fèi)者想要的，而這也是為什么他們會(huì)收購(gòu)一些科技公司的原因所在了。

蘭蔻品牌中國(guó)總經(jīng)理馬曉宇也在采訪中提到，如果消費(fèi)者購(gòu)物過程中的痛點(diǎn)可以用數(shù)字化解決就用數(shù)字化，如果這個(gè)痛點(diǎn)是需要人的服務(wù)的話，我們就用人對(duì)人的服務(wù)?！斑@個(gè)概念我認(rèn)為數(shù)字化是未來進(jìn)程當(dāng)中最重要的手段，消費(fèi)者已經(jīng)到了柜臺(tái)了，我還要他們?nèi)タ词謾C(jī)，這肯定不行?！?/p>

“我們的目標(biāo)是成為業(yè)內(nèi)第一家美妝科技公司?！彼广K涵說道。

文：韓九章@成功營(yíng)銷(vmarketing)

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