歐萊雅中國已經(jīng)成為歐萊雅集團全球第二大市場。
上周，歐萊雅中國在上海舉辦“美，只為你”2018—2019歐萊雅中國發(fā)展戰(zhàn)略年度溝通會。在會上，歐萊雅中國首席執(zhí)行官斯鉑涵公布了2018財年歐萊雅集團的表現(xiàn)以及歐萊雅中國的業(yè)績，繼2017年取得兩位數(shù)強勢增長后，歐萊雅中國在2018年持續(xù)加速，創(chuàng)下十四年來最高兩位數(shù)巔峰增速，歐萊雅中國已經(jīng)成為歐萊雅集團全球第二大市場。
業(yè)績超過35%源于電商渠道
根據(jù)歐萊雅發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在中國市場，歐萊雅旗下的四大業(yè)務部門—-大眾化妝品、高檔化妝品、活性健康化妝品、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品事業(yè)部均全面加速增長；中國成為蘭蔻、赫蓮娜、歐萊雅男士三大品牌在全球第一大市場；巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮紐約、YSL圣羅蘭美妝、阿瑪尼美妝、科顏氏六大品牌躋身10億俱樂部。
盡管在歐萊雅的財報中并沒有詳細提到旗下每個品牌的業(yè)績和貢獻額，但高端品牌諸如蘭蔻、阿瑪尼美妝、YSL圣羅蘭美妝等對于整個歐萊雅的貢獻顯然占據(jù)了很大的比例，諸如蘭蔻品牌的銷售額就超過30億歐元；新品牌的表現(xiàn)也可圈可點，在2018年，歐萊雅便在中國市場推出浩仕九九（House99）、勃朗圣泉（Saint-Gervais Mont-Blanc）、干適樂膚（CeraVe）和三熹玉（3CE STYLENANDA）4大全新品牌。在2月24日的天貓超級粉絲日，3CE取得1400多萬銷售額，斬獲了約60萬店鋪粉絲，售出網(wǎng)紅爆款細管唇釉10萬件，創(chuàng)下天貓美妝品牌多項紀錄。
對于歐萊雅中國的增長，斯鉑涵認為在全渠道布局中，電商扮演了十分重要的角色。在溝通會上，斯鉑涵透露說，“電商是推動歐萊雅銷售的重要推手”，目前歐萊雅中國的業(yè)績中有超過35%來自于電商的渠道，同時在電商版塊歐萊雅在美妝行業(yè)排名第一，在2018雙十一的時候再度衛(wèi)冕雙十一銷售額排行榜首位。
在這其中，電商扮演的重要的角色，是幫助歐萊雅接觸到更廣泛的消費族群，斯鉑涵特意提及新消費趨勢之一的“小鎮(zhèn)剁手狂”，通過電商，歐萊雅有效地接觸的這部分族群，從而能夠更廣地深入到中國市場。而最能驗證這一理論的是YSL圣羅蘭美妝的業(yè)績表現(xiàn)，其48%的銷售額來自于那些目前還沒有實體柜臺的城市或者市場，電商很大程度幫助擴充了其目標群體的到達率。
同時，斯鉑涵認為電商渠道也是和消費者更為緊密互動的手段，“如果你看我們品牌電商的主頁或者網(wǎng)頁的話，你會發(fā)現(xiàn)和消費者的互動體驗變得更為愉悅和令人興奮?！蓖ㄟ^數(shù)字化的手段，歐萊雅給消費者打造了更為沉浸式的和令人向往的體驗，并且能夠滿足定制化和個性化的需求。
“新十勢”和“1-4-5王牌”
繼去年歐萊雅中國推出以消費者為中心的“五力模型”后，在今年的溝通會上，斯鉑涵表示，未來的時代必將屬于消費者，屬于每個“你”，中國美妝市場已迎來一個璀璨的“你時代”，他總結(jié)了未來全新消費者十大特征的“新十勢”：顏即正義、一人千妝、國風范兒、男妝風行、功效為王、2.5次元體驗、全民網(wǎng)紅、小鎮(zhèn)剁手狂、跨界弄潮兒、三觀比五官正，旨在更為精準地服務于“你時代”的不同的消費者。
如果說‘新十勢’能夠幫助品牌領跑‘你時代’引領市場，那么如何真正滿足‘新十勢’，做到強者恒強？歐萊雅此番再次提出了“1-4-5王牌”長期戰(zhàn)略：即1個信念：只要文明之火不滅，人們對美的渴望將亙古永存；4個堅持：堅持立大志、存鴻圖；堅持思維全球化、落腳本土化；堅持以消費者為中心；堅持賦能本土人才；5力常新：以消費者為中心的‘五力模型’不斷與時俱進。
斯鉑涵表示，歐萊雅中國已經(jīng)成為歐萊雅集團全球第二大市場，未來業(yè)務還會擴展到現(xiàn)在的5-6倍?！爸袊袌鰰蔀闅W萊雅全球第一大市場，我對中國市場非常有信心。至于具體需要花多少年的時間，我們拭目以待。”
一家美妝科技公司
收購早已經(jīng)成為化妝品行業(yè)常見現(xiàn)象，囿于業(yè)績壓力和市場的競爭，各化妝品集團都企圖通過不斷的收購來擴張，而歐萊雅算得上其中的佼佼者。僅僅去年一年，歐萊雅便收購了韓國美妝3CE母公司Nanda、美國專業(yè)染發(fā)品牌Pulp Riot、突尼斯LiPP-Distribution、德國天然美容集團 Logocos Naturkosmetik AG以及法國STRP等化妝品公司。
除了收購化妝品公司，歐萊雅也在收購一些科技企業(yè)，2018年收購的ModiFace公司就是其中最引人關(guān)注的案例。對于這種偏離主營業(yè)務的收購的質(zhì)疑，歐萊雅中國CDO（首席數(shù)字營銷官）吳翰文在接受記者采訪時表示，歐萊雅一直以來是一個美妝公司，一直為消費者服務，數(shù)字化是為了進一步了解和服務于消費者，在他們的整個消費路徑中及與品牌的每個接觸點，為他們提供便捷和個性化支持。“我們在做任何并購、戰(zhàn)略性合作的同時，從來不是為了數(shù)字化而數(shù)字化，也不可能為了變成科技公司而收購一些科技的企業(yè)，這并不是我們公司的理念和風格?！?/p>
吳翰文詳細地介紹了ModiFace的AR和AI技術(shù)的運用場景，比如在天貓，巴黎歐萊雅通過ModiFace技術(shù)幫消費者做肌膚測試，消費者拍照上傳后，后臺會通過科學的方式進行人工智能學習，從而實現(xiàn)皮膚細節(jié)分析，比如皺紋，能夠告訴消費者具體的皮膚狀況如何，再給出個性化的應對方案；在巴黎歐萊雅沙龍專屬的合作美發(fā)沙龍，如果對于自己頭發(fā)顏色不確定，也可以通過ModiFace開發(fā)的Style My Hair應用做虛擬發(fā)色的效果，從而在屏幕上可以看到不同顏色的模擬染色效果，這項技術(shù)也即將在中國應用推廣。吳翰文認為這樣的科技體驗正是中國2.5次元消費者想要的，而這也是為什么他們會收購一些科技公司的原因所在了。
蘭蔻品牌中國總經(jīng)理馬曉宇也在采訪中提到，如果消費者購物過程中的痛點可以用數(shù)字化解決就用數(shù)字化，如果這個痛點是需要人的服務的話，我們就用人對人的服務。“這個概念我認為數(shù)字化是未來進程當中最重要的手段，消費者已經(jīng)到了柜臺了，我還要他們?nèi)タ词謾C，這肯定不行。”
“我們的目標是成為業(yè)內(nèi)第一家美妝科技公司?！彼广K涵說道。
文：韓九章@成功營銷(vmarketing)
首席增長官CGO薦讀：
更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）
增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布，不代表增長黑客立場，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處：http://gptmaths.com/cgo/model/18424.html
微信掃一掃 
支付寶掃一掃 
