增長營銷：網(wǎng)紅貓爪杯賣到脫銷，遭打架瘋搶

這幾天，大家的朋友圈多多少少會會被星巴克貓爪杯刷屏，會看到出現(xiàn)星巴克貓爪杯供不應(yīng)求、上線僅一分鐘便全部售空等新聞。

甚至有人會因為一個杯子在星巴克大打出手。那么，為什么一個普普通通的杯子會引發(fā)全民搶購熱潮？

1 消費者消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變

隨著95后逐漸成為消費主力軍，顏值經(jīng)濟也日漸成為主流，商品不能單單只滿足用戶的使用需求，更多的時候要滿足用戶的社交需求。

從這次星巴克貓爪杯現(xiàn)象級刷屏中可以看出，用戶可以為了買到這樣一個杯子來支付高昂的產(chǎn)品溢價。

從外觀上來看，星巴克貓爪杯結(jié)合了喵星人的爪爪，杯子的造型滿足了廣大女消費者的少女心，滿足了消費者的社交需求。

而供不應(yīng)求的貨源也滿足了消費者，以及媒體在社交媒體上傳播的訴求，從而擴大傳播范圍。

2 貓經(jīng)濟時代的到來為產(chǎn)品賦能

貓咪經(jīng)濟學(xué)是在日本開始頻頻出現(xiàn)的一個新詞，在日本經(jīng)濟界近年甚至形成了一個定論：

無論涉及哪種領(lǐng)域，只要用好了貓咪，就一定能夠獲利，即貓咪等于經(jīng)濟。

不起眼的小貓咪，成為了日本文化與經(jīng)濟交匯的橋梁。

究其根源，是貓咪能滿足日本民眾情感與精神需要，從而產(chǎn)生實實在在的市場需求。

日本的“貓咪經(jīng)濟”告訴我們，要想做好文化產(chǎn)業(yè)，需要沉下心去尋找民眾真正的情感需求所在，摸準(zhǔn)切入口，才能做到事半功倍。

在國內(nèi)，隨著工作壓力越來越大，貓咪也逐漸成為很多都市白領(lǐng)的精神寄托。

星巴克也是恰恰抓住了這一點，巧妙的將喵文化與自身品牌相結(jié)合，完美的將貓爪杯呈現(xiàn)給消費者。

3 社交媒體傳播打破圈層固限

本來一次很平常的季節(jié)性周邊產(chǎn)品發(fā)布，但卻引來現(xiàn)象級的傳播，除了產(chǎn)品本身帶有傳播屬性之外，還有一點很重要的是社交媒體的推波助瀾。

這次星巴克貓爪杯的發(fā)售還發(fā)生了一個事件：

在一家星巴克的線下店中，有兩位男生為了爭奪星巴克貓爪杯竟然在店內(nèi)大打出手。

這次事件的發(fā)生也突出了兩個要點：

1、突出了產(chǎn)品的稀缺

2、突出了消費者為之癡狂的行為

不顧及自己形象和自身安全在店內(nèi)大打出手，而僅僅是為了一個看起來好看但是功能性不強的杯子。

這正大大滿足了用戶的獵奇心理，從而引發(fā)了各大KOL的轉(zhuǎn)發(fā)。

KOL的轉(zhuǎn)發(fā)本質(zhì)上來說，起到了一個杠桿的作用，將本次事件抬到了一個更高的曝光度。

4 產(chǎn)品媒體化，自帶傳播屬性，打破品類限制

如果在發(fā)售之前充分的備足貨源，可能就沒有現(xiàn)在這么大的傳播效果，而這種供不應(yīng)求的狀態(tài)，抓住了人們認(rèn)為“有價值的東西都是稀缺的”這么一個心理。

所以，用戶會愿意為品牌支付高昂的品牌溢價，一大部分原因是因為產(chǎn)品的稀缺，使得用戶認(rèn)為產(chǎn)品有收藏價值。

我們在分析完傳播背后的原理的時候，我們還要從當(dāng)中學(xué)到可以套用的技巧，這樣我們分析的才有價值。

我在本次傳播過程中總結(jié)出了幾點，希望能夠幫助到大家。

1、顏值即正義，產(chǎn)品要讓用戶有社交分享的“欲望”

想要獲取流量，除了粉絲基數(shù)外，另一部分就是產(chǎn)品要有傳播屬性，即產(chǎn)品媒體化，如何讓產(chǎn)品有傳播屬性呢？

• 新奇
• 顏值高

這兩點，滿足了人們在社交媒體的談資需求，也就具備了傳播的屬性。

所以，如果是做實體店的同學(xué)們，要在產(chǎn)品包裝的整套vi設(shè)計以及店面的裝修上多下功夫，逼格一定要高大上，甚至不能放棄包裝袋的vi設(shè)計。

2、結(jié)合粉絲屬性，選擇適合自己的社交媒體媒介組合

這次星巴克貓爪杯的主要傳播媒體，除了我們熟悉的雙微一抖，小紅書也成為了一個主要的傳播媒體。

因為小紅書的媒體屬性滿足貓爪杯的產(chǎn)品屬性，也與貓爪杯目標(biāo)人群的重合度高。

所以，我們在選擇社交媒體進行推廣傳播的時候，除了常規(guī)的雙微一抖，其他與產(chǎn)品、用戶契合度高的平臺，也要進行考慮。

3、轉(zhuǎn)變消費者對產(chǎn)品的常規(guī)認(rèn)知，賦予產(chǎn)品其他意義

很多產(chǎn)品具有高昂的溢價，卻依然有很多人去購買，這是因為，很多時候消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知，已經(jīng)不止是產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能屬性，更多的是產(chǎn)品的其他價值。

產(chǎn)品溢價=功能屬性+顏值+社交價值+品牌價值

比如一個特別火的潮牌叫做supreme，這個品牌的產(chǎn)品很貴，但是依舊有眾多粉絲追隨。

因為它除了能滿足用戶的基本需求外，也滿足了用戶的社交需求，以及品牌自帶的價值。

前段時間在抖音上有個特別火的視頻，叫做#萬物皆可supreme#，這也恰恰說明了品牌的重要性。

4、抓住95后經(jīng)濟的趨勢，順勢而為

消費者的消費習(xí)慣在逐漸發(fā)生著改變，顏值經(jīng)濟、寵物經(jīng)濟的到來，喵星人、汪星人已經(jīng)成為大多數(shù)人心靈上的寄托。

從而衍生出眾多的產(chǎn)品以及服務(wù)，比如貓咖，各種寵物醫(yī)院等等。

所以，我們可以考慮自身的產(chǎn)品，是否能夠與喵星人和汪星人進行結(jié)合，能夠創(chuàng)立獨立的IP，依托新媒體的快速傳播性，來打造出品牌。

比如，可以依托抖音等平臺做短視頻傳播，或者是做出富有創(chuàng)意的作品等等。

5 刷屏背后的思考

星巴克的競爭對手瑞幸咖啡是否能夠做出類似的刷屏案例？

我認(rèn)為是很難的，因為瑞幸咖啡主打的是性價比，一大批的用戶都是靠前期的市場補貼來獲取的，通過價格優(yōu)勢建立起來的壁壘優(yōu)勢較弱。

因為用戶對產(chǎn)品的忠誠度低，而相對于星巴克來說，星巴克的品牌底蘊比瑞幸咖啡濃厚。

擁有較多的忠實粉絲，粉絲會自發(fā)為星巴克發(fā)聲，可以作為冷啟動前的啟動流量。

所以，對于我們普通運營來說，培養(yǎng)自家產(chǎn)品的忠實粉絲是很重要的。

其實也就是對用戶進行分層運營，因為用戶的價值不單單只能從獲取收入這個維度來衡量。

在全民社交的年代，我們更多的，還是要挖掘用戶的傳播價值，因為只要有傳播就會有流量，從而就可以產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

最后，有很多人說星巴克這次是饑餓營銷，很快就被星巴克否認(rèn)了，如果是你策劃了一場饑餓營銷，你會說嗎？

文:知識提供者@運營公舉小磊磊(gongjulei)

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