《增長黑客》作者范冰：價值區(qū)塊鏈時代的用戶增長模式

什么是 tokenization？

Tokenization 的意思就是 token 化，在區(qū)塊鏈之前，token 這個概念就已經(jīng)存在，并且在計算機或金融等行業(yè)就有所應(yīng)用。舉個例子，在沒有 token 之前，用 apple pay 支付時提交給 apple 的個人信息會被傳給線下商家以驗證身份。而使用 token 時，apple 的用戶行為信息記錄在數(shù)據(jù)庫的一張表上，這張表上新開了一列 token 列，這一列里隨機產(chǎn)生了一個字符串，被記錄在用戶的賬號下。這時當(dāng)用戶使用 apple pay 進行支付，就不需要再傳遞真實信息，只需傳遞 token 的字符串給線下商家去驗證。

我們可以看到，token扮演的是一個替代品的角色，是一個權(quán)益的等效物。不需要傳遞真實的個人信息，傳遞替代品就能獲得等效的效果來換取線下權(quán)益，這就是 token 在線下金融實體里的應(yīng)用。除了金融領(lǐng)域，token 在許多其他領(lǐng)域都有使用。例如古代皇帝的虎符（皇帝圣旨和口諭的替代物）、卡牌游戲、虛擬貨幣等。

發(fā) token 門檻很高嗎？

現(xiàn)在已經(jīng)有一些自動化工具，不需要自己部署代碼，只需要填寫想發(fā)代幣的全稱、符號、發(fā)行總量等信息，就可以一鍵生成很多代幣。這有點像區(qū)塊鏈的未來，人人都可以去使用它，去部署它。

我是如何發(fā) token 和兌付權(quán)益的？

在發(fā)行 “FAN幣”時，早期是私人好友信任關(guān)系，你愿意發(fā)，我愿意領(lǐng)。后續(xù)發(fā)現(xiàn)數(shù)量有限，于是決定將幣跟具體權(quán)益進行掛鉤，落到真正需要它以及我愿意給的人手里，通過人為制造門檻進行篩選。

Tokenization 的五重境界

第一重境界是信任關(guān)系的分配工具，也就是信任誰就把幣給誰；第二重境界是價值激勵和記錄的賬本，意思是誰付出了更多，就給誰更多的幣；第三重境界是流通憑證，比如個人發(fā)布的幣可以兌換活動門票，如果某人沒有時間參加線下活動，則可以錨定一個價格賣給別人，這個時候幣就變成了流通憑證；第四重境界是結(jié)算母幣，人人都發(fā)幣的時候，以誰的為準呢？可能我發(fā)得比較早，或代表一些權(quán)益，我的幣就能變成一種通用的結(jié)算母幣。第五種境界是像比特幣等的數(shù)字貨幣。

Tokenization 在用戶獲取、內(nèi)容分發(fā)、社交激勵、營收變現(xiàn)上的探索

玩法一：空投領(lǐng)取，給產(chǎn)品導(dǎo)流

說到空投，可能另一個概念大家更熟悉，那就是補貼用戶。例如現(xiàn)在很火的 luckin coffee 首單免費，買二贈一，這種補貼撒的是人民幣（法幣）。

當(dāng)我們把撒法幣變成撒 token，會有什么樣的玩法呢？那就是最常見的空投（airdrop）。以網(wǎng)易星球的黑鉆為例，大概半年前區(qū)塊鏈最火的時候，網(wǎng)易官方推出了這樣一款產(chǎn)品，讓用戶通過做任務(wù)領(lǐng)取網(wǎng)易星球的 token（黑鉆）。

衍生商業(yè)模式：糖果推薦與評級

有了 token 的派發(fā)之后就有了聚合的模式，例如有的公眾號和個人會定期看市場上有哪些 token 比較值錢，從而聚合推薦。這種推薦前期可能基于推薦者自己的興趣，后期可能基于價值和用戶個性化，這種推薦一旦成為體系，可能衍生出評級機構(gòu)這種商業(yè)模式。

玩法二：應(yīng)援眾籌，提高基金周轉(zhuǎn)

有一家做出海播客的公司叫 Castbox，17年在 google 上獲得了很好的評級和口碑，在美國做音頻流媒體發(fā)放的業(yè)務(wù)。他們有個新的區(qū)塊鏈項目叫 Contentbox，用戶可以使用官方的 Token（box）打賞去眾籌，也就是在錄制前先進行宣傳，讓用戶眾籌，如果結(jié)果達到預(yù)期，則可以開始進行內(nèi)容制作。這樣就把原本需要4-6個月時間完成的變現(xiàn)方式大大縮短，極大地提高了內(nèi)容生產(chǎn)者的積極性。

玩法三：活躍激勵，提升engagement

大約兩三個月前ofo 在新加坡大肆擴張時，他們在當(dāng)?shù)乜蛻舳松显试S用戶通過騎車賺貨幣 token，叫做 GSE，以激勵用戶。再例如電子商店 Beestore，下載應(yīng)用或在平臺上使用功能就相當(dāng)于在挖幣，不需要傳統(tǒng)的挖幣方式。可以理解成通過積分獎勵來激勵用戶行為，獎勵的積分就是平臺自己發(fā)的 token 幣。

又例如有一些做智能牙刷的朋友現(xiàn)在也結(jié)合區(qū)塊鏈做升級轉(zhuǎn)型了。什么意思呢？智能牙刷對應(yīng)了手機上的智能 app， app 應(yīng)用會根據(jù)刷牙的某些行為獎勵對應(yīng)的 token，多刷牙，多賺 token。

玩法四：社群激勵，UGC的創(chuàng)作與消費模式

steemit 是一個“只為超級用戶設(shè)計的社區(qū)”，通過 token 獎勵的方式來獎勵超級用戶，從而形成高質(zhì)量的社區(qū)生態(tài)，在平臺上發(fā)布優(yōu)質(zhì)信息都會獲得相應(yīng)的 token 獎勵。steemit的主要貨幣是 STEEM，是根據(jù)日常使用行為例如發(fā)帖、回復(fù)和點贊來獎勵的。

steemit平臺還有另外兩套幣，steem dollar 和 steem power。前者實現(xiàn)了跟美元1：1的掛鉤，可以通過把 steem 轉(zhuǎn)換成 steem dollar 去兌換。后者也可以從 steem 兌換過來，不能短期內(nèi)反向兌換回去，相當(dāng)于一個鎖倉的操作，讓“有長足眼光”的用戶獲得更多的權(quán)益。通過這三套貨幣積分體系，平臺能夠篩選出想伴隨平臺長期成長的用戶，和很快會離開的用戶。

玩法五：生態(tài)共贏，通用積分模式的區(qū)塊鏈革命

鳶屋書店在整個日本有3000多家店，創(chuàng)始人在2013年左右推出了 T 積分，可以跟日本其他商店、服務(wù)機構(gòu)進行打通。這樣就將自己的用戶跟其他店的用戶進行融合，是一種很好的共贏方式。

另一個例子是屈臣氏跟戀與制作人的合作，雙方很精準地將自己鎖定的目標人群，也就是20歲上下的年輕女性進行互推。購買屈臣氏商品也可以獲得積分，在線上的戀與制作人里兌換、解鎖特定獎勵。

通用積分為什么難成氣候？

第一個原因是數(shù)據(jù)封閉難打通。越是大的商業(yè)主體，越不愿意將自己平臺上的信息、資料、客戶的獨家隱私共享出來進行打通。越是小的團體倒沒有什么顧慮，愿意犧牲一部分隱私去換取商業(yè)上的拓展機會，這說明中小型商業(yè)主體更適合參與。

第二點是商務(wù)談判周期長，商業(yè)拓展的成本很高，尤其是跨國合作的時候。這可以通過線上自動完成對接撮合去解決，不再需要人工商談。第三點是獎勵權(quán)益成本高，例如飛機的空倉位或一晚酒店住宿，邊際成本非常低，可以作為兌換獎勵，但如果需要額外預(yù)算去購買，那就是成本很高的一件事，這時一個解決方案是優(yōu)先惠及低邊際成本項目。最后一個問題是通兌規(guī)則難統(tǒng)一，可以通過人工智能機器學(xué)習(xí)來自動維持兌換規(guī)則的穩(wěn)定性和一致性。

未來用戶的注意力將更加值錢，由此產(chǎn)生的商業(yè)價值也將返還給用戶本身。

總結(jié)：

切忌盲目迷信或妖魔化營銷概念，重要的是它如何作用于你的業(yè)務(wù)并輸出實效，區(qū)塊鏈技術(shù)中的 token 可有效激勵用戶行為，實現(xiàn)長線和短線的增長目標。

文：知群X可能性與大設(shè)計（ID：mali-design）

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