談luckin coffee爆紅的商業(yè)模式前，先把“瑞幸”這個名字扔掉？

有人說luckin coffee的商業(yè)模式是to VC的打法，這樣的說法肯定不客觀。不過可以確定的是，luckin coffee需要融資，在接下來不短的時期內(nèi)，luckin注定需要不斷燒錢。

luckin coffee一上來就高舉高打，舉起反星巴克的大旗。這樣做的好處很明顯，可以獲得足夠的名，融資上也好說故事。但實際上，luckin coffee要做大，其邏輯建立在：不是搶奪星巴克的用戶，而是讓原先不怎么喝咖啡的人愛上喝咖啡。

前者是存量，存量之爭必然是紅海廝殺，無論從各方面來說luckin并不占優(yōu)。體驗過luckin的人，普遍的感覺是luckin在口味上沒有特別之處，大多是被廣告所吸引?？陀^來說，luckin和星巴克相比，普通用戶并沒那么關心口味。至于luckin便宜幾塊錢，可以送上門，對于搶星巴克的存量用戶，實在激勵不夠。

luckin coffee的藍海是搶新增用戶。從各方面數(shù)據(jù)來看，中國的咖啡用戶還有很大的提升空間，再擴大兩倍三倍的用戶、五倍十倍的市場，是絕對有可能的。在搶藍海用戶上，luckin和星巴克這樣的巨頭相比，幾乎在同一起跑線上。

2017年12月13日，“2017億歐創(chuàng)新者年會上”，美團點評高級副總裁王慧文提到一個有意思的事實：當2013年美團做外賣時，整個傳統(tǒng)外賣市場才10萬單。如果美團外賣做的是搶存量市場，那想象空間必然有限；用王慧文的話說，美團外賣實際上做的不是外賣的互聯(lián)網(wǎng)化，而做的就是外賣行業(yè)。如今，外賣行業(yè)由10萬單每天做到了如今的數(shù)千萬單每天。

同理，如果luckin做的是“咖啡的互聯(lián)網(wǎng)化或外賣化”，即便現(xiàn)在的咖啡市場相比2013年的傳統(tǒng)外賣市場要大很多，但想象空間顯然會有限。如果是基于增量市場的邏輯，現(xiàn)在Lukin咖啡的很多做法，長遠看來很可能會得不償失。

luckin coffee給外界傳遞的信息是它未必是好咖啡，但它很會營銷，很多人最想學的也是luckin的營銷。實際上，推崇定位理論的luckin操盤團隊，卻給了自己一個模糊的定位。當年，神州（和luckin團隊基本一樣）“Beat U”的廣告，用安全區(qū)隔其它同行，在市場進入紅海市場時，是可取的。但“這一杯，誰不愛”的廣告，顯然就差了很多。

對打星巴克，好處是可以獲得足夠關注，但是做得不夠好。luckin現(xiàn)在的產(chǎn)品，和星巴克相比，連“Better”（更好）都沒達到，離“Different”（不同）或“Change”（改變）就更遙遠了。誰都想表達類似蘋果“1984”的那種挑戰(zhàn)老大哥精神，但是如果沒達到足夠的“Change”（改變），最好采取另外的策略。否則，培育的新增用戶，反而很快轉身為星巴克做了嫁衣。

以低價作為切入點，在咖啡這種“親社交品類”，天然存在一個悖論：親社交的商品，滿足用戶的認可、虛榮的需求，價格低很多時候起到反作用。舉個例子：你在辦公室收到了luckin coffee，你的朋友收到了星巴克的咖啡（當然，星巴克也不高端），你的朋友可能更有面子。

小米當年以“年輕人的第一臺智能手機”、“年輕人的第一臺智能電視”為口號，同時配合低價，讓很多經(jīng)濟實力稍差的人第一次擁有了智能手機和智能電視，雖然后來不少小米用戶經(jīng)濟實力好一些后成為了華為和蘋果用戶，中間也遇到過瓶頸，但小米自身也往高價高質(zhì)發(fā)展，到現(xiàn)在做得不錯。小米的“第一臺”的打法，依然值得luckin coffee借鑒和學習。

刨去定位和營銷，luckin coffee需要深度挖掘的是：相比傳統(tǒng)的咖啡市場，luckin coffee的價值提升點到底是什么？快速、準時配送，這個放在5年前，價值量非常大，放在今天幾乎已經(jīng)是標配；而且，這個基礎能力并不是luckin coffee的。luckin coffee能不能賺到錢不好說，與其合作，提供快速、準時配送服務的順豐肯定是贏家。

可能從更大的戰(zhàn)略角度看，luckin coffee成為了順豐和神州構建即時物流能力的磨刀石；即時物流是新商業(yè)的基礎設施，美團從外賣切入打車，滴滴從打車切入外賣，看起來兩者殺得眼紅，實際上美團和滴滴打架，很可能最終受損的是神州、順豐。從這一點上看，luckin coffee前臺看是錢治亞，后臺看是陸正耀。

要么定義新的品類，要么定義新的方式。目前來看，luckin coffee是后者。用新的方式，去切新的用戶。圍繞著這兩點，新的方式上luckin coffee的組合是“分級點位鋪設+線上線下聯(lián)動獲客+快速準時配送”，這一套組合的成本及帶來的用戶體驗，是否比傳統(tǒng)的星巴克更高，還真不好說。畢竟，星巴克的議價權極大，成本上并不處在劣勢。線上獲客，未必比線下獲客便宜?；蛘哒f，營銷終歸是“技”，產(chǎn)品和價值才是“道”。

去切新的用戶，這一點是luckin coffee需要重點思考的。二三線城市反攻一線城市，還是一線城市下沉二三線城市，這個戰(zhàn)略選擇并不容易。以往的團購和外賣市場，都是在一線城市含淚虧損立逼格，在二三線城市賺錢決勝負。luckin需要問一下，當星巴克在上海已經(jīng)有了600多家門店，是否值得在上海這樣的城市與星巴克進行巷戰(zhàn)肉搏？

無論長期看好還是看衰，必須要承認的是：luckin的整體能力不錯，引發(fā)了廣泛討論；公司的估值肯定一路上漲，有望很快成為準獨角獸。luckin融資完成后，應該要樂見，甚至引導扶持批追隨者，一起去培育和開拓增量市場。只有這樣，luckin才能有機會真正成為星巴克這個老大哥的對手。

最后送兩個建議，一是luckin coffee，把“coffee”去掉，只留luckin，遲早要去掉，不如早點去掉；二是，把luckin的中文翻譯“瑞幸”改掉，至于換成什么都可以，應該沒有比“瑞幸”更差的了。

文：黃淵普@億歐網(wǎng)

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