小紅書分享：《看見用戶新需求，預(yù)見出行新趨勢》

2022年9月26日，小紅書商業(yè)市場部負(fù)責(zé)人摩卡在紅絲絨高星酒店指南頒獎典禮上作了主題為《看見用戶新需求 預(yù)見出行新趨勢》的分享，洞察用戶趨勢，進(jìn)一步挖掘新的用戶在看什么、在想什么的需求。特別說明的是，作為紅絲絨高星酒店指南數(shù)據(jù)支持方的直客通，已上線了小紅書直連官微商城，完成了小紅書營銷閉環(huán)。

分享嘉賓：小紅書商業(yè)市場部負(fù)責(zé)人摩卡

首先，先介紹一下小紅書目前整體的用戶結(jié)構(gòu)構(gòu)成，從2013年小紅書創(chuàng)始開始，從最早的一個PDF到現(xiàn)在走過來平臺已經(jīng)破圈了，在今年也獲得了票選的全國國內(nèi)top100品牌的排名上面位列第37位，首次上榜達(dá)到了新品牌幫榜的第一名。所以小紅書在用戶上面已經(jīng)不再是過去偏美妝、偏女性的平臺了，我們的用戶規(guī)?，F(xiàn)在月活用戶在兩億多，一二線城市占50%，三四線占剩下的其他，70%是90后的占比，而Z世代00后大概的平臺比例是35%的用戶滲透，男女比例是3：7，有著五千多萬的用戶的分享者。上面放了一些關(guān)鍵詞，其實是小紅書上面用戶和達(dá)人所帶起的一些新的出行生活方式的變化。

戶外出行已經(jīng)變成小紅書上面第五大內(nèi)容的品類，內(nèi)容品類第五大怎么來看？用戶在瀏覽和搜索的興趣上面，看整個平臺27個大類目里面它們的排名，用戶出行僅次于生活記錄、美食、美妝、時尚等等，是小紅書站內(nèi)非常強(qiáng)勢的內(nèi)容領(lǐng)域。而在用戶戶外出行這個象限大的類目下，我們看到二級類目上關(guān)于酒店、餐廳、露營、旅游等差異化二級的話題，酒店也占著非常高的一個比例，已經(jīng)沉淀了489萬篇酒店相關(guān)的一些筆記的分享。

其實，小紅書是一個用戶社區(qū)平臺，不是短視頻或者是興趣娛樂的平臺，所以大量的用戶在這里主動的分享、主動的表達(dá)自己出行體驗的內(nèi)容，而這些內(nèi)容匯聚成了小紅書，我們觀察用戶、觀察在各個品類，尤其是出行行業(yè)的一個晴雨表。我們自己也做了一些商業(yè)產(chǎn)品的能力，會通過自己的商業(yè)產(chǎn)品明晰去洞察用戶需求的一些消費(fèi)數(shù)據(jù)。我們看到從2020年疫情之后有幾個變化：

1）用戶的大需求變成了小需求。

2）用戶的出行從遠(yuǎn)變到越來越近。用戶不管是從露營還是前年興起的野餐，還是現(xiàn)在大家在十一期間或者是平時一個日常周末會去做的周邊微度假或者是城市的city work，重新發(fā)現(xiàn)自己所生活的城市的一些美好，都能看到這樣的波峰由大變小，由波峰的頻率變得越來越高。

我們?nèi)Ρ日緝?nèi)的數(shù)據(jù)能看到，2022年6月同比去年酒店相關(guān)的用戶檢索量增長也是非常高的增長，包括我們通過用戶海量的表達(dá)數(shù)據(jù)，今天給大家?guī)硭膫€我們所看到的年輕用戶在出行酒旅上面的一些新的趨勢。

1.周邊游、微度假。微度假主要是滿足城市消費(fèi)群體短期的高頻的休閑，現(xiàn)在的年輕人95后、00后對于悅己這件事情越來越有需求，對于個性化的滿足是越來越高的需求。

2.用戶對于自己身體非常瘋狂的加班，但是我的心情要去放飛，所以不管是周邊游、微度假還是晚上，白天進(jìn)行加班，利用周末和晚上盡情的放松已經(jīng)成為年輕人現(xiàn)在主流的一種生活方式。我們看夜游的時候，看到三亞、廣州、重慶、深圳、上海這些是用戶選擇夜游非常重要考量的一些城市，同時它們也是現(xiàn)在酒旅，包括夜生活非常發(fā)達(dá)的一些城市。而我們再細(xì)往下看這些內(nèi)容，一些酒店無邊泳池的夜景打卡，一些酒店的行政酒廊特調(diào)的雞尾酒、隱藏的菜單，吸引著用戶非常高的選擇這個酒店的一些影響決策的趨勢。

3.露營熱，相信在座的各位應(yīng)該都體驗過一些周邊的露營了，一些秋季的第一場露營，包括秋季的第一場徒步，年輕用戶也已經(jīng)在周末就開始規(guī)劃了起來。

4.平價，有地域特色，能夠滿足用戶周邊需求的酒店。比如說，我們看到睡在太湖中間，用戶現(xiàn)在對于大自然親近融入的一種主觀的表達(dá)，我希望我的酒店的體驗就像讓我睡在太湖中間一樣，包括還有很多其他的野奢酒店，像松贊的懸崖邊上的酒店，像這些能夠讓年輕的孩子們?nèi)谌氲酱笞匀簧钪谐两襟w驗的酒店成為他們現(xiàn)在最新、最關(guān)心的一些選擇。

背后的這些趨勢所帶來的根本上的變化，我們自己總結(jié)來看，在酒旅行業(yè)消費(fèi)者決策的鏈路已經(jīng)在發(fā)生改變，包括現(xiàn)在從不管是戶外還是輕出行，已經(jīng)成為了用戶一種非常主流的生活方式，催生了達(dá)人或者是普通用戶生產(chǎn)著大量的內(nèi)容，而這些內(nèi)容帶動了一個又一個的消費(fèi)熱點(diǎn)。這些消費(fèi)熱點(diǎn)正在影響著用戶的消費(fèi)決策，它改變了過去用戶可能奔著一年五一、十一兩個黃金周，熬著一個大勁做充分的攻略，選擇旅行社、預(yù)定機(jī)票、出行，而變成現(xiàn)在種草就發(fā)生在日常，說走就走的旅行這個周末就可以實現(xiàn)。它其實也印證了年輕人現(xiàn)在一種活在當(dāng)下的生活方式。所以當(dāng)用戶的消費(fèi)決策鏈路發(fā)生了變化之后，品牌該如何順應(yīng)這個？把過去大家只是承接用戶的需求，當(dāng)用戶做完好決策之后找得到你，承接他的搜索需求，更加前置的變成現(xiàn)在主動的去創(chuàng)造熱點(diǎn)，主動的創(chuàng)造內(nèi)容，自驅(qū)的往前一步去影響消費(fèi)需求。

以小紅書為例，我們能看到小紅書在戶外出行、酒旅的選擇上面已經(jīng)形成了用戶的閉環(huán)。從最早的左邊發(fā)現(xiàn)，我會在瀏覽頁里面看到一些好的地方、種草好的風(fēng)景，通過算法用戶識別，識別了用戶他的興趣之后會推送相關(guān)的相泛的關(guān)注的內(nèi)容。識別了我的興趣之后，用戶會進(jìn)到搜索，出行前去做去哪里的選擇，選擇什么樣的酒店入住，選擇什么樣的旅游服務(wù)。當(dāng)我出行之后，我會實時分享我的體驗，不管是出游攻略，還是旅游心得，還是避坑指南，把大家自己沉浸的體驗分享到小紅書上面。而這些相關(guān)的內(nèi)容也不只是聚焦在酒旅這個內(nèi)容上面，它會延展成為用戶的生活，包括在出行當(dāng)中的妝容、穿搭，其他的攻略分享，它的交通是怎么樣的？我如何以最便宜、最實惠的方式玩到最極致的體驗。這些分享創(chuàng)作的內(nèi)容又會沉淀在小紅書平臺上，進(jìn)而引發(fā)下一輪對新用戶的一些興趣的激發(fā)，這樣就是一個綿綿無絕期螺旋上升式的閉環(huán)場景。品牌可以看一下，不知道在座的這些酒旅品牌的主理人們，你們在用戶的哪一個消費(fèi)決策路徑上布局了呢？

我們提出了一個觀點(diǎn)，總的來說，生意的成交只是一個后置的觀測的指標(biāo)，而再往前一步，什么能夠影響生意的達(dá)成呢？其實我們看到用戶的關(guān)心、用戶的關(guān)注和用戶跟你的互動。所看到用戶對品牌的關(guān)注是什么？是他對于這個企業(yè)、對于這個酒店的認(rèn)知。拿今天我走進(jìn)凱悅酒店為例，我一進(jìn)來感覺到凱悅酒店是一個有格調(diào)的、高端的、非常沉浸式人文之悅的酒店，因為一進(jìn)來有一些竹子，在竹子的環(huán)繞中間有一個休息的咖啡廳，所以它給到我的是這樣一個酒店的認(rèn)知，我不知道這個是不是凱悅酒店想要向用戶傳達(dá)的一個品牌理念。品牌想要在用戶心房上面種到一個什么樣的認(rèn)知，你們希望用戶在什么樣的出行決策中第一想到的是你的酒店，這是一個用戶對于品牌的關(guān)注，也就是他對于品牌的心智認(rèn)知的建立。

互動其實是一個用戶對于一個品牌認(rèn)識之后，我對你產(chǎn)生好感，激發(fā)興趣的過程。當(dāng)用戶關(guān)心你，想跟你互動的時候，你是不是在他的決策鏈路上面，通過好內(nèi)容、好的價格折扣、好的促銷體驗吸引到他，讓他的需求有所承接。所以我們能看到生意的前置是用戶對于品牌的關(guān)注互動，希望酒店品牌能夠把過去承接需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在跟用戶一起共創(chuàng)需求。

在酒店行業(yè)的解決方案上面，我抽象了四個大的關(guān)鍵詞：

1）看到用戶的需求。我們要去順著用戶想要什么，用戶現(xiàn)在想要去哪里玩，他們喜歡什么樣新興的體驗去營造我們自己的內(nèi)容。

2）好內(nèi)容。在小紅書上面來看，有價值的好內(nèi)容是王道，不管是用戶還是品牌，一定要生產(chǎn)有意思的、有價值的內(nèi)容，才會在這個平臺上面有長久的生命力。

3）通過廣告去進(jìn)行精準(zhǔn)用戶的觸達(dá)。

4）通過不管是直客通或者是其他的一些營銷組件去進(jìn)行前面一系列的承接，轉(zhuǎn)化用戶。

后面先展現(xiàn)一下這四步里面會為大家做到什么樣的能力：

1）看到用戶的需求，商業(yè)產(chǎn)品靈犀，聚焦著用戶的UGC內(nèi)容非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)變成結(jié)構(gòu)化的分析，能看到從品類到行業(yè)到品牌到產(chǎn)品，落在不同的季節(jié)、不同的景區(qū)，對于酒店的一系列要求，讓品牌可以比較早的意識到在什么節(jié)點(diǎn)應(yīng)該進(jìn)行哪一個城市什么樣風(fēng)格酒店的精準(zhǔn)的營銷。

2）企業(yè)的門面，在小紅書上面舉了幾個比較好的打樣，海南石梅灣艾美度假酒，你跟用戶接觸的這個門面裝修的是否到位，是不是豐富運(yùn)用了品牌的活動打卡，跟達(dá)人一起生產(chǎn)內(nèi)容，再把好的內(nèi)容搬到自己的頁面上面。當(dāng)用戶看到了你，能夠通過一張聚合的頁面了解到全方位的你，是不是有一些自創(chuàng)的品牌話題，我們在一些差異化的旅游的節(jié)點(diǎn)去創(chuàng)造自己的一些營銷活動，讓這個頁面和內(nèi)容發(fā)生跟用戶的交互。包括左邊的店鋪，通過電商平臺是不是可以一鍵下單，包括其他的門店，不管是集團(tuán)性的酒店還是在某一些城市的酒店是不是形成了自己的品牌的矩陣。通過這個頁面用戶關(guān)注到你，再給其他城市的酒店進(jìn)行引流，讓用戶可以進(jìn)行差異化的城市個性化的選擇。

3）內(nèi)容當(dāng)然是重中之重，所以我們在解決方案上面會有兩個產(chǎn)品，蒲公英，幫品牌去鏈接跟垂類達(dá)人撮合的平臺，在上面可以幫助大家找到豐富的適合大家的達(dá)人。大家不管是通過自己建內(nèi)容，還是通過讓達(dá)人幫你們?nèi)ドa(chǎn)內(nèi)容，去形成酒店設(shè)計的體驗，面向用戶的全推出，住宿的攻略，包括你的酒店的交通等等其他差異化的賣點(diǎn)，能夠讓用戶清晰的get到，促進(jìn)他的消費(fèi)決策。

4）善用小紅書上的廣告產(chǎn)品，促進(jìn)線上交易閉環(huán)，包括商城、私信咨詢、外鏈、直播帶貨等等，這一系列也是今天直客通可以幫大家去解決的，相信有了直客通，一切都可以打通。

這里也帶來了一個小的案例，這個其實不是一個酒店的營銷。VIVO X80手機(jī)找到我們的時候，它是一款主打攝影技能的手機(jī)，品牌訴求是我要去彰顯品牌的人文之悅，去吸引高端的、高消費(fèi)的年輕用戶，所以我們就在小紅書的站內(nèi)出行里面幫大家找到新的場景叫“野奢”。在這個場景下面，大家都知道能去野奢的，消費(fèi)能力還是不錯的。我們發(fā)動了全國的九大野奢酒店，召集了一群年輕人，讓他們帶著X80的這款手機(jī)去到各個野奢酒店，包括麗水的天空之城，包括香格里拉的藏式的松贊懸崖酒店，包括大理、洱海、玉龍雪山等，大家?guī)е@款手機(jī)拍攝出了非常影像級的大片。我們看到這個內(nèi)容出來了之后很多用戶反饋說，如果廣告都可以拍成這個樣子，我愿意一直看下去。而我們幫助VIVO和這些酒店做了營銷之外，帶火了站內(nèi)的野奢酒店，相信在這個十一沉淀下來的野奢秘境漫游系列內(nèi)容，一定是影響著年輕用戶在這次消費(fèi)決策最重要的內(nèi)容。

以上就是小紅書的內(nèi)容分享，希望能夠讓用戶對美好生活的向往，驅(qū)動酒旅行業(yè)為用戶做好體驗，然后獲得生意的增長。