??深響原創(chuàng) · 作者｜李新笛

作為講究調(diào)性的上海女生，張柔琪是小紅書最早一批深度用戶，她創(chuàng)立的MCN機(jī)構(gòu)仙梓文化也自然而然生長在小紅書上。

成立于2017年，現(xiàn)在仙梓文化旗下共有近300位博主。在人員流動速度極大的行業(yè)中，仙梓文化的博主解約率卻是行業(yè)中出名的低。創(chuàng)始人張柔琪和聯(lián)合創(chuàng)始人夏玥將解約率低歸因于，公司能為博主提供他們真正需要的東西，“比如更專業(yè)的服務(wù)、更多的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會?！?/p>

仙梓逐漸壯大的這五年，也是MCN行業(yè)越來越難的五年，競爭越來越激烈、資本不再認(rèn)可、品牌要求越來越高。

生意難做，不少機(jī)構(gòu)會選擇拓展新業(yè)務(wù)，但卻因此而變得更重、更低效。但仙梓不僅在持續(xù)擴(kuò)張業(yè)務(wù)，從博主孵化，拓展至全案營銷、消費(fèi)品投資與孵化，今年也會創(chuàng)辦自己的品牌。更重要的是，仙梓在規(guī)模擴(kuò)張時，利潤率也在上升，跑的得越來越快。

在行業(yè)越來越卷、越來越焦慮的今天，仙梓走得依然很從容。仙梓文化的核心團(tuán)隊認(rèn)為，公司之所以能夠一直保持這種狀態(tài)，是因?yàn)閯?chuàng)始團(tuán)隊一直很謹(jǐn)慎，“我們一定會做認(rèn)知范圍之內(nèi)的事情，拓展一項業(yè)務(wù)可能會考慮好幾年，而且也不會漫無目的地砸錢?！?/p>

同時，她們認(rèn)為當(dāng)下的MCN行業(yè)不再像早期那樣門檻很低，“如果你想要長遠(yuǎn)去做的話，抱著往十年做的想法，很多基礎(chǔ)的東西要搭得比較健全，所以需要更多的投入?！?/p>

在與「深響」的對話中，仙梓文化的兩位創(chuàng)始人還梳理了孵化博主的思路和方法，以及她們對公司及行業(yè)發(fā)展、平臺環(huán)境與客戶變化的思考。以下是整理后的部分訪談實(shí)錄，希望能給MCN從業(yè)者、平臺、博主們些許啟發(fā)。

仙梓文化創(chuàng)始人張柔琪帶領(lǐng)旗下博主和員工做公益 圖源：公司官方

Q=深響 A=仙梓文化創(chuàng)始人張柔琪、聯(lián)合創(chuàng)始人夏玥

選擇博主有方法，機(jī)構(gòu)應(yīng)為博主提供價值

Q：我們孵化博主的速度是什么樣？

A：仙梓文化孵化大量從 0 到 30 萬粉絲的腰部KOL只需要兩到四個月。但凡是我們覺得非常有梗，而且是值得培養(yǎng)的話，基本上最晚半年這個賬號肯定是有起色的。

Q：咱們簽素人的時候怎么去衡量？因?yàn)橹皢栠^一些別的 MCN ，很多機(jī)構(gòu)都說要看眼緣，咱們有沒有一些標(biāo)準(zhǔn)化的衡量，還是說大家都是看緣分？

A：我們一般看他本身有沒有被包裝的這個可能性？他的潛力如何？這個東西我們其實(shí)都是會前期評估好的。

我們一般選素人就幾方面，從長相到性格到他的個人成長背景是否有特色。第二是他要在某一些方面有自己非常明顯的特長。比如說如果他非常會化妝，或者說他對于護(hù)膚的成分非常了解，比如就是學(xué)這個專業(yè)的或者他有創(chuàng)業(yè)背景，對于商業(yè)的分析非常到位，那這些其實(shí)對我們來說都是值得培養(yǎng)的，因?yàn)樗谀骋粋€領(lǐng)域就是意見領(lǐng)袖。

第三就是看他愿意在做博主這件事情上花多少時間，有些人他可能條件很好，但是他自己的自身的工作很忙，抽不出太多的時間去做這個事，那也不行。這三點(diǎn)我覺得要同時滿足，那基本上這個賬號就十拿九穩(wěn)了。

Q：我們現(xiàn)在孵化的博主的規(guī)模大概是什么樣？淘汰率如何？

A：我們現(xiàn)在大概是接近300個。沒有孵化出來的很少，大概現(xiàn)在手上最多十幾個左右。因?yàn)槲覀冏约呵捌诜趸~號是要投入成本的，如果3到 6 個月孵化不出來的話，我們會停止孵化。因?yàn)樗赡軗Q家公司，可能反而會更合適，這樣對我們雙方都好。

淘汰率其實(shí)不是特別高，大概10個里面最多出1個。其實(shí)普通人做賬號要有特定人設(shè)也可以起來，最難的可能就是這個博主在后期的這個孵化過程當(dāng)中，能不能積極地去配合我們。

Q：一般一個素人進(jìn)來之后，我們會怎么樣去給他配團(tuán)隊，幫他怎么樣做內(nèi)容？

A：首先他進(jìn)來之后會有編導(dǎo)第一輪去面試他，跟他聊一下他的想法，個人背景，挖寶。

第二步編導(dǎo)會給他出一套詳細(xì)的方案，包括他的人設(shè)，如何做內(nèi)容，內(nèi)容方向，在哪里拍攝，需要什么設(shè)備。

第三就是要開始讓他拍內(nèi)容，因?yàn)樽钪饕木褪撬鲧R，熟悉這個鏡頭。拍完之后我們會有后期的剪輯，然后進(jìn)行發(fā)布。我們大部分的內(nèi)容其實(shí)都是會進(jìn)行投流的。

我們服務(wù)博主的配置是“編導(dǎo)+經(jīng)紀(jì)人+運(yùn)營”。從前期的腳本策劃到后期腳本撰寫，再到修圖剪輯我都會包的。如果博主要參加線下活動，我們有專門經(jīng)紀(jì)人配備。日常的事務(wù)都會有經(jīng)紀(jì)人去幫忙跟進(jìn)。

Q：一個博主配幾個工作人員？

A：我們按達(dá)人不同階段和粉絲量配置不一樣的團(tuán)隊。素人是一個編導(dǎo)+一個剪輯，帶10個號同步起量，看誰跑的更快。超頭部的會以工作室形式，一個博主配4-6人的團(tuán)隊。如果還要做直播的話，能會是十幾人的團(tuán)隊。

Q：咱們現(xiàn)在編導(dǎo)團(tuán)隊大概是多少人？咱們內(nèi)部是什么樣的組織關(guān)系呢？

A：我們編導(dǎo)大概有 30 個左右，算是公司人數(shù)比較多的部門。編導(dǎo)團(tuán)隊直接跟我們匯報。

因?yàn)槲覀冋麄€公司其實(shí)都是為了博主而服務(wù)的。所以其實(shí)他們最主要的工作就是讓博主能夠成長，然后能夠得到比較好的數(shù)據(jù)效果，包括漲粉、內(nèi)容數(shù)據(jù)。所以我們整體的公司管理是比較扁平化的。

這個行業(yè)到后期做大了相對來說越扁平，就是信息傳遞更快，反應(yīng)的速度也會更快，因?yàn)檫@個行業(yè)非?？此俣?。

Q：您剛剛其實(shí)還提到了，就是會給博主去投流，這個投流成本您有感覺到什么樣的變化嗎？

A：投流、漲粉成本可以根據(jù)我們的需求控制在某個檔。所以目前來看沒有太大變化，都在我們的需求范圍之內(nèi)。

Q：我們之前也看到了很多博主和 MCN 撕逼的事情。咱們?nèi)绾伪苊饧m紛、避免解約呢？

A：第一個是，我們從 19 年開始就一直在搭專業(yè)場所，放棄掉了很多利潤。我們現(xiàn)在有攝影棚和攝影師一級拍攝團(tuán)隊，然后我們未來還有自己的的直播間，這些東西公司已經(jīng)很完善了，所以博主在硬件方面跟你的合作會覺得非常舒服。

第二是軟實(shí)力上，主要是團(tuán)隊專業(yè)性，以及公司商業(yè)變現(xiàn)的一個狀態(tài)。挺多博主會覺得簽到公司之后，整體發(fā)展其實(shí)非常不錯的，所以大家對團(tuán)隊本身也比較滿意。

我們之前有個別的博主出去之后，后來比較之后選擇回來。所以在整體解約率這件事情，仙梓一直都是業(yè)界挺出名的解約率很低。

Q：那您經(jīng)歷過的這些博主，他有沒有像明星一樣所謂生命周期一說？

A：博主其實(shí)跟明星一樣，他的生長周期肯定是有的，成長期，平臺期，衰退期。一般在是平臺期或者衰退期的時候，我們就會幫他去找問題所在。其實(shí)問題一般就是內(nèi)容出了問題，沒有跟上腳步。

這個時候分兩種情況，一種是博主配合度和可塑性很高。這種情況就是我們幫他去調(diào)整一套內(nèi)容，他能夠馬上反應(yīng)過來，去展現(xiàn)出來的。這樣的博主可能會從平臺期一下子又越到上升期，我碰到的這種也不少。

還有一種情況就是他不是那么配合公司，且他自己對于這個職業(yè)生涯也沒想清楚。比如，他可能在發(fā)展初期就急于變現(xiàn)，或者去做一些傷害內(nèi)容的事情。這種可能就比較難調(diào)，我們基本上也會解約。但這種情況相對比較少。

但有些內(nèi)容做得很好的，像我們頭部的賬號AriaAndBrandon，她就基本上沒有碰到過平臺期，而且一直都在很好的上升期。

另外，如果太過于商業(yè)化的賬號肯定是會影響生命周期的，所以我們在變現(xiàn)這件事情上面，也在找比較折中和合適的選擇。

Q：太過于商業(yè)化，一般這個度是什么樣的？

A：比如說一支廣告，他能夠把它拍成大家非常愿意看的廣告，告訴大家我有創(chuàng)作，我有想法，我就把它演繹出來給你看，那這種就不太會有問題。但是有一些博主他就是喜歡藏著掖著，把這個內(nèi)容做得非常軟，但是粉絲還是能看得出來他接的廣告，品牌又對他做的內(nèi)容不是很滿意，覺得軟性露出沒有把產(chǎn)品講清楚。這其實(shí)是比較傷害這個賬號的。

所以就是完全取決于你自己怎么樣去把這個商業(yè)的東西跟你的內(nèi)容，以及你的人設(shè)去更好的糅合，創(chuàng)意是更重要的。

目標(biāo)明確、長遠(yuǎn)，做認(rèn)知范圍內(nèi)的事

Q：之前報道中提到，您在創(chuàng)立公司之前是在廣告行業(yè)，覺得兩微在走下坡路，所以才想去做小紅書。您可不可以詳細(xì)講一下當(dāng)時為什么選擇小紅書，而不是其他的平臺呢？

A：我是屬于小紅書的第一批用戶，算是用戶畫像跟平臺比較匹配的，比如在一二線城市，女性，注重style等等。這也順理成章的讓我覺得說我想要在這個平臺上去拓展，而且我那個時候手上的一批客戶，他們也是和小紅書比較匹配。

Q：這些年其實(shí)小紅書發(fā)展它應(yīng)該也不算是最快的平臺，像抖音、快手、B站等等一直發(fā)展都比較快，在這個過程中您有沒有覺得懷疑過自己的選擇？

A：我們一開始選這個賽道的時候就沒有懷疑過自己，其實(shí)我們是幾條腿在走路的，只不過我們公司的基因比較深度的是在小紅書上，和小紅書一起在成長。

因?yàn)槲覀兪莾?nèi)容生產(chǎn)公司也是廣告公司，我們現(xiàn)在做內(nèi)容其實(shí)看的是全網(wǎng)的趨勢。比如說我們大部分的博主在小紅書做內(nèi)容，同時他們也會去同步b站、抖音賬號。我們今年也在抖音上面發(fā)力，會和抖音方面有一些內(nèi)容上的合作。

Q：這些年有受到過外界的質(zhì)疑嗎？

A：應(yīng)該是沒有的。而且我們覺得，我們前兩年反而是多了更多的機(jī)會。

就拿廣告這個來說，我以前做雙微的廣告投放，我們跟其他體量大、更傳統(tǒng)的廣告公司來比，我們的手上的客戶就沒有他們那么大那么頭部，但反而是小紅書提供了我們這樣的機(jī)會。

在我們做小紅書的第二年，我們廣告公司這一塊就會接觸到許多大品牌的全案營銷，包括我們現(xiàn)在在服務(wù)雅詩蘭黛集團(tuán)、香奈兒集團(tuán)。我們不只是以博主的身份或者是MCN機(jī)構(gòu)的身份，和他們有一篇兩篇帖子這種合作，我們有更深入的全案策劃，全案營銷，這是小紅書給我們帶來的機(jī)會。

Q：我們現(xiàn)在成立了有5年的時間，這5年時間有沒有什么關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)？比如說突然增長特別快，或者是哪一段時間特別難，或者說哪一段時間做了很關(guān)鍵的決策？

A：我們一直到去年為止，在小紅書上面的增長都是非常快的，應(yīng)該也是跟平臺的成長路徑相關(guān)。而且我們進(jìn)平臺也比較早，有一些相對的先天優(yōu)勢。

第二個是我們2019年與二咖合作，那一年開始小紅書平臺上會涌入許多其他平臺比較頭部的機(jī)構(gòu)。這也是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，大家都涌入了之后，競爭更激烈，我們反而是更加速了我們簽約的速度，加快拓展博主數(shù)量、擴(kuò)張團(tuán)隊，在這一年我們有比較質(zhì)的飛躍。

同時我們也從這一年開始去探索其他平臺，因?yàn)槲覀兊膽?zhàn)略合作伙伴是在抖音上的頭部機(jī)構(gòu)，然后我們從只專注做小紅書這一套內(nèi)容，去慢慢的變成一個更兼容、更多樣化、更多類型博主、更多內(nèi)容的內(nèi)容生產(chǎn)公司。

那一年我們轉(zhuǎn)型成了孵化型的MCN，從0開始打造素人，或者說我們更注重去把內(nèi)容做得更有趣，讓整體的數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好，而不是只專注于去接洽商務(wù)了。

今年還是比較特殊，我們也算是有比較大的調(diào)整，在前幾年連續(xù)的擴(kuò)張之后，我們今年相對來說往精品路線去走了，不會打造這么大規(guī)模的賬號，而是更精品地去孵化更有潛力的博主，然后去往抖音、電商直播這一塊去發(fā)展。

Q：我們在發(fā)展過程中有沒有覺得特別難的時候，特別是在創(chuàng)業(yè)初期的時候？

A：創(chuàng)業(yè)初期反而沒有那么難，那個時候整個平臺的大環(huán)境還是比較簡單的，也沒有這么的激烈。反而是發(fā)展到去年的階段，因?yàn)槊恳荒甓加性诜兜脑鲩L，但是當(dāng)你增長到第三年的時候，你發(fā)現(xiàn)翻上去越來越難，因?yàn)闆]有新增的模塊，或者可能沒有新業(yè)務(wù)迅速起量。

Q：你們整個營收的結(jié)構(gòu)大概是什么樣的？

A：2021年營收的結(jié)構(gòu)廣告可能大概占到80%，直播20%。因?yàn)槲覀冞€有一家獨(dú)立的廣告公司，也是一個體系下的，如果再算上廣告公司的全案營銷業(yè)務(wù)的話，全案營銷和博主合作收入比應(yīng)該是1:1。現(xiàn)在我們?nèi)笭I銷的收入是越來越高的。

Q：大家都會說內(nèi)容這個東西它比較要玄學(xué)，它也不是特別確定的東西。您覺得咱們這些年發(fā)展有沒有一些運(yùn)氣的成分？或者說我們在做內(nèi)容的過程中，會不會去做一些其他的策略，然后來降低這種不確定帶來的影響？

A：創(chuàng)業(yè)的過程中一定是有運(yùn)氣成分。但是這個東西還是基于你有明確的大方向、你想要達(dá)成的目標(biāo)。

對于內(nèi)容，前幾年做內(nèi)容的人一定都會焦慮，因?yàn)閿?shù)據(jù)不穩(wěn)定，會有自我懷疑之類的。但是做到今年第五個年頭，我覺得我對這件事情看的會更理性一點(diǎn)，你不能什么都想要。

我覺得做內(nèi)容要抓大放小，或者說要非常清楚知道你到底要什么樣的結(jié)果，以結(jié)果去推導(dǎo)你到底要做什么事情。比如說你想要去打造成頭部的IP，那在前期你可能會失去更好的商業(yè)化變現(xiàn)的機(jī)會。有一些賬號我們跟可能跟博主達(dá)成默契，我想要做非常容易商業(yè)化變現(xiàn)的賬號，那就會犧牲一些粉絲增長速度。

很多博主或者機(jī)構(gòu)又要漲粉，又想要數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常好，又想要粉絲粘性非常高，又想要做一套品牌，什么都想要的后果就是，最后什么都沒抓到。

Q：在擴(kuò)張業(yè)務(wù)的過程中，我們的利潤率會不會降低，或者說我們該如何維持利潤的水平呢？

A：我們其實(shí)每一年都在把自己的利潤率往上提高。

業(yè)內(nèi)有一個常見問題，有機(jī)構(gòu)會簽大量的商務(wù)掛靠的博主，這一類型的公司的利潤率不高。也有MCN的利潤率非常高，這也是為什么我們今年去往精品路線去走，我們是希望去把我們整個公司簽約博主的收入占比提高，通過以工作室的形式去拓展博主的潛力，類似于子公司的模式，和博主成為真正的合作伙伴。這樣一方面我們毛利提高，也可以去分不同的垂直品類，去更好地生產(chǎn)內(nèi)容以及服務(wù)相匹配的品牌方。

目前我們從利潤上來看，我們消費(fèi)品投資等業(yè)務(wù)還比較成功，所以利潤上是沒有減少的。同時今年公司如果按照我們現(xiàn)在制定的方向去轉(zhuǎn)型的話，明年我們的利潤可以再做高一些。

我們今年應(yīng)該會去做自己的品牌。做品牌我相信有很多人有不同的想法，有些是為了融資或者為了別的，但是因?yàn)槲覀儽旧硪呀?jīng)有兩家現(xiàn)金流不錯的公司，所以我們?nèi)绻銎放?，一定還是為了創(chuàng)造收益而去做的。

Q：有些MCN機(jī)構(gòu)因?yàn)閿U(kuò)張可能會變得更重，我們好像沒有？

A：因?yàn)槲覀兠恳粋€新的業(yè)務(wù)都是獨(dú)立的，我們會成立一家獨(dú)立新公司去做，不會放在同一個體系里面，所以都是自負(fù)盈虧的。

我們要做品牌這件事其實(shí)已經(jīng)看了三年，我們幾個合伙人對整個市場或者新業(yè)務(wù)是非常謹(jǐn)慎的。除非是我們幾個都非常有信心，覺得一定能做起來的東西，我們才會下定決心去做。

Q：我們擴(kuò)張規(guī)模、拓展博主的豐富性，會跟我們自己的知識儲備有關(guān)系嗎？就是換句話說，創(chuàng)始團(tuán)隊的知識面會是公司的天花板嗎？

A：我覺得這方面倒是不會，但是唯一會有影響的可能是我們對于整體大環(huán)境、商業(yè)環(huán)境的判斷。就比如我們選某個平臺、不選某個平臺，這完全取決于我們對于商業(yè)世界的解讀。

Q：我們在判斷一個平臺，它到底值得投入還是不值得，我們的這個判斷的出發(fā)點(diǎn)是哪里呢？

A：我覺得主要來自于幾方面。第一方面是我們上游廣告公司和品牌的預(yù)算愿意花在哪，如果上面都對這個平臺沒有太大的信心，或者投入的資金和資源都比較少的話，我們也會有所傾斜。

第二，我們會看對接的團(tuán)隊的能力和專業(yè)性。第三是取決于平臺的方向，是否跟我們自己博主想嘗試的方向一致。

Q：咱們的企業(yè)文化是什么？

A：我的企業(yè)文化是踏實(shí)做事，做更多有意義的好事。

Q：我們采訪了挺多MCN機(jī)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)大家很不一樣，有的創(chuàng)始人比較網(wǎng)紅，聊起來就很天馬行空；有的更偏商務(wù)、經(jīng)營。還有一種是比較跨界的。您覺得這個創(chuàng)始團(tuán)隊最關(guān)鍵的幾個人對公司的路線有什么影響？

A：我個人覺得它作為一個商業(yè)模型，其實(shí)創(chuàng)始人更多的是需要有“把流量更好地利用”的思維，他其實(shí)更多的是需要戰(zhàn)略、想法。

我見到過的比較成功的 MCN 的創(chuàng)始人分幾類，一類是非常專注的，他本身對內(nèi)容的把控是非常非常嚴(yán)格，他本身自己也是內(nèi)容出身的。因?yàn)镸CN他離不開的就是內(nèi)容，品牌也離不開內(nèi)容。

還有一種是比較有管理經(jīng)驗(yàn)、商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，或者投資人出身，他們對大環(huán)境的嗅覺很靈敏，就可以利用手上的這些流量去做更好的變現(xiàn)。

流量是有衰退期的，我除了進(jìn)行廣告變現(xiàn)和帶貨變現(xiàn)之外，我還能怎么樣把這個流量變成自己的流量？現(xiàn)在有一些博主只是接廣告在帶貨，但更有商業(yè)頭腦的，比如程十安，她的公司其實(shí)一直都有在孵化自己的品牌，且孵化得非常好。做品牌比較偏私域，如果產(chǎn)品做得好，他其實(shí)是有非常高復(fù)購的。

MCN門檻也不是很高，你進(jìn)來肯定是能賺到錢，但能賺多久？這個可能是一個問號。如果你想要長遠(yuǎn)的去做的話，比如說你抱著往十年做的想法，基礎(chǔ)的東西還都是要搭得比較健全的。

客戶在變，公司也會變

Q：因?yàn)檫@兩年大環(huán)境變化，包括客戶他的要求也變多了，您感覺客戶具體有哪方面的變化？比如說他們的需求，以及他們對投放的各個組成等等。

A：一方面是，今年整體大環(huán)境變了，品牌更多的喜歡找中腰部賬號，所以我們現(xiàn)在也會簽更多中腰部的博主。

第二個是，對大部分的品牌來說他們肯定是越來越要求品效合一了，投下去的每一分錢都希望有實(shí)際轉(zhuǎn)化。而且現(xiàn)在的賬號和博主數(shù)量也越來越多，品牌的選擇也越來越多，所以品牌的要求也更高，比如賬號的質(zhì)感，也就是內(nèi)容質(zhì)量，以及博主自身的背景。

比如我們公司就會有非常多國內(nèi)外名校的畢業(yè)生，世界500強(qiáng)的這種企業(yè)背景的這些人，可能未來品牌也會更希望博主能夠有這種背書，特別是客單價高、品質(zhì)好的品牌。所以我們現(xiàn)在在簽博主的時候，我們肯定也是對這些背景這些硬的東西會要求越來越高。

然后還有配合程度?，F(xiàn)在博主越來越多，品牌也會希望能夠有深度合作的、配合度高的。博主與品牌合作，不是只為拿推廣費(fèi)就行，而是要對這個品牌有比較高的認(rèn)知，或者是他本身也是非常認(rèn)可這個產(chǎn)品的?，F(xiàn)在品牌與博主的合作更加深度，類似品牌摯友。