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從2021年下半年開始，品牌方從著重用戶心智種草，向小紅書的站內(nèi)閉環(huán)效果轉(zhuǎn)移。相比于過往聚焦MCN機(jī)構(gòu)的流量主，品牌方開始越來越青睞獨(dú)立的個人流量主，他們因為保有更多的個人想法和相對較少的商業(yè)化，會更容易取得消費(fèi)者的信任，可以幫助品牌實現(xiàn)高效的種草和轉(zhuǎn)化。

本次為了給大家提供更多投放個人流量主的篩選思路和對應(yīng)的資源，為大家拆解了2022年小紅書站內(nèi)閉環(huán)的趨勢，同時按照母嬰、家居、美食、個護(hù)、大健康等品類，為大家?guī)韮?yōu)質(zhì)的流量主資源并詳細(xì)拆解了流量主篩選的方法論。

官方平臺「小紅書」分享內(nèi)容節(jié)選

1.1 小紅書交易閉環(huán)解讀

目前建議電商類客戶如美妝個護(hù)、食品飲料、服裝配飾、母嬰、3C電子類等可以通過線上交易閉環(huán)的在小紅書開商城店鋪。為進(jìn)一步提升商家在小紅書內(nèi)引流和轉(zhuǎn)化效率，助力商品鏈路提效，小紅書平臺聯(lián)動有贊打通廣告投放鏈路，支持有贊小程序客戶開啟廣告投放至小程序交易。

如有特殊情況無法在站內(nèi)店鋪交易閉環(huán)，可以提前報白申請（以免被判引流違規(guī)）。

什么類型的客戶可以被豁免？

①僅售賣成品——要求站內(nèi)開店完成閉環(huán)（不予額外豁免）

* 如美的冰箱，一般的服飾，酒店住宿，飾品等

②售賣成品+定制品——可閉環(huán)的標(biāo)品，必須在站內(nèi)售賣；定制服務(wù)或其他不可閉環(huán)的產(chǎn)品，允許引導(dǎo)到線下購買。

* 如珠寶有標(biāo)品珠寶又有定制珠寶，民宿配合團(tuán)建定制旅游

③無成品，僅提供定制或其他不可閉環(huán)服務(wù)的——允許引導(dǎo)線下購買

* 如全屋定制家具、私人個性化訂制珠寶

目前已選取三個行業(yè)作為試點(diǎn)：服裝配飾、家居建材、出行旅游

①出行旅游：

* 旅行社、游輪、景點(diǎn)航空公司、商旅務(wù)代理*因其定制性可暫時豁免

* 民宿、露營、酒店*要求通過站內(nèi)店or小程序完成站內(nèi)閉環(huán)

②家居建材：

* 家居飾品*要求通過站內(nèi)店or小程序完成站內(nèi)閉環(huán)

* 裝修設(shè)計、家裝主材、家具、五金電工*因其需要線下定制可暫時豁免

③服裝配飾：原則上全部要求站內(nèi)開店閉環(huán)

* 婚紗禮服*因其高定制性、高客單價，可暫時豁免

* 鉆石、翡翠*因其獨(dú)一性、高客單價、定制性，可暫時豁免

1.2 效果投放分階段運(yùn)營

品牌從0-1的過程中，不同階段關(guān)注的過程指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)也會不一致。

新銳品牌和成熟品牌最大的區(qū)別是內(nèi)容摸索期的時間更長，以及在冷啟動階段更依賴廣告對爆文的輸出。

成熟品牌在站內(nèi)已運(yùn)營一段時間，在內(nèi)容模型、投放模型、達(dá)人池上均有一定的沉淀，新品牌剛進(jìn)入小紅書需要一段時間的磨合是很自然的。

對于成熟品牌，品牌自身自帶“爆文”屬性，主要目標(biāo)是持續(xù)提高品牌聲量屬性以及提升賽道排位；而新銳品牌則需要做更多市場數(shù)據(jù)洞察，選好細(xì)分賽道并善用廣告流量的加持，快速實現(xiàn)“彎道超車”。

測試優(yōu)化期：點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊成本、千展成本（筆記積累100個互動）

穩(wěn)定投放期：互動成本，互動量（筆記積累100個回搜）

沖刺放量期：互動率、回搜率（優(yōu)選筆記基于品牌目標(biāo)持續(xù)投放）

回搜率需要有一定投放量級才能拉取，前期可以先參考CPE等其他數(shù)據(jù)。

「曼拾」分享內(nèi)容節(jié)選

2.1 案例分享

1、品牌背景

某頭部廚具賽道品牌的真空保鮮盒，客戶找到曼拾投放之前的一定時期內(nèi)兩次投放都并沒有引起社交媒體的反饋和熱度，是一款“好用”但是“缺乏聲量”的潛在口碑產(chǎn)品，產(chǎn)品客單在1000-1500元/套。

2、過往投放問題分析：

1）投放平臺較分散；賣點(diǎn)不集中?！罢婵毡ｕr才是有效保鮮”的核心賣點(diǎn)凸顯較弱

2）內(nèi)容生硬且呈現(xiàn)方式也比較雷同。走心內(nèi)容較少，無法精準(zhǔn)擊打用戶痛點(diǎn)，讓粉絲產(chǎn)生共情。表達(dá)過于抽象，對“真空”和“保鮮”的程度缺乏讓用戶能夠“感知”的定義和視覺化表達(dá)。

3）博主選擇的質(zhì)量存疑。

4）流量分發(fā)隨緣，缺乏輿情管理及矩陣式管理投放；缺少信息流投放等在素材優(yōu)秀的情況下保證流量交付的科學(xué)營銷工具介入。

此時這款產(chǎn)品急需深入人心的有效種草。

3、需求分析&策略

在投放之前，我們細(xì)致觀察了本次投放的產(chǎn)品和過往投放的內(nèi)容，做出了一些簡單的總結(jié)分析：

產(chǎn)品顯著優(yōu)勢：

1. 新奇特產(chǎn)品，有一定“好玩”“高科技”和黑科技的成分在內(nèi)；顏值較高

2. 品牌背書較強(qiáng)，品牌力優(yōu)勢

3. 產(chǎn)品質(zhì)量過硬，對比同類保鮮及真空保鮮產(chǎn)品，真正從實驗室數(shù)據(jù)到實際使用都能做到“有效保鮮”

產(chǎn)品劣勢：

1. 產(chǎn)品客單較高，1000-1500元一套真空泵、真空保鮮盒、真空保鮮袋和真空酒塞的組合在用戶實際購買中試錯成本較高，很難迅速按下購買鍵。

2. 更精致有效的保鮮是癢點(diǎn)不是痛點(diǎn)，價格敏感用戶的大部分食材比較便宜，幾元成本吃掉就吃掉，吃不掉扔了也不心疼。

3. 產(chǎn)品核心技術(shù)比較抽象，很難用具象化的內(nèi)容表達(dá)，在傳播上會有劣勢

解決策略：

1. 找到核心人群，用場景式賣點(diǎn)和合適的博主精準(zhǔn)擊打

2. 視覺化技術(shù)表達(dá)

3. 利用素材長尾效應(yīng)脈沖式破圈

翻譯一下，我們做了以下幾件事：

找人群→定場景→找博主→產(chǎn)出內(nèi)容→站內(nèi)投流→閉環(huán)轉(zhuǎn)化

4、執(zhí)行過程

1）找到核心人群，用場景式賣點(diǎn)和合適的博主精準(zhǔn)擊打

1.1. 找到價格不敏感人群：品牌忠粉，山姆和Costco等倉儲式超市的忠實用戶，既對食材（如牛排）有高質(zhì)量要求，同時也需要將此類倉儲式超市的高價食材妥善存儲。

既避免了每頓都吃一樣的，也能每次吃到還是“第一口的新鮮”,比如精致料理愛好者：真空保鮮袋配合sous-vide器材，很適合做低溫慢煮類食材。廚房科技體驗愛好者：對于新奇特產(chǎn)品充滿興趣，并喜歡購買實際體驗。

1.2. 根據(jù)場景式痛點(diǎn)輸出符合平臺語言的溝通角度，并在獨(dú)特的溝通角度中選取最合適的垂類博主。我們選擇了以下溝通角度

①. 囤貨分裝與當(dāng)季食材精致保鮮（如松茸、松露、車?yán)遄拥荣F價食材）

②. 精致料理（可以做低溫慢煮類真空料理、可以進(jìn)烤箱、可以保存貴價食材；真空下食品泡發(fā)和入味都會更快）

③. 酒類存儲及保鮮

④. 單品測評及對比測評

1.3. 利用曼拾博主篩選五維模型科學(xué)選擇博主，避免選到數(shù)據(jù)水分大、種草影響力差的博主

2）視覺化技術(shù)表達(dá)

視覺展示“顏值”（特別是冰箱收納博主極其整齊的把品牌的真空保鮮盒摞在一起，引起OCD的極大舒適）“保鮮度”（比如切開的蘋果和牛油果等易氧化食材在不同保鮮產(chǎn)品下的外觀表現(xiàn)）和“真空度”，形成視覺釘子和記憶點(diǎn)。

3）利用素材長尾效應(yīng)脈沖式破圈

3.1. 和官方生活研究所合作發(fā)起試用體驗及筆記召回，讓更多用戶有機(jī)會在產(chǎn)生好奇之后用到品牌真空保鮮組合做體驗，走出鏡頭走入生活，并產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)UGC

3.2. 電商帶貨、閉環(huán)交易，多次觸達(dá)

3.3. 利用信息流工具，進(jìn)一步輻射更多精眾人群，并在大促期間做好品牌關(guān)鍵詞、品類關(guān)鍵詞、需求痛點(diǎn)詞的SEM精準(zhǔn)攔截和轉(zhuǎn)化。

在近期疫情反撲時期，重新利用優(yōu)質(zhì)物料進(jìn)行改寫和信息流投放，降低物料互動及傳播成本，用信息流廣告這樣的對流量有更高科學(xué)保證的投放方法，高效利用素材傳播，提升素材的長尾效應(yīng)。

5、核心合作成就

1）小紅書覆蓋粉絲量1000萬+，總閱讀量近300w，總互動量20w+，爆文率50%，產(chǎn)出筆記數(shù)量超出預(yù)期40%。

2）淘內(nèi)品牌關(guān)鍵詞搜索量是投放前（9.8大促時期數(shù)據(jù)）的6倍。

3）在疫情期間利用已有爆文重新進(jìn)行CPC加投，即使素材時間已經(jīng)過了4個月，但是重新復(fù)投階段，經(jīng)過素材的整改和適宜當(dāng)時情景的優(yōu)化，CTR達(dá)到7%以上，CPE低至接近5元的數(shù)值。

4）2021年11.1-11.11期間天貓保鮮盒品類第一名和第二名

6、經(jīng)驗總結(jié)

1）利用服務(wù)能力滲透，讓博主愛上產(chǎn)品，而非僅是“恰飯”：在溝通過程中，曼拾的商務(wù)team除了幫助博主梳理產(chǎn)品賣點(diǎn)和用戶潛在痛點(diǎn)以產(chǎn)生爆款文案，同時也將產(chǎn)品更深層次的安利給了投放博主，因此獲得了許多博主的發(fā)自內(nèi)心的喜愛。

真實的喜愛才帶來真實的使用體驗和種草，因此也獲得了阿元仔、Honey清等小紅書優(yōu)質(zhì)爆帖博主的額外露出多篇，額外的露出和seeding筆記中，不乏互動量超過1000的爆文。

2）以終為始，用好小紅書直播工具：小紅書直播帶貨不僅是可以直接提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化購買的工具，也是大促期間的品宣工具，用戶可以通過筆記-直播間-搜索的閉環(huán)轉(zhuǎn)化模式，對產(chǎn)品完成一次更深度種草。

3）利用信息流投放工具，充分篩選目標(biāo)人群，讓優(yōu)質(zhì)素材在后續(xù)熱點(diǎn)節(jié)點(diǎn)持續(xù)產(chǎn)生長尾流量，讓”小爆品”成為”常青樹”。并以用戶決策購買模型倒逼投流方式，以擊打用戶心智為目的投信息流，而非為了消耗而消耗。

用marketing感知和運(yùn)維模型降維打擊信息流投放，也是曼拾和傳統(tǒng)的信息流投放公司最大的區(qū)別。

在特定節(jié)點(diǎn)翻出特定素材再次重復(fù)投放，優(yōu)化素材封面標(biāo)題使得ctr（點(diǎn)擊率）最優(yōu)化并適應(yīng)熱點(diǎn)情況。

比如：疫情期間大家囤貨、儲菜時期，我們利用之前產(chǎn)生的素材再次投放信息流，又為被迫宅家的用戶推送了品牌保鮮組合，喚醒用戶“除了機(jī)械囤菜還可以智慧存儲優(yōu)化蔬菜存儲模式，讓家里的菜可以吃更久的心智”。提升了家居節(jié)期間站內(nèi)搜索量。

「新狐」分享內(nèi)容節(jié)選

3.1 案例分享1、品牌背景

2020年10月，新狐成為貝瑞甜心的小紅書獨(dú)家合作機(jī)構(gòu)，此時的MissBerry已經(jīng)完成了品牌的0-1，社區(qū)有聲量，產(chǎn)品有回購。但同樣面臨著多數(shù)新品牌的困境：垂類達(dá)人投放了個遍，達(dá)人投放瓶頸亟待破局。

作為一個專注于女性群體的低度果酒品牌，小紅書是再適合貝瑞甜心不過的品牌成長社區(qū)。但當(dāng)品牌過了“新手保護(hù)期”之后，內(nèi)容不夠新、奇、誠懇和有用，就很容易陷入增長疲軟。前有梅見、后有落飲，不清晰的內(nèi)容營銷策略會使得貝瑞甜心前期培養(yǎng)的用戶群體很快被競爭對手瓜分。

因此，新狐接手貝瑞甜心的第一件事就是借助新品，以產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為目的，制定清晰完整的內(nèi)容投放策略，沖刺雙11。

2、需求與策略分析

需求1：新狐接手前的品牌達(dá)人投放沒有清晰的策略和章法。廣撒網(wǎng)，全靠“碰”，運(yùn)氣好的話也許會出爆文，但更多時候產(chǎn)出的是數(shù)據(jù)不佳、內(nèi)容跑偏的低質(zhì)量筆記。因而消耗了太多用戶對品牌的寬容度，看到與貝瑞甜心相關(guān)的筆記不會再點(diǎn)進(jìn)來。

擺在我們面前的第一個難題：品牌海投之后如何再次吸引用戶駐留。

策略：達(dá)人內(nèi)容重心從強(qiáng)調(diào)品牌回歸到產(chǎn)品本身。

為突顯產(chǎn)品，我們瞄準(zhǔn)關(guān)鍵詞#果酒，結(jié)合產(chǎn)品和女性群體，創(chuàng)造出了“微醺”這一概念：

①借助“微醺”，強(qiáng)化柚子酒和青梅酒的口味，帶出低度酒不醉人、純果發(fā)酵、慢發(fā)酵、0香精0防腐、不勾兌、以及高顏值的關(guān)鍵屬性，從而解決對飲酒有顧慮的女性人群痛點(diǎn)；

②擴(kuò)大需求場景，創(chuàng)造女性果酒需求場景，通過“微醺”場景觸動女性情緒，從獨(dú)飲儀式感轉(zhuǎn)變?yōu)楦嗟膱鼍案采w（微醺電影之夜、閨蜜聚餐話會、微醺野餐、天臺吹風(fēng)看海、伴手禮等等）。

基于此，我們需要的達(dá)人粉絲群體也聚焦在：

1、18-30歲人群

2、中性、女性

3、一二線城市

4、本科學(xué)歷

需求2：喚起女生的低度酒初體驗。

即使是面向女性群體，低度酒依然處于一個較為尷尬的位置，“會喝酒的女生不會買，不會喝酒的女生不敢買”。

那么很清楚，貝瑞甜心的目標(biāo)用戶其實是那部分不會喝酒的女孩。我們需要一些情緒化的生活場景筆記來告訴消費(fèi)者，你在這個時候是可以去嘗試喝一瓶貝瑞甜心。

好的內(nèi)容可以讓用戶和博主之間產(chǎn)生一種“共鳴”，你以為我是在給酒打廣告？其實我是在傳遞一種生活方式，傳遞我在當(dāng)下的情緒，以及我自洽的方式。當(dāng)用戶能把自己代入到場景里，那就離有效種草就不遠(yuǎn)了。

策略：借“情緒”，講好晚安的故事。

①在#助眠好物、#失眠、#晚安酒，等熱門話題下書文，代入考試焦慮、工作壓力、吃褪黑素也解決不了的失眠、晚上不困白天不起等生活場景，以“微醺”做解法，講好晚安的故事；

②根據(jù)達(dá)人風(fēng)格切入，即使帶一些攻擊性的情感也沒關(guān)系，重點(diǎn)是要喚起讀者的情感共鳴，充分調(diào)動觀者的情緒。以情緒的開口，引出情緒的解法——貝瑞甜心的晚安酒。

3、執(zhí)行過程

以“微醺”的投放為例

4、核心合作成就

新狐與貝瑞甜心的一期合作中，達(dá)人爆文率22.6%，總CPE1.75，CPV0.159，關(guān)鍵話題#果酒#網(wǎng)紅果酒推薦下，實現(xiàn)筆記霸屏，幫助貝瑞甜心在雙十一登頂天貓果酒品類，連續(xù)3個月行業(yè)成交TOP1。

3.2 達(dá)人投放方法論

美食飲品類大達(dá)人投放，新狐更看重兩個點(diǎn)：

1、內(nèi)容力

個人流量主的核心是內(nèi)容，沒有了工具，唯有用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來撬動流量。

產(chǎn)品決定用戶 – 用戶決定標(biāo)簽 – 標(biāo)簽決定關(guān)鍵詞 – 關(guān)鍵詞反哺內(nèi)容。

“萬能”的品牌營銷方法論，我們見過不少。品牌階段、產(chǎn)品特質(zhì)、品牌色彩、目標(biāo)用戶都不同，用同一款萬能膠來黏合，效果很難出彩。

因此，無論是營銷紅海還是流量紅海，好的內(nèi)容，永遠(yuǎn)都是藍(lán)海。

2、卡關(guān)鍵詞的能力

以大達(dá)人@安吉拉莉莉為例，不難看出，當(dāng)期投放的視頻筆記互動總數(shù)為4000+，閱讀數(shù)20W，在大爆文不算特別出挑，但就是這篇視頻筆記穩(wěn)穩(wěn)地把貝瑞甜心的小方瓶掛在#果酒話題的首頁長達(dá)1個月之久。

根源在于達(dá)人賬號擁有非常強(qiáng)的標(biāo)簽屬性，這與她的金冠薯、高曝光、長期穩(wěn)定的閱讀數(shù)據(jù)和吸粉能力是相輔相成的。

標(biāo)簽屬性強(qiáng)垂直，則每一個播放和互動都在為筆記內(nèi)容打標(biāo)，筆記在話題下的上升速度自然也快，這就是達(dá)人們都在追逐的“權(quán)重”。

3.3 流量主資源

最后我們分享一些我們覺得很不錯的食品類博主，希望可以給到大家做一些參考～

「路野」分享內(nèi)容節(jié)選

4.1 案例分享

“小紅書種草”是不同圈層的博主以產(chǎn)品內(nèi)容為媒介構(gòu)建用戶信任，用公關(guān)手段建立品牌聲譽(yù)。”種草和投流”的作用差別，種草建立關(guān)系，投流加深關(guān)系。

案例：母嬰賽道專家型傳統(tǒng)品牌-可可萌的1-10驅(qū)動

老品牌新轉(zhuǎn)型，事件營銷引爆銷售品牌雙增長

可可萌深耕母嬰產(chǎn)品賽道八年，有良好的線下口碑，2021年首次將渠道重點(diǎn)變?yōu)榫€上。同時，品牌方更注重新媒體端投放對銷售端的正向賦能，關(guān)注品效合一的達(dá)成度。

基于可可萌具備一定口碑基礎(chǔ)的線上母嬰產(chǎn)品“新”品牌的現(xiàn)狀，為促進(jìn)品效合一階段的快速進(jìn)階，制定了以事件營銷為爆點(diǎn)，以垂類內(nèi)容為支撐的投放策略，在2-3個月內(nèi)迅速完成心智種草及賣點(diǎn)測試的前期階段，進(jìn)入引流收割的品效階段，達(dá)成投放roi＞3的旺季爆發(fā)及0.2-1.3的日常roi階段提升。

經(jīng)驗總結(jié)：老品牌新爆發(fā)的事件營銷四步打造法

1.0 用戶心理：寶媽的獨(dú)特曬娃熱情激發(fā)

根據(jù)可可萌spu特性錨定1歲兒童賽道，從精致媽媽們愛分享的人群特性入手，將可可萌口碑產(chǎn)品-奶瓶與萌娃結(jié)合，利用3B原則結(jié)合使用場景，以兒童的高奢大片為切入點(diǎn)，將兒童的萌高奢的潮酷結(jié)合，翻轉(zhuǎn)型內(nèi)容引發(fā)關(guān)注。

2.0節(jié)奏規(guī)劃：以銷售熱潮倒退傳播節(jié)奏

以生育熱潮推斷換奶瓶熱潮確定產(chǎn)品銷售旺季倒推傳播節(jié)奏，提前布局。

3.0種子內(nèi)容：奶瓶大佬專屬話題塑造及播種

在母嬰達(dá)人的大圈層中細(xì)分達(dá)人類型，主攻萌娃日常/街拍類型，錨定萌娃+可可萌水杯+Gucci/上海灘大佬兩大特色風(fēng)格大量鋪設(shè)KOC及初級KOL內(nèi)容，為UGC內(nèi)容輸出提供風(fēng)格模板。

4.0極速收割：垂類內(nèi)容助推引爆品效高峰

競品跟隨出現(xiàn)/UGC內(nèi)容明顯增長迅速調(diào)整達(dá)人布局，以70%強(qiáng)引流圈層如母嬰好物推薦，背書性達(dá)人以“防齲齒/齙牙”等功效側(cè)內(nèi)容為溝通要點(diǎn)快速收割，同時搭配20%萌娃vlog拉升品牌調(diào)性及10%koc補(bǔ)充真實購買反饋，迅速達(dá)成品效高峰，當(dāng)月roi破3。

關(guān)于流量主匹配篩選的匹配邏輯：

1. 種子內(nèi)容階段篩選重點(diǎn)

a. 內(nèi)容標(biāo)簽匹配度：核心內(nèi)容標(biāo)簽主要為萌娃，時尚，攝影；

b. 萌娃顏值及歷史內(nèi)容調(diào)性：電影感內(nèi)容出品

2. 收割階段篩選重點(diǎn)

a. 母嬰垂類/母嬰好物垂類達(dá)人，達(dá)人與產(chǎn)品屬性強(qiáng)相關(guān)；

b. 目標(biāo)人群相似或互補(bǔ)品合作歷史；

c. 個人標(biāo)簽強(qiáng)具備帶貨能力/背書能力：知名達(dá)人如鉗鉗媽AMADA，兒童醫(yī)生或開通直播功能相關(guān)品類達(dá)人