小紅書尚未進(jìn)入安全區(qū)

文丨20社，作者丨馬程 趙小天

小紅書身價(jià)高速暴漲。從去年3月E輪融資的50億美元開始，到今年，小紅書的估值已經(jīng)來到100億美元，成為超級(jí)獨(dú)角獸。 

這和小紅書的用戶增長直接相關(guān)：過去一年，小紅書的月活用戶數(shù)量實(shí)現(xiàn)翻倍，達(dá)到1.6億。在互聯(lián)網(wǎng)流量越來越昂貴的今天，這個(gè)速度和體量的增長格外讓人印象深刻；根據(jù)20社了解，也是小紅書敢于對(duì)投資人喊出高價(jià)的關(guān)鍵。 

現(xiàn)在，小紅書似乎只差證明自己的賺錢能力了?！吧厦娑四繕?biāo)，今年?duì)I收還要翻3倍”，一位接近小紅書高層的人士向20社透露。 

但在這之前，小紅書已經(jīng)從焦點(diǎn)隱沒多時(shí)——破圈成效不高，似乎永遠(yuǎn)停留在一線城市；商業(yè)化效率不高，電商、直播，都接連失利；社區(qū)文化相對(duì)單調(diào)，外界對(duì)其的標(biāo)簽還停留在“買買買”與“白富美的生活”。 

短短一年，小紅書真的解決了自己的關(guān)鍵問題嗎？ 

圈，真的破了嗎

用戶數(shù)量已經(jīng)如此龐大的小紅書，是怎么實(shí)現(xiàn)的增長呢？ 

首先是媒介層面，毫不猶豫地推進(jìn)視頻化。多位小紅書博主向20社表示，明顯能感覺到發(fā)視頻更容易被推薦。 

對(duì)于知乎、即刻等社區(qū)而言，視頻化是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。但對(duì)于小紅書的“先天條件”則非常優(yōu)越，平臺(tái)上的創(chuàng)作者天然需要更完整和全面地展現(xiàn)自身，以獲得關(guān)注而形成種草閉環(huán)。創(chuàng)作者本身為了出圖，大多已經(jīng)有現(xiàn)成的拍攝工具和場(chǎng)景，這也降低了轉(zhuǎn)視頻的難度。 

更重要的，是采取和B站相似的思路，不斷用新話題來引入新人群。比如年初的冰雪運(yùn)動(dòng)，三四月野餐熱潮，五六月精致戶外露營，這些和生活方式相關(guān)的話題都從小紅書發(fā)酵，走向大眾視野。 

其中相對(duì)顯著的是今年上半年小紅書推出的“男性內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃”，就明確對(duì)數(shù)碼、潮流、運(yùn)動(dòng)和汽車等男性用戶更喜好的內(nèi)容提供20億流量扶持。 

這一扶持成果是明顯的：根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，小紅書1億月活中18-34歲用戶占八成，女性用戶占比為90.41%，超過56%的用戶來自北上廣深四大一線城市。而到7月份，小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，男性用戶占比已經(jīng)達(dá)到30%。

而據(jù)20社了解，除了流量激勵(lì)以外，小紅書并未對(duì)男性用戶作出額外的運(yùn)營動(dòng)作?！懊鎸?duì)男性創(chuàng)作者、數(shù)碼類的運(yùn)營部門，今年才成立，都在摸索?！币晃粩z影博主@蘭州白鴿 向20社表示，自己的號(hào)漲粉很慢，“B站有個(gè)爆款就能帶很多粉，但小紅書不行”。

可以肯定，這波男性增長，基本是由內(nèi)容豐富度的提升帶來的。

“很多男性群體看小紅書，最初只是因?yàn)槊琅?。但小紅書對(duì)我來說像百科全書一樣，經(jīng)常到了一個(gè)地方，怎么拍照，去哪里吃飯，都可以找到答案。包括數(shù)碼產(chǎn)品的開銷和應(yīng)用指導(dǎo)?！盄蘭州白鴿 表示。

但就在最新這輪融資前的一個(gè)月，小紅書就因?yàn)椤盀V鏡欺騙”、“名媛”人設(shè)等問題，不斷進(jìn)入公眾視野。雖說官方后續(xù)有拿出治理的決心和舉措，但也無法掩飾這些共同話題背后顯露出的一個(gè)關(guān)鍵問題：內(nèi)容的同質(zhì)化。

“跟女生變美、變白、變瘦相關(guān)的，還是更容易火”，一家小紅書MCN機(jī)構(gòu)認(rèn)為，小紅書用戶的整體偏好并沒有改變。

而白鴿自認(rèn)作為一個(gè)攝影博主，還比較幸運(yùn)，“踩中了更契合女性社區(qū)的審美”：器材測(cè)評(píng)、美圖分享，女生也愛看。據(jù)他觀察，一些純男性題材，比如針對(duì)男性的穿搭、護(hù)膚領(lǐng)域幾乎沒什么熱度，即便分享博主的外貌已經(jīng)算得上“很可”，關(guān)注的粉絲也寥寥。

小紅書頭部男創(chuàng)作者，數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不如女性

男性創(chuàng)作者來了，但他們面向的潛在的、大批量的用戶還遠(yuǎn)未進(jìn)入這個(gè)社區(qū)。“看鞋去毒，社交去虎撲，問答上知乎，沒啥動(dòng)力再專門去下個(gè)小紅書?！倍辔籞世代向20社表示，自己很少會(huì)“逛”小紅書，“頂多要幫女朋友搜個(gè)攻略時(shí)會(huì)用?！?/p>

更重要的是，這些用戶依然在描繪同一種生活。小紅書的創(chuàng)始人毛文超曾在提到下沉問題時(shí)，表示不會(huì)專門針對(duì)下沉市場(chǎng)做特殊的內(nèi)容布局，更多是用小紅書現(xiàn)有的生活方式，吸引更多用戶。

就大趨勢(shì)而言，要做到下一個(gè)龐大數(shù)量級(jí)，必須要實(shí)現(xiàn)下沉。

成功的案例顯然是抖音，通過強(qiáng)勢(shì)的信息流分發(fā)，讓每個(gè)登陸的用戶都能找到自己喜歡的內(nèi)容，甚至還誕生了非?！翱焓帧钡木W(wǎng)紅鐵山靠（雖然現(xiàn)在已經(jīng)被封殺）。

相對(duì)不成功的案例是知乎，雖然實(shí)現(xiàn)了增長，但是社區(qū)的容納能力、生態(tài)治理依然有缺陷，讓不少老用戶都離開了這一平臺(tái)。

而小紅書如果不進(jìn)一步有意識(shí)拓寬社區(qū)的寬容度，將會(huì)在下一個(gè)增長平臺(tái)期面臨巨大的問題。

“去中心化”的產(chǎn)品隱患

就在10月，小紅書有一個(gè)灰度更新，是取消“關(guān)注頁”。在這一版本，被關(guān)注的博主只會(huì)在頁面上端橫條得到少量展示，失去了原本的單獨(dú)信息流。

在小紅書博主群里，很多人都開始抱怨這個(gè)改版。這意味著如果用戶要刷關(guān)注博主的內(nèi)容，需要點(diǎn)進(jìn)博主賬號(hào)才能看到相關(guān)筆記。他們認(rèn)為，這一改動(dòng)不僅讓博主失去了關(guān)注頁帶來的集中流量，而且，對(duì)用戶而言也是極為不便的。

小紅書博主的聲音

小紅書一直在堅(jiān)定地推進(jìn)“去中心化”的內(nèi)容分發(fā)模式，而這次改版只是其中的一個(gè)注腳。

最早，小紅書采取的是編輯推薦模式，人工干預(yù)用戶主頁內(nèi)容。但隨著今日頭條為代表的推薦算法應(yīng)用出現(xiàn)，并快速破圈增長，信息流產(chǎn)品逐漸被更多不同領(lǐng)域的應(yīng)用模仿。

2018年，小紅書裁撤電商業(yè)務(wù)后，更加著重社區(qū)建設(shè)，首當(dāng)其中的就是完善分發(fā)機(jī)制，那時(shí)小紅書在全行業(yè)大規(guī)模招聘算法人才。那是小紅書曾公布中心策略——加大在產(chǎn)品技術(shù)方面的投入，尤其是算法分發(fā)方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，用于用戶規(guī)模的增長儲(chǔ)備。

“小紅書是字節(jié)系之外，很少見的把推薦算法做到極致（的應(yīng)用）。搜索頁面也完全基于用戶興趣，不強(qiáng)調(diào)結(jié)果精準(zhǔn)，但強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)?！蹦炒怪逼脚_(tái)CTO對(duì)20社提到。彼時(shí)，包括新氧、美柚、知乎等app在改版信息流時(shí)，都曾參考小紅書模式。

信息流推薦，對(duì)于當(dāng)下的小紅書而言會(huì)產(chǎn)生一些問題。

其一是，對(duì)于新用戶，需要一些“調(diào)教信息流”的時(shí)間，提高了進(jìn)入門檻。小紅書有意識(shí)地弱化了熱門和廣場(chǎng)等重新引導(dǎo)公域流量分配的產(chǎn)品，在當(dāng)下少數(shù)的、幾乎完全倚重信息流的產(chǎn)品。

其二是信息的冗雜。為了增加時(shí)長，產(chǎn)品內(nèi)必然會(huì)出現(xiàn)大量填鴨式的內(nèi)容。因此，小紅書在增長階段，一直鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作者。在這個(gè)過程中，虛假內(nèi)容、軟文廣告齊飛，也就很難避免。

這就需要產(chǎn)品機(jī)制和社區(qū)治理的補(bǔ)位。但據(jù)20社了解，小紅書的整體策略經(jīng)常慢半拍。“產(chǎn)品更新慢、升級(jí)換代慢。雖然算法團(tuán)隊(duì)強(qiáng)，但產(chǎn)品端很難實(shí)現(xiàn)很多調(diào)整，最后都為算法框架服務(wù)了”，一名小紅書前員工透露。

另外，小紅書更偏好“campaign式拉新”。資深互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營石銘在分析小紅書增長的案例時(shí)，認(rèn)為2017年、2018年小紅書的幾次快速增長，主要通過明星入駐、合作綜藝《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》的營銷策略來帶動(dòng)。

QuestMobile的報(bào)告顯示，小紅書DAU從2018年初到6月底，從300多萬一路漲至840.6萬左右，一季度的日活增長率也在全網(wǎng)app中排名第6，社區(qū)類排名第一。

石銘認(rèn)為，這對(duì)于一個(gè)UGC平臺(tái)來說，靠營銷來拉動(dòng)增長，而不是靠社區(qū)內(nèi)部生態(tài)自然增長，會(huì)在后期產(chǎn)生很大的問題，并且拉新成本也會(huì)越來越高。

商業(yè)化矛盾

新一輪融資公布后，很多人質(zhì)疑小紅書的200億美元估值過高。

質(zhì)疑的焦點(diǎn)在于，小紅書的商業(yè)化營收不足。一名MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人評(píng)價(jià)，“小紅書遠(yuǎn)沒有外界想象的那么高的盈利水平。如果加強(qiáng)運(yùn)營，小紅書的營收可以做的更好?！?/p>

沒有把錢裝進(jìn)自己腰包里，小紅書商業(yè)化的硬件和軟件優(yōu)勢(shì)都不足。

一方面，2018年6月，小紅書獲得阿里領(lǐng)投的3億美金融資，迅速展開一次重大轉(zhuǎn)型——裁撤電商業(yè)務(wù)，提升內(nèi)容商業(yè)化進(jìn)程。但這背后，整體產(chǎn)品、運(yùn)營、技術(shù)卻沒有快速跟進(jìn)。

相比字節(jié)系，小紅書一直缺乏一個(gè)像巨量引擎一樣強(qiáng)有力的廣告工具。一方面信息流廣告投放效率需要提升，另一方面，品牌廣告的管理混亂，甚至出現(xiàn)博主穩(wěn)賺，平臺(tái)虧損的窘境。

尤其是后者，隨著新消費(fèi)產(chǎn)品把小紅書作為投放破圈的“大本營”，廣泛投放種草廣告合作。但這些投放大都直接給到KOC，而不是通過小紅書的KOL商業(yè)合作平臺(tái)“蒲公英”。

圖源：@商業(yè)廣告薯

《2021年上半年小紅書營銷洞察報(bào)告》顯示，品牌的投放趨勢(shì)從中頭部KOL轉(zhuǎn)向萬粉以下的KOC。以國產(chǎn)品牌PMPM為例，KOL和KOC的投放比例為3:7，甚至到2:8。

據(jù)20社了解到，大多數(shù)中腰部創(chuàng)作者，只接“私活”，即雖然在帖子里植入軟廣，收取品牌費(fèi)用，不走平臺(tái)途徑。

同時(shí)，小紅書的廣告主也集中在頭部。

根據(jù)藝恩營銷智庫發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2019年，小紅書13個(gè)熱門品牌里，美妝品牌占小紅書品牌投放和曝光的84.6%。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)公布的2020年小紅書投放數(shù)據(jù)，雅詩蘭黛、蘭蔻等國際高端品牌一直牢牢占據(jù)筆記榜。大品牌雄踞，這很難在小紅書上形成良性的品牌投放機(jī)制。

圖源：千瓜數(shù)據(jù)

微博也曾面臨同樣的情況，很長以來一直收入主要依靠對(duì)大V收用戶稅和廣告費(fèi)，沒有在商業(yè)模式上產(chǎn)生新的有效創(chuàng)新，所以逐漸走向頹勢(shì)。

另一方面，近兩年，隨著抖音、快手電商的快速增長，內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)型電商，尤其是短視頻電商和直播電商的邏輯已經(jīng)打通。

小紅書2016年入局電商時(shí)，存在諸多問題。電商分析師李成東表示，在當(dāng)時(shí)跨境電商蕭條的大背景下，小紅書電商品類復(fù)雜，供應(yīng)鏈薄弱，假貨盛行?！坝脩敉耆珦尾黄痣娚剔D(zhuǎn)化，導(dǎo)致電商純燒錢；同時(shí)供應(yīng)鏈又難以穩(wěn)固消費(fèi)者，一旦電商影響導(dǎo)致流量流失或增速放緩，廣告帶來的營收也會(huì)出現(xiàn)下滑。整體營收會(huì)受影響?！?/p>

現(xiàn)在，隨著DAU增長，種草生態(tài)形成后，小紅書擺脫了最初電商“積貧積弱”的情況，具備了重回電商的潛力。

8月2日，小紅書上線了“號(hào)店一體”機(jī)制，申請(qǐng)成功“專業(yè)號(hào)”之后即可在小紅書內(nèi)開設(shè)店鋪。社區(qū)內(nèi)所有賬號(hào)主體均可申請(qǐng)專業(yè)號(hào)。此前，小紅書還切斷淘寶外鏈。對(duì)此，李成東認(rèn)為這意味著小紅書希望能夠通過切斷外鏈，打造自身電商閉環(huán)。

但是，業(yè)內(nèi)并不看好小紅書全面電商化。

“小紅書離電商非常遠(yuǎn)，加了反而就沒什么公信力了?！鄙鲜鯩CN機(jī)構(gòu)人士評(píng)價(jià)。2020年8月，小紅書向阿里打開筆記商品外鏈功能，但僅和阿里合作一年后，小紅書以“治理軟廣內(nèi)容”為由關(guān)閉帶貨筆記中的外鏈權(quán)限。據(jù)20社了解，這也有一部分更為現(xiàn)實(shí)的商業(yè)考量，“開了權(quán)限后的轉(zhuǎn)化率反而并不高”。

相比于具備直播電商基因的抖快，小紅書的直播電商發(fā)展顯得尤為緩慢。

11月18日，小紅書頭部穿搭博主Lu.meng在小紅書開播帶貨。7個(gè)小時(shí)直播中，大部分時(shí)間都保持著全站第一的熱度。但是她的直播間平均人數(shù)只有2000人左右，上架的50多款限量版服飾，也僅有少數(shù)幾款售罄。這已經(jīng)是小紅書上表現(xiàn)不錯(cuò)的一場(chǎng)直播。

有淘寶、抖音、快手在前，小紅書直播電商的體量短時(shí)間很難提升，更多也集中在小眾品牌和領(lǐng)域。小紅書的未來會(huì)怎么走，在短期內(nèi)依然不算明朗。