李雪：運(yùn)營增長思維的2套方法

實(shí)際上我沒有在純?cè)鲩L部門做過一天，但是會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)做業(yè)務(wù)增長的邏輯本質(zhì)上是一樣的。現(xiàn)在愈發(fā)沒有單純的職能了，一個(gè)事兒能不能成功往往業(yè)務(wù)鏈路中涉及多種角色、多個(gè)職能。

做運(yùn)營尤其策略型運(yùn)營需要“復(fù)合型人才”：全盤考慮、體系化梳理。

得益于老板的行業(yè)格局和做生意盤子的洞察以及個(gè)人的業(yè)務(wù)操盤，我總結(jié)了關(guān)于做運(yùn)營增長思維2套方法。

第一套方法針對(duì)明確的業(yè)務(wù)，第二套方法針對(duì)不明確的業(yè)務(wù)。

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業(yè)務(wù)方向明確時(shí)，7步法則搞定增長

業(yè)務(wù)方向明確是指相對(duì)這個(gè)事兒價(jià)值是明確的。比如老板讓你做轉(zhuǎn)介紹、讓你提升轉(zhuǎn)化或者優(yōu)化某個(gè)鏈路環(huán)節(jié)。今天我們以轉(zhuǎn)介紹為例。

第1步：打法明確。

打法明確，就是方向明確，從老板角度：大概率這個(gè)事兒你可以干了。

這里我們定義轉(zhuǎn)介紹：需要通過老用戶引導(dǎo)自己圈子層面用戶方式做拉新，以達(dá)到營收GMV和投入產(chǎn)出比ROI的目標(biāo)。（這里我們暫時(shí)先不考慮新帶新情況，畢竟成交用戶和未成交用戶屬性和運(yùn)營方式不同）

第2步：明確模型

那么在這個(gè)定義下，業(yè)務(wù)模式是啥樣呢？這里面涉及很多細(xì)節(jié)的思考，比如：

1、老用戶為什么愿意做這個(gè)事情？動(dòng)機(jī)什么？

2、怎么觸達(dá)老用戶做這個(gè)事情？

3、老用戶能做什么事情？做到什么程度？

基于1：我們需要思考能夠給老用戶的價(jià)值是什么，無論是產(chǎn)品本身還是延伸需求還是錢都算。

基于2：要思考渠道，比如自營的渠道可以直接觸達(dá)用戶、或者通過銷售/輔導(dǎo)觸達(dá)用戶；但是這兩種機(jī)制看起來不一樣，銷售做這件事情就需要?jiǎng)恿Α?/p>

基于3：用戶可能沒法直接一步到位帶來成交用戶，為了減輕他操作的心理負(fù)擔(dān)是不是在用戶激勵(lì)中幾個(gè)環(huán)節(jié)都考慮進(jìn)去，從簡到繁，比如先分享個(gè)海報(bào)，后續(xù)運(yùn)營/銷售跟蹤后續(xù)鏈路。

基于此：圍繞“推動(dòng)用戶分享，帶來有價(jià)值線索”?？赡懿町惢Ｊ接校?/p>

1、通過線上/自營渠道直接推廣；2、通過銷售推廣，加入績效激勵(lì)。

第3步：拆解鏈路

在模型明確后需要進(jìn)一步拆解全鏈路過程。從前到后對(duì)以GMV為目標(biāo)的每一層拆解。比如針對(duì)上述模式1，可能的鏈路模型就是：

GMV=活動(dòng)曝光量*老用戶點(diǎn)擊率*老用戶海報(bào)分享率*新用戶活動(dòng)參與率/（產(chǎn)品）預(yù)約率*新用戶轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。

這里面2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1、要結(jié)果導(dǎo)向，否則無法知道優(yōu)化某一塊到底最后有木有用；

2、MECE原則：不重不漏，其實(shí)鏈路拆解并非只有一條，但是能夠合理、可監(jiān)控就可以。

第4步：關(guān)鍵指標(biāo)明確

基于步驟3，那么在數(shù)據(jù)層面表現(xiàn)就需要重點(diǎn)關(guān)注，行業(yè)內(nèi)外啥樣，我們需要制定成啥樣；哪幾步現(xiàn)在最關(guān)鍵。

第5步：明確核心動(dòng)作

基于數(shù)據(jù)明確最要解決的指標(biāo)是什么。那怎么解決呢？比如新用戶活動(dòng)參與率：自己體驗(yàn)一下，如果你是用戶，愿意不愿意參加。

1、流程夠不夠絲滑？

2、內(nèi)容夠不夠有吸引力？

3、海報(bào)是不是好看？

第6步：行為支持

基于此，知道需要哪些能力支持。在創(chuàng)業(yè)公司一般情況下自己找工具、自己設(shè)計(jì)，在大廠一般術(shù)業(yè)有專攻。比如步驟5中幾個(gè)問題：

解決問題1：那在鏈路技術(shù)上是否需要支持？

解決問題2：是不是需要和產(chǎn)品內(nèi)容團(tuán)隊(duì)重新設(shè)計(jì)拉新的內(nèi)容？

解決問題3：海報(bào)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)是否需要重新優(yōu)化？

第7步：執(zhí)行方協(xié)同

如果明確了以上1-6步，那么業(yè)務(wù)是很清晰的，也一定能夠跟老板講清晰：業(yè)務(wù)增長點(diǎn)及具體打法。那么在資源方面預(yù)算、人力等就要跟領(lǐng)導(dǎo)明確：爭取到多少人、事達(dá)到什么效果。

正式立項(xiàng)，一般會(huì)有立項(xiàng)會(huì)，在此之前：需要明確協(xié)作機(jī)制，項(xiàng)目主R是誰？coach是誰？（一般幾方職能領(lǐng)導(dǎo)）哪幾種角色？分別是誰？交付周期如何？會(huì)議機(jī)制？等等這些問題。

在大廠一般有專業(yè)的項(xiàng)目管理員，專門負(fù)責(zé)推進(jìn)業(yè)務(wù)進(jìn)展，哪個(gè)部門誰拖延了直接一封郵件CEO就知道了，在創(chuàng)業(yè)公司就是一個(gè)字：催。

over，以上就是解決從策略到事到人的問題。

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方向不明確時(shí)，6步法則搞定增長

業(yè)務(wù)方向不明確大概率很多時(shí)候是做著做著不知道為啥達(dá)不到效果。往往做著很辛苦，但是感覺各種推不動(dòng)、不給力經(jīng)常發(fā)生。很多時(shí)候執(zhí)行的伙伴是不清楚為啥要做的。

“老板讓做的”，往往就耽誤了自己的思考。其實(shí)為啥要做是最重要的：對(duì)于業(yè)務(wù)到底有什么價(jià)值搞清楚。才能決定后續(xù)業(yè)務(wù)策略以及資源。

這就是定位。

很多時(shí)候老板會(huì)給你一個(gè)課題：某家這個(gè)玩法研究一下，某家系統(tǒng)你研究研究等等。但是這類問題本質(zhì)上只是研究系統(tǒng)嘛？并不是。

業(yè)務(wù)層面上想要的增長是復(fù)雜的課題，并非一個(gè)系統(tǒng)、一個(gè)玩法就能達(dá)到對(duì)方的效果。

另外，尤其在做一個(gè)新的業(yè)務(wù)，創(chuàng)新的模式的時(shí)候更需要先明確定位。有可能這類業(yè)務(wù)目標(biāo)不一定是固定的某個(gè)數(shù)字而是某一模型的驗(yàn)證。

針對(duì)這類業(yè)務(wù)，想要設(shè)計(jì)/解決增長問題有6步。

第一層：了解why的部分

第1步：了解背景

這個(gè)話題是誰基于什么背景提出來的，有什么目標(biāo)嘛？有還是沒有目標(biāo)都沒有關(guān)系，很多業(yè)務(wù)也不是一次性就能想清楚的。

第二層：補(bǔ)充認(rèn)知

第2步：充分調(diào)研

行業(yè)內(nèi)外、直接間接競(jìng)品、用戶、銷售、內(nèi)部等。

知道行業(yè)的玩法能更好對(duì)標(biāo)。怎么調(diào)研？多看多聽多聊，公司層面有付費(fèi)的辦法、個(gè)人層面也有不付費(fèi)的辦法。

知道用戶的需求能理解生意本質(zhì)。怎么問？當(dāng)然是有目的的問，跟用戶聊，要聊它的背景、使用場(chǎng)景、感受，理解他的訴求、結(jié)合業(yè)務(wù)場(chǎng)景思考他為什么這么做，為什么不那么做。

第3步：現(xiàn)狀認(rèn)知

咱家什么業(yè)務(wù)、什么模式、有哪些資源、什么狀態(tài)、具備什么條件。

知道過去能更好預(yù)測(cè)未來。一般來說資源有限，業(yè)務(wù)突破口需要集中一定資源才能成。

第4步：模式定位

模式定位是解決：它在公司中到底能為業(yè)務(wù)解決什么問題。

通盤了解之后，梳理完我們可以知道我們能不能做這個(gè)項(xiàng)目、如果做能解決什么問題；如果不能做，因?yàn)槭裁?。比如?/p>

問題一：是針對(duì)不同用戶滿足差異化需求還是針對(duì)同一群用戶的補(bǔ)充？

問題二：做一個(gè)系統(tǒng)是單純的獲客渠道還是某種新業(yè)務(wù)模式的雛形？

第三層：How的部分

第5步：模式可行性分析

比如上部分提到轉(zhuǎn)介紹的打法和模型。那么，如果新的項(xiàng)目的定位可能有幾個(gè)，分別要怎么做呢？以上述第4步為例：

針對(duì)問題一：如果定位差異化-那就要調(diào)研用戶核心訴求中差異化核心部分內(nèi)容是啥，可以根據(jù)不同用戶屬性區(qū)分。比如教育行業(yè)培優(yōu)和補(bǔ)差、比如城市地域、比如男性/女性等。

針對(duì)問題二：如果定位是新業(yè)務(wù)雛形。就需要明確這個(gè)業(yè)務(wù)需要怎么做，往往不光是自己的職能，如果想要做成，需要多方資源，至于能不能做，做成什么樣子，匯報(bào)之后老板拍唄。

第6步：確認(rèn)模式

經(jīng)過反復(fù)討論和細(xì)節(jié)的確認(rèn)，明確定位和業(yè)務(wù)模式，那么再開始業(yè)務(wù)具體細(xì)節(jié)，增長方法參考第一套就很清晰了。

作者：李雪 前網(wǎng)易Manager，7年互聯(lián)網(wǎng)大廠市場(chǎng)/運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)；獲公司級(jí)營銷獎(jiǎng)項(xiàng)，操盤過億營收項(xiàng)目；秋招總監(jiān)級(jí)面試官。