小紅書 : 營銷IP走入真實(shí)生活

「春江水暖‘鵝’先知」

在小紅書，大白鵝意外成為了許多用戶的春天信使，「被春天的大鵝治愈了」也成為最近小紅書熱門搜索話題。

很難想象，忙于都市生活的人，會和大鵝產(chǎn)生如此微妙的聯(lián)系。大鵝一定也不曾想到，自己會成為許多人生活的治愈者。

這是非常「小紅書特色」的一個話題。有生活，有場景，有真實(shí)的情感共鳴，也有好玩的原生內(nèi)容。

或許這已經(jīng)成為小紅書最大的特點(diǎn)之一：從生活中走來，又回到用戶的真實(shí)生活中去，源于生活，又治愈生活。

這種對于真實(shí)生活的深度洞察，也體現(xiàn)在小紅書打造的品牌營銷IP之中。

比如提到春節(jié)，什么會是所有人的共同回憶？春晚、餃子，還是熱鬧的團(tuán)圓飯？小紅書「2022噼里啪啦過大年」?fàn)I銷IP用了一個擬聲詞來概括——噼里啪啦。

街頭巷尾放鞭炮，歡天喜地穿新衣的內(nèi)心獨(dú)白，好友相聚時(shí)的千杯不醉，食材入鍋的油炸聲，親朋好友嗑瓜子聲，揉開糖紙、點(diǎn)燃煙花聲、晚會的掌聲……每一個關(guān)于春節(jié)的畫面，總是伴隨著「噼里啪啦」的背景音。

今年春節(jié)，小紅書「2022噼里啪啦過大年」?fàn)I銷IP聯(lián)動10+位RED明星、博主，與蒙牛純甄共同完成了一次生活化的內(nèi)容共創(chuàng)，串聯(lián)起大眾用戶對美好生活的想象，為品牌在春節(jié)期間刷滿了存在感。

借助這次春節(jié)IP可以看出，「生活經(jīng)驗(yàn)」始終是其為品牌與消費(fèi)者溝通所構(gòu)建的內(nèi)容主線。結(jié)合小紅書過往的IP案例，我們發(fā)現(xiàn)了小紅書營銷IP的三大特點(diǎn)：「走進(jìn)潮流引領(lǐng)潮流、貼近真實(shí)生活場景、共創(chuàng)品牌內(nèi)容資產(chǎn)」。

在處理生活經(jīng)驗(yàn)和品牌關(guān)系的過程中，小紅書扮演著商業(yè)內(nèi)容和生活經(jīng)驗(yàn)之間翻譯者的角色，攜手品牌為每個用戶的生活提供N+1個靈感。不久前，小紅書發(fā)布短片《生活的N+1個靈感》，深度解讀了小紅書的營銷IP密碼是什么。

「互動即營銷，用戶做代言」，正如視頻中所描述的一樣，小紅書營銷IP依托2億月活用戶的真實(shí)需求，幫助品牌洞察用戶，走進(jìn)用戶生活，在千萬個真實(shí)的生活場景中，「找準(zhǔn)產(chǎn)品的最佳舞臺」。

圍繞著多元的生活場景，屬于小圈層的興趣文化正在破圈，更加垂直的生活方式從小眾走向大眾，新的消費(fèi)場景會帶來很多營銷機(jī)會，也給品牌帶來更多的玩法。

噼里啪啦
以聲奪人

在春節(jié)期間的「噼里啪啦過大年」?fàn)I銷IP活動中，最先吸引眼球的是小紅書與蒙牛純甄聯(lián)合定制的一條新春暖心短片。視頻中，作為產(chǎn)品出現(xiàn)的酸奶，既是日常酸奶零食的絕佳選擇，也是為家人精心準(zhǔn)備的新年禮物，產(chǎn)品與生活，產(chǎn)生自然的交集。

創(chuàng)意互動，打造沉浸體驗(yàn)

作為開年的第一個重磅營銷IP，「噼里啪啦過大年」集結(jié)了小紅書商業(yè)化的諸多特色創(chuàng)意互動元素，除定制視頻之外，還有驚喜盒子、零點(diǎn)紅包和創(chuàng)意貼紙，為品牌帶來顯著的數(shù)據(jù)效果，幫助「首席美味制造官」純甄產(chǎn)品形象深入用戶心中。

玩法是手段，目的在于溝通，小紅書提供的基于場景和內(nèi)容的驚喜玩法，幫助品牌在站內(nèi)刷滿存在感的同時(shí)，也促使用戶與品牌自發(fā)互動，在春節(jié)檔的流量覆蓋之下，打開新一年的營銷格局。

明星分享官，引領(lǐng)場景真實(shí)種草

明星營銷怎么玩？存在于生活中的鏈接，會比單純的代言關(guān)系更生動、更緊密。此次「噼里啪啦過大年」邀請了虞書欣、李一桐、宋妍霏、袁冰妍、王玉雯、孫伊涵等藝人博主，帶領(lǐng)小紅書的用戶們，去看看他們心中各自不同的「噼里啪啦」的年味

「小紅書營銷IP不同于其他平臺的特點(diǎn)，在于更強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，而不僅是單純的高曝光量。」小紅書商業(yè)化娛樂營銷負(fù)責(zé)人美奈子分析道。營銷IP的邏輯設(shè)置并不復(fù)雜，首先是通過數(shù)據(jù)洞察，發(fā)現(xiàn)未來的流行趨勢和用戶需求；同時(shí)讓用戶在這里發(fā)現(xiàn)他們喜歡的內(nèi)容，用戶參與互動的時(shí)候，通過圖文或視頻標(biāo)記生活，自發(fā)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。最終，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又作為品牌的內(nèi)容資產(chǎn)沉淀在小紅書站內(nèi)

在「噼里啪啦過大年」項(xiàng)目中，小紅書引導(dǎo)平臺的用戶參與話題活動，自發(fā)輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，既有新品評測，專門拍攝產(chǎn)品的攝影筆記；也有圍繞產(chǎn)品的食用方法攻略，讓產(chǎn)品成為內(nèi)容不可分割的元素之一。至此，內(nèi)容成為品牌價(jià)值的容器，并在潛移默化中刷新用戶對品牌的認(rèn)知，在后期發(fā)揮出頑強(qiáng)的生命力。

全資源整合，滲透噼里啪啦年味場景

從抽象的情緒到具象的產(chǎn)品，小紅書充分調(diào)動了平臺資源為新春營銷助力，圍繞「2022噼里啪啦過大年」主題展開創(chuàng)作，并全矩陣式傳播，讓「噼里啪啦」在完整的情感映射中變得具體且真實(shí)，幫助品牌方找準(zhǔn)產(chǎn)品營銷的場景和賣點(diǎn)。

營銷IP
這很小紅書

在年輕、時(shí)尚、潮流等特征之外，「生活方式」是小紅書用戶特別關(guān)注的內(nèi)容。

在小紅書攜手OPPO Find N的自制互動微綜藝《我就要這樣生活》中，用戶看到了生活的更多可能。營銷IP通過展現(xiàn)明星、博主對多元生活的體驗(yàn)與探索，鼓勵人們嘗試與分享更多樣的生活方式，既滿足了平臺用戶對高質(zhì)量內(nèi)容的需求，也為消費(fèi)者展示出新的消費(fèi)場景，讓品牌和產(chǎn)品可以自然地融入其中，更好地被消費(fèi)者接納、認(rèn)可。

時(shí)尚營銷IP「我今天真好看」希望為每一個消費(fèi)者展示，好看沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，每個人都應(yīng)該相信自己可以好看，并找到適合自己的變美方式。

「驚喜雙旦」對「儀式消費(fèi)」的激發(fā)和引爆，通過對用戶新鮮感、儀式感、驚喜感、超預(yù)期體驗(yàn)感的深度洞察，撬動了用戶的情感共振，用溫度沉淀用戶。

在「星想事成計(jì)劃」中，明星也被接入到小紅書的內(nèi)容體系中來，以普通用戶的形象，而非官方營業(yè)人設(shè)出現(xiàn)，小紅書會根據(jù)明星真實(shí)的個人喜好，幫助他們反向鏈接品牌商務(wù)合作。

在這場新的營銷戰(zhàn)役里，小紅書品牌營銷IP，充當(dāng)了一個「翻譯者」的角色：在消費(fèi)者一端，它引導(dǎo)消費(fèi)者表達(dá)；而在品牌側(cè)，它又引領(lǐng)品牌們找到營銷方向及產(chǎn)品迭代的答案，進(jìn)而幫助品牌及時(shí)圈定熱門趨勢，提前占位生活消費(fèi)趨勢。

共創(chuàng)與成長
看到商業(yè)更多可能

跳出品牌視角，小紅書以用戶視角來構(gòu)建營銷IP的價(jià)值，聚焦于「共創(chuàng)生活經(jīng)驗(yàn)、提高轉(zhuǎn)化效率、沉淀用戶價(jià)值、拉長長尾效應(yīng)」，這也和小紅書一貫以來重用戶、重內(nèi)容的社區(qū)生態(tài)緊密關(guān)聯(lián)。

首先，營銷IP可以幫助品牌跟用戶之間建立共享、共生、共贏的連接。

從小紅書上產(chǎn)生的優(yōu)秀品牌案例中，可以看到大量用戶的協(xié)同參與，通過自發(fā)分享內(nèi)容幫助品牌好產(chǎn)品「出圈」。

在美奈子看來，一方面，小紅書用數(shù)據(jù)洞察用戶對生活的向往，理解用戶真實(shí)需求，幫助品牌挖掘產(chǎn)品市場策略。另一方面，小紅書用營銷驅(qū)動好產(chǎn)品生長，讓好產(chǎn)品被用戶選擇、被用戶擁護(hù)，實(shí)現(xiàn)品牌、用戶和平臺的互惠、共贏。

其次，商業(yè)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合而為一，讓從品到效的鏈路轉(zhuǎn)化效率更高。

大量新的好產(chǎn)品，在平臺收獲用戶的喜愛和分享，用戶愿意評論、曬出這些產(chǎn)品，在這個過程中就幫助品牌累積了真實(shí)、正面的口碑。

內(nèi)容是產(chǎn)品推廣的載體，商業(yè)內(nèi)容變?yōu)樯罱?jīng)驗(yàn)，在這一過程中內(nèi)容與產(chǎn)品相輔相成，當(dāng)用戶對品牌和產(chǎn)品足夠「心水」，自然帶來更高效的轉(zhuǎn)化效率。

這一點(diǎn)，從一篇篇真實(shí)體驗(yàn)的評論區(qū)，經(jīng)常會出現(xiàn)「商家賣斷貨了」的留言中，可見一斑。

再次，用戶關(guān)心的，就是品牌提供的，營銷IP幫助品牌將流量價(jià)值沉淀成用戶價(jià)值。

在品牌建設(shè)中，最重要的不再是流量曝光，而是如何增強(qiáng)用戶的粘性，沉淀有長期價(jià)值的優(yōu)質(zhì)用戶。

從過去到現(xiàn)在，許多品牌因營銷爆火，之后又迅速沉寂，輕產(chǎn)品、重流量并不是一種可持續(xù)的經(jīng)營思維，品牌想要獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須把關(guān)注點(diǎn)落到真實(shí)的用戶需求上來。

最后，小紅書的一個閃光點(diǎn)，即超長內(nèi)容生命周期，使得營銷IP的內(nèi)容具有超強(qiáng)的長尾效應(yīng)。

在節(jié)奏越來越快的短視頻平臺，一條內(nèi)容的生命周期也許只有3天，大爆款可能有一周甚至更長的時(shí)間，此后，該內(nèi)容再被看到的機(jī)會就變得很小。

但在小紅書，好內(nèi)容會被積累下來，在契合用戶的瀏覽下、用戶對相關(guān)信息的主動搜索下，內(nèi)容價(jià)值會再次被激發(fā)、釋放持續(xù)的生命力，這也即品牌真正的「內(nèi)容資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)」。

寫在最后

「一切有價(jià)值的內(nèi)容，都有成為IP的潛力?！购兔滥巫咏涣骱?，我們發(fā)現(xiàn)了小紅書品牌營銷IP常常被忽視的另一面。

傳統(tǒng)的流量打法已經(jīng)接近上限，這種情況下，依靠流量驅(qū)動的GMV策略已經(jīng)失靈，接下來應(yīng)該是用戶心智中的營銷打法，也即依靠用戶認(rèn)可設(shè)計(jì)、認(rèn)可產(chǎn)品、認(rèn)可科學(xué)性、認(rèn)可品牌文化和價(jià)值觀等等獲取粉絲用戶，粉絲用戶能夠再進(jìn)行主動分享。

營銷IP的所有邏輯是圍繞產(chǎn)品走的，基于對數(shù)據(jù)的深度挖掘，核心目標(biāo)是洞察用戶的需求和痛點(diǎn)，找到用戶對美好生活的向往，然后去助力企業(yè)好產(chǎn)品的生長。

新的消費(fèi)時(shí)代，挑戰(zhàn)與榮耀并存，商業(yè)化也開始變得更多元、更注重可持續(xù)。

小紅書擁有獨(dú)特的內(nèi)容價(jià)值，用戶的強(qiáng)黏性高忠誠，高粘度用戶分享的獨(dú)特內(nèi)容，也成為小紅書商業(yè)內(nèi)容出圈的必要元素。

對用戶真實(shí)「生活經(jīng)驗(yàn)」的洞察，和對產(chǎn)品、品牌價(jià)值的多元解讀，也為小紅書探索多元化的商業(yè)模式奠定了基礎(chǔ)。通過一系列的營銷IP策劃，小紅書不斷驗(yàn)證著「走進(jìn)潮流引領(lǐng)潮流、貼近真實(shí)生活場景、共創(chuàng)品牌內(nèi)容資產(chǎn)」價(jià)值的有效性，助力更多好產(chǎn)品生長。