小紅書(shū)APP和微信小程序店鋪之間實(shí)現(xiàn)了新型的跳轉(zhuǎn)路徑｜億邦動(dòng)力

小紅書(shū)APP和微信小程序店鋪之間實(shí)現(xiàn)了新型的跳轉(zhuǎn)路徑。

這意味著，小紅書(shū)的公域“種草”和商家在微信小程序的私域“拔草”鏈路，有機(jī)會(huì)直接連通。

小紅書(shū)相關(guān)人士指出，該功能僅限于極小范圍的內(nèi)測(cè)。

小程序商城嵌入小紅書(shū)

大牌嘗鮮

億邦動(dòng)力測(cè)試發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)APP搜索欄中鍵入“GUCCI”，點(diǎn)擊搜索結(jié)果中的GUCCI企業(yè)號(hào)卡片，系統(tǒng)會(huì)提示“正在啟動(dòng)小程序”并附帶“關(guān)閉”按鈕。這一提示一閃而過(guò)，出現(xiàn)時(shí)間極短。

隨后，小紅書(shū)APP便申請(qǐng)獲得“以你的微信身份運(yùn)行小程序”權(quán)限。用戶點(diǎn)擊“同意”后，即可在不跳轉(zhuǎn)至微信的前提下，在小紅書(shū)APP進(jìn)入GUCCI品牌的微信小程序，進(jìn)行交易支付等進(jìn)一步操作。

整個(gè)流程，與此前億邦動(dòng)力報(bào)道的“搜索路易威登（LV）可以在京東APP中打開(kāi)微信小程序”是一致的。

值得關(guān)注的是，億邦動(dòng)力在小紅書(shū)發(fā)現(xiàn)，除了GUCCI之外，法國(guó)奢侈品品牌YSL和紀(jì)梵希也可以按上述鏈路從小紅書(shū)跳轉(zhuǎn)到微信小程序官方商城。

從小紅書(shū)進(jìn)入小程序商城，并非支持所有品牌。小紅書(shū)相關(guān)人士指出，該功能僅限于極小范圍的內(nèi)測(cè)。

“從目前能跳轉(zhuǎn)的大品牌來(lái)看，流量數(shù)據(jù)尚不明朗，更多地是為了積極探索，以及尋求新的與消費(fèi)者觸達(dá)的方式。”另一位行業(yè)內(nèi)人士則表示，目前小紅書(shū)平臺(tái)上的頭部品牌希望爭(zhēng)取新產(chǎn)品內(nèi)測(cè)機(jī)會(huì)。

據(jù)一位接近小紅書(shū)的業(yè)內(nèi)人士透露，目前這項(xiàng)功能已有月余。測(cè)試結(jié)束后還能繼續(xù)支持該功能，尚要看雙方合作成果。

“能夠?qū)崿F(xiàn)在小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷、在微信小程序環(huán)境下的電商交易，這對(duì)于小紅書(shū)和微信雙方的商業(yè)化而言，都是向前邁進(jìn)的一步?！鼻笆鋈耸空J(rèn)為。

對(duì)于上述模式，億邦動(dòng)力向小紅書(shū)和微信方面就合作進(jìn)一步詢問(wèn)。截止發(fā)稿前，雙方并未就此給出詳細(xì)答復(fù)。

微信，小紅書(shū)電商閉環(huán)的另一種可能

從前述跳轉(zhuǎn)鏈路看，品牌在小紅書(shū)APP中需要依托其自身開(kāi)發(fā)的企業(yè)號(hào)系統(tǒng)進(jìn)行跳轉(zhuǎn)。

事實(shí)上，小紅書(shū)企業(yè)號(hào)是品牌號(hào)的升級(jí)版。2019年4月，小紅書(shū)上線“品牌號(hào)”，致力于“打通內(nèi)容到交易”，直接接入小紅書(shū)品牌旗艦店。根據(jù)當(dāng)時(shí)小紅書(shū)官方賬號(hào)“企業(yè)號(hào)助手”發(fā)布的筆記，品牌號(hào)的作用是更好的鏈接消費(fèi)者和品牌，幫助品牌完成一站式閉環(huán)營(yíng)銷。

2020年3月，小紅書(shū)將品牌號(hào)升級(jí)為企業(yè)號(hào)。擁有營(yíng)業(yè)執(zhí)照的個(gè)體工商戶、企業(yè)主都可以入駐企業(yè)號(hào)，營(yíng)業(yè)主體的范圍更加寬泛。

此次升級(jí)，還增加了企業(yè)號(hào)筆記置頂功能、抽獎(jiǎng)功能和自主定義與運(yùn)營(yíng)品牌話題的能力，也支持線上店鋪和線下門店一鍵關(guān)聯(lián)。

隨后，企業(yè)號(hào)接連上線了直播、私信、菜單欄和營(yíng)銷模板等諸多功能，不斷加持品牌企業(yè)與用戶之間的私域效率。

根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)的報(bào)告，截止2020年底，小紅書(shū)入駐品牌超6.5萬(wàn)個(gè)，年增長(zhǎng)率保持在100%以上。其中，87%品牌活躍度較高(每周發(fā)文1次及以上)，它們將小紅書(shū)品牌號(hào)作為新品發(fā)布、日常營(yíng)銷活動(dòng)的重要途徑。

此外，2020年全年小紅書(shū)筆記發(fā)布數(shù)同比增長(zhǎng)150%左右，品牌號(hào)筆記篇數(shù)和互動(dòng)量在所有筆記中成波浪型上升趨勢(shì)，品牌號(hào)營(yíng)銷成為小紅書(shū)品牌的營(yíng)銷重點(diǎn)之一。

平臺(tái)的社區(qū)屬性，讓小紅書(shū)成為品牌增加勢(shì)能的陣地，而企業(yè)號(hào)承擔(dān)了品牌主要營(yíng)銷工具的角色。尤其是在品牌發(fā)展的早期階段，小紅書(shū)為新興品牌提供了品牌發(fā)源地，這其中最成功的當(dāng)屬“國(guó)貨美妝第一股”的完美日記。

一位行業(yè)內(nèi)人士這樣分析小紅書(shū)：“用戶的營(yíng)銷矩陣呈現(xiàn)‘沙漏型’，而小紅書(shū)的核心營(yíng)銷價(jià)值就在于，它處在沙漏的中心位置。目前電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、街邊廣告等都是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買興趣的觸發(fā)點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者希望進(jìn)一步的了解、驗(yàn)證時(shí)會(huì)來(lái)到小紅書(shū)平臺(tái)搜索，經(jīng)過(guò)種草、決策后，在平臺(tái)內(nèi)購(gòu)買或再散開(kāi)到不同平臺(tái)上?！?/p>

而小紅書(shū)的商業(yè)化之路一直被外界評(píng)價(jià)為“佛系”。事實(shí)上，當(dāng)小紅書(shū)2020年公布企業(yè)號(hào)直播首次扶持計(jì)劃時(shí)，億邦動(dòng)力就曾討論過(guò)“小紅書(shū)是要打造商業(yè)閉環(huán)，還是打通外鏈”的問(wèn)題。

當(dāng)時(shí)一位“外鏈論”支持者表示：“自建閉環(huán)非常‘重’，且沒(méi)法企及淘寶這樣成熟的電商平臺(tái)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，何不好好地做流量生意呢？“

目前，小紅書(shū)還是沒(méi)有形成自己的商業(yè)閉環(huán)，反而通過(guò)此次與微信小程序的打通，為商家提供了另一種跳轉(zhuǎn)外鏈的方式。

小紅書(shū)創(chuàng)始人翟芳曾表示，平臺(tái)是在2019年開(kāi)始探索商業(yè)化，小紅書(shū)的商業(yè)化方向應(yīng)該是“幫助商家找到與消費(fèi)者的鏈接”。而基于社區(qū)平臺(tái)的定位，讓小紅書(shū)對(duì)商業(yè)化的布局也尤為謹(jǐn)慎。

此次小紅書(shū)與微信小程序打通，也可以看作是平臺(tái)為品牌尋找到的新成交路徑，從公域到私域的場(chǎng)景切換也更加緊密。

“虛掩”著的微信流量大閘

微信生態(tài)與外部平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)和合作形式越來(lái)越豐富，也越來(lái)越頻繁。

億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，阿里系多款產(chǎn)品已經(jīng)入駐了微信小程序，如1688、零售通、飛豬、阿里巴巴外貿(mào)圈，日前盒馬集市也入駐成功。同時(shí)，淘寶特價(jià)版也在積極申請(qǐng)入駐。微信小程序的開(kāi)放程度正在逐漸加深。

而京東方面，消費(fèi)者在京東APP內(nèi)搜索“路易威登”“LV”后，直接進(jìn)入路易威登京東小程序，再點(diǎn)擊任意商品櫥窗即可進(jìn)入京東APP內(nèi)的路易威登官方微信小程序。也就是說(shuō)，消費(fèi)者可以在京東APP內(nèi)直接進(jìn)入微信小程序。

就在4月初，京東還曾推出視頻號(hào)直播達(dá)人激勵(lì)政策，根據(jù)達(dá)人在微信視頻號(hào)每周的直播銷售情況，提供定向盤品、盤貨、視頻號(hào)專屬價(jià)格等支持，每月還會(huì)對(duì)信視頻號(hào)直播GMV排名在前十位的視頻號(hào)達(dá)人給予現(xiàn)金激勵(lì)。

和京東方面的合作，已經(jīng)展現(xiàn)出了微信小程序開(kāi)放體系的雛形。相關(guān)行業(yè)人士判斷，這不僅是針對(duì)騰訊系公司的、有限度的流量扶持，未來(lái)更會(huì)逐步面向整個(gè)市場(chǎng)。如今，小紅書(shū)與微信生態(tài)的打通，恰恰佐證了這一判斷。

2020年，微信小程序的DAU已達(dá)到4億，人均小程序交易金額同比增長(zhǎng)67%，活躍小程序同比增長(zhǎng)75%，有交易的小程序數(shù)同步增長(zhǎng)68%。最關(guān)鍵的數(shù)字是，小程序2020年全年GMV同比增長(zhǎng)了100%。而根據(jù)財(cái)報(bào)，2019年微信小程序的交易額超過(guò)8000億，這意味著微信小程序2020年的交易額或達(dá)到1.6萬(wàn)億。

在部分商家眼中，“用戶都在里面”的微信生態(tài)一直是個(gè)機(jī)會(huì)場(chǎng)，但受限于平臺(tái)的電商基因，生意布局仍也有保留，而上述的開(kāi)放能力也為其增加了一份期待值。

不過(guò)，在逐漸敞開(kāi)大門的同時(shí)，微信也在有節(jié)奏地夯實(shí)自有的商業(yè)生態(tài)。

從今年前5個(gè)月來(lái)看，視頻號(hào)不斷地豐富著自身的電商能力。在去年視頻號(hào)新增直播功能、可以設(shè)置關(guān)聯(lián)小商店、和公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)雙向互通能力的基礎(chǔ)上，今年1月，視頻號(hào)增強(qiáng)了自身的分銷能力，即小商店賣家在商品庫(kù)選擇商品后，可以將生成的10秒商品推薦視頻直接發(fā)布在自己的視頻號(hào)中。4月，微信官方還推出了“視頻號(hào)推廣”小程序，開(kāi)放了視頻號(hào)的付費(fèi)推廣功能。

此后，小程序便開(kāi)啟了高頻更新模式：4月底，在視頻號(hào)的設(shè)置頁(yè)面中，出現(xiàn)了“商品櫥窗”的入口，這意味著視頻號(hào)可以為不同鏈路的商品帶貨了，這其中包括第三方小程序、帶貨平臺(tái)、自家店鋪和已有小程序四個(gè)鏈路。

到了5月，視頻號(hào)的“小商店”入口直接改為“商品櫥窗”，同時(shí)直播間還允許多個(gè)平臺(tái)的商品同時(shí)開(kāi)播。日前，視頻號(hào)開(kāi)店還接入了第三方服務(wù)商，商家可以選擇第三方小程序商城進(jìn)行直播帶貨。

微信小程序吸收更多品牌的同時(shí)，視頻號(hào)也在豐富自身的商業(yè)能力，同時(shí)又給服務(wù)商提供了平臺(tái)。微信業(yè)務(wù)中帶有商業(yè)化色彩的兩個(gè)重要陣地正在加速建設(shè)，正在努力讓微信生態(tài)更加完整。

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