學做菜的年輕人去了小紅書|品玩

人生導師尼古拉斯趙四曾經說過,沒有什么是一頓美食解決不了,一頓不行那就兩頓;他還提出人只要想通三個問題,就能獲得極致的快樂:早上吃什么?中午吃什么?晚上吃什么?

林莎的一日三餐在疫情之前基本被外賣軟件承包了,每逢周末不想吃外賣,她便叫上幾個好友找個網(wǎng)紅餐廳一飽口福。雖然每月的伙食費占據(jù)了她大半工資,但身邊剛畢業(yè)的年輕人都這樣,在一線城市工作本就壓力很大,她們不想在吃上麻煩或委屈自己。

直到長達半年的居家辦公改變了一切。由于外賣價格上漲且取餐流程繁瑣,林莎在內的很多年輕人開始擁抱做飯,長年不碰鍋碗瓢盆的她會做的菜寥寥無幾,但又無法放棄對美食的追求,求助互聯(lián)網(wǎng)成了唯一的出路。 

林莎并不會刻意的去搜菜譜,有時刷到小紅書、抖音上一道看起來好吃不難而自己又有食材的美食,她就會跑到廚房一邊刷著手機一邊像模像樣的學著做菜。從疫情開始到現(xiàn)在,她學會了不下20道菜的做法。

年輕人們變了

對年輕人開始學習做飯這件事,美食博主們感受更為深切。

博主“森林家的生活手記”在證券公司的投行部門工作,2017年夏天開始,她在小紅書做起了兼職美食博主。她平常喜歡做點面包蛋糕,周末空閑了還會研究一些食譜方子。雖然自己的本職工作很忙很累,但出于對美食的熱愛,她還是堅持更新內容近四年。

去年疫情開始,她明顯感覺到自己粉絲數(shù)量的快速增加,且新粉多是20-25歲的年輕人,他們喜歡新穎的、視覺沖擊強的美食,對健康減脂餐有著迷之執(zhí)著。和此前自己25-30歲為主體的粉絲們很不一樣。

學做菜的年輕人去了小紅書?

無獨有偶,美食博主“孫大爺?shù)男〕圆俊币灿蓄愃频母惺堋P〖t書平臺上的生活氛圍感很強,但疫情前做飯類內容并不是很火,孫大爺帖子下的評論區(qū)中,有相當一部分是年齡超過30歲且會做飯的粉絲,而在疫情后,他有了一批更年輕粉絲,包括一部分是學生粉,甚至于有人問他,怎么在寢室做美食?

年輕人的美食內容消費的確在發(fā)生變化。而這樣的變化也在5月26日易觀發(fā)布的《中國美食內容消費用戶洞察2021》報告揭開。 

正如林莎一樣,報告顯示將近一半的年輕人會被小紅書、抖音這樣的內容平臺的美食內容激發(fā)而去下廚。于是越來越多年輕人的下廚,始于看到感興趣的美食內容,被內容種草引發(fā)需求,制作美食,曬出分享,獲得網(wǎng)友反饋,然后激發(fā)更熱烈下廚激情并消費更多美食內容。 

學做菜的年輕人去了小紅書?

年輕人們對待美食有了更復雜的情感,做美食也不再只是為了吃,獲得精神上的滿足成為重要的選項,而他們也會把美食內容微信、微博、小紅書、抖音等平臺上,美食對于年輕人而言,已然成為了社交貨幣。 

不過最值得注意的是兩組發(fā)現(xiàn),報告顯示,相比傳統(tǒng)美食垂直社區(qū),現(xiàn)階段用戶更常使用綜合內容平臺觀看美食內容。而在受調研的用戶中,有超過5成的年輕人從小紅書學習美食菜譜,小紅書成為年輕人使用率最高的美食菜譜內容平臺。

學做菜的年輕人去了小紅書?

綜合內容平臺的無邊界進擊

美食垂直社區(qū),正在被綜合內容平臺逐漸取代。這樣的現(xiàn)象看起來出人意料,卻也在意料之中。

近兩年,綜合平臺的內容品類無邊界擴張正在成為市場關注的焦點。

一個很典型的例子便是小紅書。除了美食之外,小紅書還涵蓋了時尚、美妝、旅行、泛知識、娛樂等多個品類。與垂直美食社區(qū)相比,綜合內容平臺最大的特點和優(yōu)勢就是多元。用戶的需求是綜合的,他們既需要美食內容,也對旅行、知識、娛樂等各類內容感興趣。

美團等超級App的崛起也印證了這一趨勢, 用戶希望能在一個平臺內獲得更多的實用信息,而綜合平臺在內容多元化上有著天然的優(yōu)勢。

更重要的是,綜合內容平臺擁有著相當高的用戶量,其MAU(月活躍用戶數(shù))和DAU(日活躍用戶數(shù))往往是美食垂直社區(qū)的幾十倍甚至是幾百倍。旺盛的用戶需求和龐大的平臺流量,也吸引著更多創(chuàng)作者向綜合內容平臺流動。

而龐大的需求直接帶動了發(fā)布量的增長,小紅書數(shù)據(jù)顯示,2020年平臺用戶全年筆記發(fā)布數(shù)同比增長超150%,其中美食類筆記發(fā)布量同比增長230%,疫情最嚴重的2月份,美食類內容一度超過美妝,成為小紅書平臺第一大垂直品類。

后疫情時代中,美食內容在小紅書加速破圈。不只是博主和大眾用戶,明星們也自發(fā)地參與到美食內容的制作與分享中,2020年5月,關曉彤在小紅書上分享的蔬菜三明治火遍全網(wǎng),用生菜替代吐司,低熱量高蛋白,滿足了健身減肥人士的口腹之欲。

時隔一年, 尹正燜菜再度從小紅書爆火,每天早中晚餐毫無距離感的美食分享,讓尹正不到40天就收獲了120多萬粉絲,其健康美味的燜菜教程從小紅書火遍了全網(wǎng)。

不難看到,頭部綜合內容平臺憑借“明星/KOL/KOC+美食”的形式,讓美食類內容有了更大的影響力、更廣的覆蓋面、更多元的角度,從而在傳播中具備極強的“種草”能力。

不過各家的美食內容又呈現(xiàn)出不一樣的調性,短視頻平臺憑借強大的泛娛樂基因,讓吃播和探店等內容百家齊放,而對于自帶筆記屬性和主打“有用性”的小紅書來說,分享菜譜和做菜知識則成為了主流。

小紅書更顯眼的標簽是潮流美食的發(fā)源地,之所以被冠以這一稱號,是因為小紅書月活用戶中有70%是90后,他們大多生活在高線級城市,再加上他們喜歡嘗試創(chuàng)新且樂于分享,便利店調酒等等潮流美食不斷從小紅書產生。

一個更重要的區(qū)別是,小紅書是為數(shù)不多的搜索功能扮演重要角色的社區(qū)產品,年輕人們此前在這里查詢分享購物信息,到后來查詢美食菜譜、旅游攻略乃至求職技巧,小紅書也因此被用戶戲稱為“生活百科全書”。 

學做菜的年輕人去了小紅書?

能佐證這一點的不只是美食內容,還有旅行。比達咨詢發(fā)布的《2020H1旅游市場分析報告》顯示,受疫情影響,人們更多地選擇周邊游、自駕游。內容平臺對用戶決策的影響程度加深,小紅書成為用戶最常參考的旅行決策平臺。用戶參考小紅書內容的比例,遠超傳統(tǒng)旅游攻略社區(qū)。

美食和旅行之外,小紅書的其他品類也正在高速增長,社區(qū)繁榮度不斷提升。公開數(shù)據(jù)顯示,2020年小紅書上的民宿、科技數(shù)碼、情感類筆記同比增長率則超過500%。這意味著在小紅書這樣的綜合內容平臺上,原來某一個垂直社區(qū)扮演的角色正被替換。

資本向“綜”流

這樣的趨勢早已被投資者察覺。一個事實是,無論在股權投資市場還是股票交易市場,綜合內容平臺都在受到更多資本的關注。 

B站自2018年3月上市后,盡管連續(xù)多個季度的財報均超出市場預期,但其股價一直不溫不火。直到2020年前后,B站撕下二次元標簽,接連推出《說唱新世代》《風犬少年的天空》等自制劇綜,讓投資者意識到B站已經從垂直的二次元社區(qū)破圈,B站迅速得到了資本市場的關注,其股價在一年多的時間里翻了近8倍。

短視頻巨頭之一的快手更是以內容品類豐富著稱,也于2021年1月在香港成功IPO,開盤首日便大漲193%,市值最高時超過1.7萬億港幣,資本市場對其表現(xiàn)出極大的熱情。而傳聞將于今年上市的字節(jié)跳動,其估值也已接近4000億美元。

綜合內容平臺備受資本重視的另一面,是傳統(tǒng)垂直社區(qū)的日漸式微。

同樣是2018年上市的母嬰類社區(qū)寶寶樹,自登陸港股以來股價一路走低,從此前最高8元跌至1.27元,市值僅剩21億港幣。近年來,多個垂直內容社區(qū)商業(yè)化也遭遇質疑,不少垂直內容社區(qū)甚至已經很久沒有融資的消息。

但社區(qū)的價值需要被重估,也在近兩年成為共識。2019年12月,華興資本董事總經理劉佳寧在一次公開演講中表示,互聯(lián)網(wǎng)綜合社區(qū)的價值還未被充分挖掘。社區(qū)是唯一能夠密切連接內容、創(chuàng)作者和大眾用戶的產品。同時,在滿足未來用戶個性化需求方面,通過熟人網(wǎng)絡打造社區(qū)氛圍局限性很大,只有通過相似的生活方式和文化理念,將陌生用戶聚集在一起,才可能形成一個很好的社區(qū)。

從產品的成長周期來看,社區(qū)類產品都要經歷兩次大考。第一關考驗的是產品能否凝聚一群有細分需求的重度用戶,第二關則是如何實現(xiàn)“從垂直到泛化”,兼容更為多元的品類和用戶需求。傳統(tǒng)垂直社區(qū)的沒落,與綜合內容平臺的迅猛生長,便是這一成長路徑的最佳注腳。 

經歷泛化的不僅是產品模式和社區(qū)內容,還有目標受眾群體。易觀報告顯示,小紅書美食內容的發(fā)布和消費人群中,男性用戶的比例在急劇增加。而在小紅書的月活用戶中,男性比例已經接近30%,大眾不再呼喚“男版”小紅書,因為小紅書的性別屬性也在逐漸泛化。

在移動互聯(lián)網(wǎng)存量時代中,內容變得愈加重要。無論是以技術驅動的工具型產品,還是承包著大眾衣食住行的電商消費型產品,都在鉚足勁兒的打造自身的內容社區(qū)。這是一個再現(xiàn)實不過的問題:好內容是流量和商業(yè)化的雙重引擎,內容為王的時代遠沒有落幕。 

當各大平臺已經敲響上市鐘后,綜合內容平臺中少數(shù)沒有上市的小紅書,自然成為了市場關注的焦點,小紅書IPO的消息近來也屢次被提及。雖然消息未得到官方的證實,但從易觀發(fā)布的數(shù)據(jù)來看,小紅書過去一年的增速的確非??捎^,其2021年2月的MAU(月活躍用戶數(shù))約為1.38億,同比增長高達72%。

無論何時IPO,小紅書正在綜合內容平臺的快車道上持續(xù)奔跑著。

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