小紅書(shū)要赴美IPO了。
近日,小紅書(shū)上市的消息再一次甚囂塵上。據(jù)傳,小紅書(shū)最新一輪融資后官方估值約為50億美元。盡管官方并未正式回應(yīng),但結(jié)合此前的多次上市傳言來(lái)看,距離小紅書(shū)正式在美國(guó)敲鐘應(yīng)該不遠(yuǎn)了。
于是,眾多吃瓜群眾們紛紛開(kāi)始掐指算計(jì):小紅書(shū)到底值不值50億美元?
言語(yǔ)之間,不難品出網(wǎng)友們的質(zhì)疑之音。
這種質(zhì)疑滲透在過(guò)去數(shù)年間小紅書(shū)的發(fā)展和用戶的體驗(yàn)中。顯然,隨著時(shí)光的流轉(zhuǎn)以及同行間的競(jìng)爭(zhēng)加劇,小紅書(shū)在行業(yè)內(nèi)的地位正在不斷沉落起伏。
那么,小紅書(shū)的社區(qū)屬性有沒(méi)有使其成功化身頂流平臺(tái)?小紅書(shū)的電商之路走得如何?等待小紅書(shū)的,究竟是籠罩IPO光環(huán)下的繁花似錦還是危機(jī)四伏呢?
起了個(gè)大早,趕了個(gè)晚集
今年是小紅書(shū)創(chuàng)業(yè)的第八個(gè)年頭。
《人民日?qǐng)?bào)》曾經(jīng)有過(guò)這樣一個(gè)總結(jié):“小紅書(shū)=亞馬遜+I(xiàn)nstagram?!睋Q言之,小紅書(shū)是一個(gè)融合了“電商+社交”的平臺(tái),這樣的評(píng)價(jià)聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)直太美好了。
說(shuō)小紅書(shū)是國(guó)內(nèi)跨境購(gòu)物平臺(tái)的鼻祖并不為過(guò)。
當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi),境外購(gòu)物完全處于真空狀態(tài),人們想要海淘,遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到如今的便利程度,需要托人“跋山涉水”來(lái)代購(gòu)。
小紅書(shū)的出現(xiàn)不僅填補(bǔ)了這一領(lǐng)域的空白,也讓眾多消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)“洋氣”的平臺(tái)逐漸接觸到了世界各地的服飾美妝,并由此打開(kāi)了海淘的大門(mén)。
誰(shuí)料,這樣的先發(fā)優(yōu)勢(shì)在其他競(jìng)爭(zhēng)者涌入市場(chǎng)后就很快變得所剩無(wú)幾。更可怕的是,恰恰是因?yàn)樾〖t書(shū)的這種“電商+社交”的多元化特征,使得它面臨了來(lái)自多方平臺(tái)的圍剿。
首先從社交屬性來(lái)說(shuō),小紅書(shū)里更多的是單向輸出,也就是說(shuō)由筆記發(fā)布人向其他平臺(tái)用戶傳遞訊息,但互動(dòng)性明顯不足。相較之下,豆瓣、知乎等平臺(tái)顯然做得更好。
以豆瓣小組為例,加入某個(gè)小組的成員全都是對(duì)某個(gè)話題感興趣的用戶,這些用戶自然而然地形成了以某個(gè)話題為核心的社區(qū)群體。
豆瓣小組中的成員雖然多為素人,但討論的氛圍更為開(kāi)放,大家在帖子下互通有無(wú)、黏性更高、互動(dòng)性極強(qiáng)。此外,豆瓣的版面設(shè)計(jì)也更接近過(guò)去的BBS論壇,一目了然,閱讀體驗(yàn)舒適。
其次從電商屬性來(lái)說(shuō),盡管坐擁早期跨境電商萌芽階段的客戶群,但小紅書(shū)并沒(méi)有實(shí)實(shí)在在地把握住先機(jī),反而被后來(lái)者分流了不少客戶。
對(duì)比Farfetch等奢侈品電商,小紅書(shū)里的商品缺乏特色。根據(jù)易觀分析發(fā)布的數(shù)據(jù),2020年第四季度,小紅書(shū)在中國(guó)跨境零售電商中排名第七,市占率僅為2.4%。
更致命的是,想要在小紅書(shū)上實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)購(gòu)物至今都難以做到。單單比較貨品的齊全度,小紅書(shū)和淘寶之間差的可能不止一個(gè)拼多多。因此,不論是貨品的深度和廣度上,小紅書(shū)都刻著一個(gè)大寫(xiě)的尷尬。
除此之外,隨著越來(lái)越多微信電商小程序的推陳出新,它們大大提升了消費(fèi)者購(gòu)物的便捷度,而內(nèi)置于微信端的屬性也讓小程序觸及消費(fèi)者的鏈條更短,小紅書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自此又多了一個(gè)類(lèi)別。
對(duì)于小紅書(shū)彼時(shí)并未深耕電商,不知管理層是否會(huì)為當(dāng)初的這個(gè)“佛系”決定一聲嘆息。
廣告一招鮮,難以吃遍天
目前,小紅書(shū)最大瓶頸就是商業(yè)模式的單一。
根據(jù)微播易發(fā)布的《2020年度KOL社交媒體投放分析報(bào)告》,2020年小紅書(shū)廣告主的投放金額增長(zhǎng)了119.42%。2020年,小紅書(shū)80%的收入來(lái)源都是廣告。
在當(dāng)今這個(gè)短視頻盛行的年代,小紅書(shū)也加入其中,鼓勵(lì)用戶多上傳小視頻,但截至目前,小紅書(shū)上的圖片廣告仍然占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)。用戶長(zhǎng)期以來(lái)的使用習(xí)慣導(dǎo)致相當(dāng)一部分消費(fèi)者更喜歡在小紅書(shū)上閱讀圖文形式的信息。
那么,這些圖文廣告能否更有效地滲透進(jìn)消費(fèi)者群體中,從而轉(zhuǎn)化為商品銷(xiāo)量就顯得尤為關(guān)鍵了。
從小紅書(shū)的界面來(lái)說(shuō),用戶是無(wú)法通過(guò)圖片或者視頻中的鏈接直抵商品頁(yè)面的,許多用戶只能在評(píng)論中詢問(wèn)交流才能知道所涉及的品牌和單品。這一點(diǎn),對(duì)比淘寶直播、抖音等就存在巨大差異,用戶轉(zhuǎn)化率無(wú)疑將大打折扣。
更不用說(shuō),有不少消費(fèi)者是把小紅書(shū)當(dāng)成了搜索軟件。
比如,在小紅書(shū)上查找到了需要的單品,又折返到淘寶或者其他電商平臺(tái)去搜索并購(gòu)買(mǎi);又例如,在小紅書(shū)上發(fā)現(xiàn)了一家感興趣的餐廳,轉(zhuǎn)眼上大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)了該餐廳的優(yōu)惠券……諸如此類(lèi)的為其他競(jìng)爭(zhēng)者做嫁衣、做好事的行為,對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)實(shí)在是不勝枚舉。
今年3月,演員尹正正式入駐小紅書(shū),以減肥日記的形勢(shì)在短短40天內(nèi)瘋狂吸粉超120萬(wàn),其中獨(dú)創(chuàng)的“尹正燜菜”更是成為了全網(wǎng)爆款。結(jié)果呢?
破圈效果第一好的是尹正,第二好的是和尹正合作推出同款三餐的薄荷健康。至于小紅書(shū),只能賺賺尹正每日更新帶來(lái)的流量紅利,落得個(gè)“別人吃肉,我喝湯”的結(jié)局。
同樣的情況也出現(xiàn)在粉絲效應(yīng)里。既然這些明星或者網(wǎng)紅的粉絲能從別的平臺(tái)圍觀到偶像的最新動(dòng)態(tài),那小紅書(shū)對(duì)他們而言就沒(méi)有獨(dú)家平臺(tái)價(jià)值了,打廣告的效果也就大大削弱了。
“對(duì)我家偶像來(lái)說(shuō),小紅書(shū)就是多一個(gè)地方恰飯啦,看他們推送文字里提到的品牌名就懂了,我們(粉絲)早就習(xí)慣了?!庇脩粜∥旱脑捳f(shuō)出了眾多粉絲的心聲。
靠廣告一條腿走路,已經(jīng)讓小紅書(shū)處在尷尬境地,并且,這一條腿也遭遇了極大的非議。
早在幾年前,小紅書(shū)就被曝出代寫(xiě)代發(fā)一篇虛假種草筆記最低僅需幾十元。同樣被曝光的還有疑似炫富、低俗色情等惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。
2021年4月,官媒《人民日?qǐng)?bào)》點(diǎn)名批評(píng)炫富博主。兩天后,小紅書(shū)薯隊(duì)長(zhǎng)宣布《社區(qū)公約》上線,公約中明確標(biāo)明“請(qǐng)避免炫耀遠(yuǎn)超常人的消費(fèi)能力”,提倡社區(qū)價(jià)值觀——“真誠(chéng)分享、友好互動(dòng)”。
炫富,作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段,在一開(kāi)始或許能抓人眼球,但時(shí)間一長(zhǎng)便容易被人識(shí)破,進(jìn)而產(chǎn)生反感。“人手一個(gè)愛(ài)馬仕”“人均年入百萬(wàn)元”,這樣的標(biāo)簽其實(shí)是長(zhǎng)久以來(lái)充斥在小紅書(shū)上的“凡爾賽”調(diào)性,使得平臺(tái)上的種草廣告也跟著變了味兒,甚至出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況。
小紅書(shū)《社區(qū)公約》的出現(xiàn)正是為了洗刷這種千篇一律的假精致和假富貴,還種草一份最初的純粹。
小紅書(shū),正卸去精致的假面,以煙火氣示人。
頂流缺失,破圈不易
盡管貴為知名流量平臺(tái),但小紅書(shū)其實(shí)從未有過(guò)名副其實(shí)的獨(dú)家頂流。
追逐頂流,小紅書(shū)從未放棄。
例如,李佳琦曾經(jīng)的小助理付鵬就受邀來(lái)到了小紅書(shū)進(jìn)行帶貨直播。然而,讓小紅書(shū)“面子”頗有些掛不住的是,盡管付鵬創(chuàng)下了小紅書(shū)單場(chǎng)帶貨銷(xiāo)售額超2000萬(wàn)元的歷史新高,但入駐僅僅三個(gè)月,付鵬就轉(zhuǎn)戰(zhàn)去了抖音做直播。
2021年1月16日,付鵬正式開(kāi)始抖音直播,當(dāng)天直播間的觀看量近400萬(wàn),是小紅書(shū)帶貨直播首秀的4倍。目前,付鵬在抖音擁有543萬(wàn)粉絲,而其在小紅書(shū)上的粉絲量?jī)H為164萬(wàn)人,平臺(tái)用戶體量的差異可見(jiàn)一斑。
抖音在電商直播的日活躍客戶量突破6億;而根據(jù)小紅書(shū)提供的數(shù)據(jù),截至2020年6月,小紅書(shū)的日活躍客戶量?jī)H為5500萬(wàn),兩者完全不是一個(gè)數(shù)量級(jí)。
在電商直播行業(yè),頭部頂流主播擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)和極強(qiáng)的議價(jià)能力。同時(shí),由于頭部主播數(shù)量稀缺,自然就成為了各大平臺(tái)瘋搶的對(duì)象。
而對(duì)于主播來(lái)說(shuō),平臺(tái)給的高薪絕不是唯一的參考條件,因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)本質(zhì)為銷(xiāo)售的行業(yè),做大銷(xiāo)量、打響知名度才能使長(zhǎng)期利益最大化。
那么,一個(gè)殘酷的事實(shí)就擺在了小紅書(shū)面前:你想要的是頂流主播;而在頂流主播看來(lái),你卻并非頂流平臺(tái)。
為了進(jìn)一步打破商業(yè)模式的天花板,小紅書(shū)近年來(lái)不斷在嘗試新的領(lǐng)域。
今年,小紅書(shū)將眼光投向了旅游。
鑒于疫情期間許多人只能選擇國(guó)內(nèi)游、尤其是周邊游的契機(jī),小紅書(shū)在上海、成都、西安等地舉辦了“五一種草周邊游”等直播活動(dòng)。直播活動(dòng)中,旅游網(wǎng)紅博主、民宿經(jīng)營(yíng)者和文旅局局長(zhǎng)等輪番上陣,起到了相當(dāng)不錯(cuò)的宣傳效果。
2021年五一假期前三天,小紅書(shū)上“露營(yíng)”的搜索量比去年同期上漲230%;而整個(gè)五一黃金周,旅游出行類(lèi)筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng)超過(guò)80%,同比去年十一黃金周增幅也超過(guò)80%。
可以想見(jiàn),小紅書(shū)在旅游板塊很快就將面臨其他旅游類(lèi)App們的巨大競(jìng)爭(zhēng)。往遠(yuǎn)了看,衣食住行,任何一個(gè)消費(fèi)細(xì)分領(lǐng)域當(dāng)前都有各自大佬在鎮(zhèn)守,小紅書(shū)想要虎口奪食絕非易事。然而,如果只禁錮于當(dāng)前現(xiàn)狀,短期內(nèi)想要破圈也很難指望。
做深度還是做廣度?小紅書(shū)一個(gè)都不想落下,卻又不免兩難。
俗話說(shuō),不破不立。
差一步就將IPO的小紅書(shū)已經(jīng)到了該破該立的檔口。資本市場(chǎng)不相信故事,也沒(méi)有所謂的情懷。小紅書(shū)究竟值幾個(gè)錢(qián),最后還需要業(yè)績(jī)和盈利來(lái)說(shuō)話。
那么,現(xiàn)在擺在小紅書(shū)面前的便是每一個(gè)企業(yè)的核心問(wèn)題:如何賺到錢(qián)?
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