近日，小紅書被傳或最早將于今年赴美上市的消息引發(fā)關(guān)注。
有外媒報道稱，前花旗集團TMT投資銀行部亞太區(qū)董事總經(jīng)理楊若將加入小紅書，擔任公司CFO（首席財務官）一職。高層管理人員變動，小紅書被疑或為上市計劃做準備。此前，據(jù)企查查數(shù)據(jù)表明，2020年3月小紅書剛剛完成E輪融資，由高瓴資本領(lǐng)投，融資后估值達50億美元。據(jù)了解，小紅書至今已有6輪融資，先后獲得了阿里巴巴、騰訊投資、金沙江創(chuàng)投、紀源資本、真格基金等知名機構(gòu)的投資。更有華爾街見聞報道稱，據(jù)知情人士表示，小紅書已經(jīng)和數(shù)家銀行商談了可能的上市安排，但對于具體的上市時間以及上市規(guī)模目前尚未確定。有投資者表示，這次上市可能會使公司估值超過100億美元。
對此，《商學院》記者向小紅書方面求證，對方確認高層管理人員發(fā)生變動。相關(guān)負責人回應稱，楊若未來將負責公司財務戰(zhàn)略的制定、財務管理及內(nèi)控等工作。但目前，公司暫無IPO計劃。
從2013年成立至今，小紅書從最初的分享處境購物信息，到紅極一時的“種草”社區(qū)，再到形成以“用生活標記你的生活”的積極、向上、真實的社區(qū)文化，小紅書在年輕文化中風頭正盛。據(jù)小紅書官方信息，截至2020年6月，小紅書月活躍用戶數(shù)已經(jīng)過億，其中70%用戶是90后。但相較于近兩年來社區(qū)產(chǎn)品被持續(xù)看好，社區(qū)類平臺公司的相繼上市，小紅書則遲遲不見上市動作。如B站在2018年美股上市，2021年3月成功回港二次上市；將自己定義為“內(nèi)容社區(qū)及社交平臺”的快手于今年2月在香港上市；“問答社區(qū)”知乎則是3月在美紐交所掛牌。而同屬于全球范圍的社區(qū)平臺小紅書卻遲遲不上市。外界不禁要問，小紅書著急嗎？
另一方面，有媒體報道稱，小紅書難以形成超級頂流導致用戶增長停滯，加上“破圈”艱難，內(nèi)容質(zhì)量或堪憂。那么小紅書被傳上市的資本是什么？如何拆解其背后的商業(yè)價值？
小紅書被傳上市？
它的上市資本是什么？
日前，有媒體報道稱前花旗銀行高管楊若將擔任小紅書CFO一職。更有外媒援引知情人士報道，小紅書計劃于2021年赴美上市，上市估值將超過百億美元，高于其2019年在私募市場上60億美元的估值。但隨后小紅書方面表示，“公司暫無IPO計劃?！?/p>
對于小紅書上市的可能性，資深互聯(lián)網(wǎng)觀察家丁道師接受《商學院》記者采訪稱，“小紅書完全可能上市，但是什么時候上市、規(guī)模如何，無法判斷。但只要它自身愿意，會有人買賬?！苯刂聊壳?，小紅書經(jīng)歷了6輪融資，股東眾星云集，既有阿里、騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，又有金沙江創(chuàng)投和紀源資本等投資巨頭。為何小紅書的“社區(qū)”生意能被資本青睞？它的上市資本是什么？
顯然，這和小紅書豐富的內(nèi)容以及用戶黏性息息相關(guān)。在零售電商智庫、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，小紅書作為“種草”社區(qū)，本身的購物內(nèi)容分享就具有極強的商業(yè)化導向。而社區(qū)平臺的特點是豐富的內(nèi)容以及頗具黏性的用戶疊加效應，小紅書則很好地滿足了這一點。在這個基礎(chǔ)上進行商業(yè)化，從長遠來看，無論是廣告的轉(zhuǎn)化還是電商的轉(zhuǎn)化，都具有廣闊的前景。
優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容創(chuàng)作無疑是小紅書的核心競爭力與社區(qū)生態(tài)的流量源泉，其商業(yè)價值轉(zhuǎn)化聚焦在強消費能力的年輕人群之中。小紅書公開資料顯示，截至2020年6月，其月度活躍用戶數(shù)已經(jīng)過億，其中70%用戶是90后，95后用戶占比50%。在UGC內(nèi)容方面，資料表明，2020年用戶在小紅書發(fā)布了近3億篇筆記，全年筆記發(fā)布量同比增長超150%。其中2020年2月，美食類消費DAU一度超過美妝，成為小紅書社區(qū)第一大垂直品類。
“我?guī)缀趺刻於紩蜷_小紅書，有想搜索的內(nèi)容都會去看看，因為小紅書的社區(qū)內(nèi)容這一塊確實不錯，我覺得它就像是美好事物后花園?！币呀?jīng)持續(xù)使用小紅書長達4年的用戶梁晶晶對《商學院》記者說，小紅書改變了自己的生活方式，自己從最初的觀看受眾變成了參與社區(qū)內(nèi)容共建的角色，會種草也拔草小紅書推薦的產(chǎn)品。
但是梁晶晶表示，自己基本不會進入小紅書的商城進行消費，只是在內(nèi)容貼中“種草”，去海淘、淘寶或者官網(wǎng)進行“拔草”。艾媒數(shù)據(jù)顯示，僅28%左右的用戶使用小紅書會在其商城進行消費。同樣是小紅書資深用戶的李野告訴《商學院》記者，自己曾經(jīng)因為被內(nèi)容“種草”而打開小紅書商城，但是發(fā)現(xiàn)商城體驗沒有實質(zhì)感，感覺在逛低配版淘寶，并且小紅書也沒有提供類似淘寶和抖音的優(yōu)惠券等活動，自然不會在其商城進行消費。
圖源：艾媒數(shù)據(jù)
對此，丁道師表示，“小紅書的用戶月活其實很客觀，那么小紅書這么大的一個影響力和它的盈利收入其實并不匹配，因為目前小紅書還處于一個生態(tài)構(gòu)建的階段。因此小紅書想上市完全可能，但是難的是接下來，小紅書要如何和資本市場講好一個故事是它目前值得思考的問題。”
破圈難，小紅書難成超級“頂流”？
縱觀小紅書的發(fā)展歷程，一方面，小紅書在這段時間內(nèi)形成了較為成熟的內(nèi)容分享，其UGC內(nèi)容遵循著一條“用戶種草-消費實踐-分享使用-激活社區(qū)再次消費實踐”的購物閉環(huán)。在這個過程中，小紅書的定位從“找到全世界的好東西”到“用生活標記我的生活”，彰顯了其從購物分享破圈到對潮流趨勢的捕捉和塑造。小紅書創(chuàng)始人兼CEO毛文超曾接受媒體采訪說，小紅書主打的是真實的生活方式分享，分享是小紅書的核心價值。
另一方面，2017年明星的大量入駐小紅書讓其享受到用戶迅速增長的甜頭，小紅書開始簽約紅人，推出MCN合作計劃。接著，2019年小紅書搭上短視頻快車道，2020年推出100億流量向上計劃，對視頻創(chuàng)作者、直播創(chuàng)作者和泛知識、泛娛樂類創(chuàng)作者進行定向扶持。有媒體報道稱，2021年小紅書將大力發(fā)展直播與視頻。小紅書創(chuàng)始人瞿芳將其稱為“以視頻化驅(qū)動，進行社區(qū)2.0的升級”。
對于小紅書的發(fā)展及被傳上市引發(fā)的關(guān)注，市場上出現(xiàn)了兩種觀點：有媒體報道，除自帶熱度的明星外，小紅書并沒有形成超級“頂流”，且用戶畫像單一，導致小紅書破圈艱難，2018年小紅書開設(shè)線下店Red home僅一年半時間全部關(guān)閉就是實例。而且小紅書入駐的KOL太多，導致虛假內(nèi)容頻出，社區(qū)生態(tài)受到影響。而另一種觀點認為小紅書本就是發(fā)展垂直品類，用戶黏性高，其“社區(qū)+種草”模式被眾多企業(yè)推薦學習，其消費性內(nèi)容在轉(zhuǎn)型帶貨上屬于高價值的流量。
有資料顯示，小紅書的女性用戶超過八成。而外界“頂流”在原先領(lǐng)域積累的粉絲未必是小紅書用戶，這就導致外界“頂流”在小紅書的難融處境。此外，有觀點認為，小紅書KOL難破圈的原因與小紅書高度去中心化平臺屬性相關(guān)。小紅書的各類KOL相當于不同的小型私域，這讓小紅書難以沖擊公域流量，且缺乏大量粉絲流量基礎(chǔ)也讓小紅書難以出現(xiàn)“頂流”，破圈艱難。
莊帥表示：“超級頂流的形成和用戶規(guī)模相關(guān)。相較于淘寶有七八個億的用戶，B站也有好幾個億的用戶，他們更容易出現(xiàn)幾百萬粉絲的“頂流”。但是小紅書體量并沒有這么大，也就無法形成所謂的超級‘頂流’?！?/p>
丁道師認為，小紅書是走流量普惠的道路，“僅由某幾位頭部網(wǎng)紅聚集流量會導致平臺風險大。因為一旦網(wǎng)紅出事或者離開平臺，這些網(wǎng)紅可能并沒有給平臺帶來多大的價值卻要讓平臺背負罵名，這是很不值的。因此如果太過依賴幾個網(wǎng)紅，平臺一定遭殃。所以大型平臺一定不能把流量和資源過分寄托在某幾個人身上，而是讓更廣闊的用戶群體來分攤這些流量，這是平臺發(fā)展的長久之道?！?/p>
對于小紅書破圈艱難問題，丁道師認為：“破圈有時候并非最優(yōu)選。破圈有時候反而會使得平臺整體的內(nèi)容泛濫，質(zhì)量降低，不見得是一件好事。就像郭敬明做《小時代》電影招來罵聲一片，但從商業(yè)角度來看，他是成功的。因為他的定位就是女中學生，用戶定位非常明確。所以小紅書定位一二線城市的年輕人群，它如果把這一條道路做到極致，那小紅書的商業(yè)價值肯定足夠了。因為一個產(chǎn)品是不可能取悅所有的用戶，中國多元化的用戶太多了，破圈有時候是得不償失。”
但丁道師也表示，如果小紅書上市，得到業(yè)界關(guān)注的同時也會得到更多的監(jiān)督，而對于之前小紅書出現(xiàn)的違規(guī)內(nèi)容、侵權(quán)內(nèi)容，多次被有關(guān)部門約談整改。此外，小紅書用戶來自海內(nèi)外，什么類型的用戶和內(nèi)容都有，因此如何處理內(nèi)容合規(guī)化問題，讓內(nèi)容監(jiān)管符合法律法規(guī)是小紅書面臨和亟需解決的一個問題。
據(jù)2020年7月小紅書發(fā)布的反作弊報告稱，“平均每天清理刷量筆記4285篇，其中除機器刷量外，每天920篇人工刷量筆記被清理?！?019年4月，據(jù)北京青年報報道稱，小紅書APP上與“煙”相關(guān)的營銷信息多達9萬余條。2019年3月，多家媒體報道稱，小紅書代寫代發(fā)一篇虛假種草筆記僅幾十元，花錢就可上熱門推薦。
流量是給他人做“嫁衣”，
小紅書商業(yè)化道路何去何從？
小紅書方面曾告訴《商學院》記者，廣告和電商是小紅書兩大變現(xiàn)業(yè)務模塊。在廣告業(yè)務方面，小紅書通過UGC內(nèi)容的真實口碑分享，為品牌進行營銷推廣，從而實現(xiàn)廣告收入。而在電商方面，小紅書設(shè)有商城，甚至有自營商品。但是目前來看，小紅書廣告收入可觀但與電商的商業(yè)化道路尚未打通。
隨著小紅書用戶數(shù)據(jù)及月活用戶過億，與小紅書合作的廣告品牌也越來越多。公開資料顯示，2019年小紅書平臺已有近8000個國際品牌的企業(yè)號入駐。同時，新榜2021年內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報告表明，截止到2020年11月，小紅書上國際品牌企業(yè)號兩年增長600%。
丁道師對此認為，這是因為小紅書的社區(qū)內(nèi)容加商品模式具備優(yōu)勢?，F(xiàn)在幾乎每一個行業(yè)每一個領(lǐng)域的產(chǎn)品都在學習小紅書模式，通過內(nèi)容社區(qū)的搭建把商品鏈接放出來讓用戶來消費，同時這樣的方式不會讓用戶覺得植入的廣告生硬。
而這也恰恰證明了小紅書自身內(nèi)容社區(qū)強大的帶貨能力和潛在的商業(yè)價值。完美日記就是通過小紅書拉通營銷，迅速獲得品牌知名度，從而加快上市步伐的典型事例。
“小紅書的商業(yè)路徑還是比較明晰的，小紅書讓用戶從被動的受眾變成了主動的參與者，成為內(nèi)容的生產(chǎn)者以及平臺生態(tài)的共建者，達成了內(nèi)容和品牌產(chǎn)品的有機融合?！倍〉缼煴硎荆S著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，Z世代及千禧一代開始登上消費時代的舞臺，他們不在乎模式和平臺，更愿意遵循內(nèi)心的想法來選擇產(chǎn)品，換句話說，他們更想“把控和參與”他們所消費的產(chǎn)品和服務。
廣告業(yè)務加速了完美日記的上市日程，讓其成功上市，但小紅書卻未上市。雖然因此讓更多品牌投入到小紅書的廣告推廣，但仍有用戶表示，并不會在小紅書商城進行購買，而是作為產(chǎn)品攻略的參考，之后再回到線下或其他電商平臺進行消費。最終，小紅書的流量成為了他人的嫁衣。
2014年年底，小紅書投入大量人力物力財力試水發(fā)展自營電商，但是其結(jié)果難言成功；2015年正值“跨境電商”最熱的一年，瞿芳在接受采訪時曾強調(diào)，小紅書核心形態(tài)是社區(qū)，這一定位非常重要。但強調(diào)的點中未曾提及“跨境電商”或“電商”元素；2018年，小紅書也曾開設(shè)線下實體店Red home，卻在一年半的時間全部關(guān)閉。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018-2019中國跨境電商市場研究報告》，2018年小紅書的市場份額僅7.3%，而網(wǎng)易考拉、天貓國際的市場份額分別是27.1%和24%。有媒體報道稱，據(jù)小紅書內(nèi)部人員透露，2021年小紅書將重點推行直播和電商項目，但《商學院》記者求證小紅書官方未予回應。而電商路徑的尚未打通和其不確定性問題的思考和處理是小紅書高價值的社區(qū)流量向商業(yè)價值轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一環(huán)，也或?qū)⒊蔀樾〖t書如何和資本市場講好故事的關(guān)鍵。
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