王如晨：為什么說小紅書“好事近了”？

前幾天，小紅書品牌成長大會上，我在朋友圈里說，這家公司可能“好事近了”。

所謂“好事”，有朋友猜是IPO。依我判斷，IPO不可能這么快，最大可能是E輪融資有望敲定。

何以言之？

因為，這活動傳遞出來的信息，基本消除了困擾小紅書近兩年的一些關鍵問題。比如重新定位、模式再造與閉環(huán)、品類升級、平臺治理、規(guī)?；砷L等。

過去7年，小紅書經(jīng)歷過跨境購物、社區(qū)電商、社區(qū)種草等。最近兩年，尤其社區(qū)+內(nèi)容種草經(jīng)濟引發(fā)行業(yè)關注，幾乎已成同業(yè)標配。

不過，此前種草開放平臺存在治理難題。

內(nèi)容與創(chuàng)作者群體，KOC與品牌企業(yè)、品牌與交易、貨幣化策略等許多問題都沒有解決。同時，它的“電商”標簽仍未真正揭去。加上最近幾年直播、短視頻等新媒體形態(tài)早成潮流，外界對小紅書形態(tài)變化充滿期待。去年遭遇整頓前，小紅書已處于緊迫的再造進程中。

整頓周期，外界對它前途一度充滿質(zhì)疑。

2019年上半年，有關E輪融資（對應估值50億美金）消息一度流布。不過，靴子并未落下。除了外部環(huán)境與趨勢變化外，應更多與小紅書身處一輪轉(zhuǎn)型升級，模式再造需要有關，一些方面充滿不確定性。同時，去年上半年遭遇整頓，看似是開放平臺的治理難題，其實歸根結底還是模式再造，屬于壓力的折射。小紅書必須問答上述難題，消除爭議，才能真正讓靴子落地。所以，去年下半年以來，小紅書幾乎是在沖刺改造。

最初，一些人以為，面對整頓，它可能只是強化正面的內(nèi)容審核與控制，也就是“堵”的策略，最后必定是萎縮，失去發(fā)展的動力。事實上，它展示出來的是一套治本策略。這一策略，集中體現(xiàn)在去年恢復上架一個月后的小紅書創(chuàng)作者大會（北京）。

當天，小紅書在公布月活1億、單月視頻筆記增長265%等數(shù)據(jù)后，和盤托出一套面向創(chuàng)作者為主的扶持機制。比如，它將上線新的創(chuàng)作者平臺、線上線下公開課、好物推薦平臺、品牌合作平臺、電商直播平臺等，強調(diào)未來一年，10萬創(chuàng)作者粉絲過萬，1萬創(chuàng)作者月收入過萬。

此外，在品牌合作人平臺基礎上，開始內(nèi)測廣告交易系統(tǒng)，以規(guī)范私下廣告交易并抽成。顯然，這有利于：

• 1、 強化社區(qū)體驗。
• 2、 強化內(nèi)容與創(chuàng)作者立場，形成激勵機制，擴張內(nèi)容品類與腰部KOC。
• 3、 補充新的媒體形態(tài)，上馬直播。
• 4、 強化KOC與品牌商家對接，公布貨幣化平臺策略。

顯然，這是在堅持小紅書近7年來核心定位——社區(qū)屬性、內(nèi)容基礎上進行的平臺模式改造，進而提升平臺治理。這也是一套整體方法論的雛形。我們看到了品類擴張、直播以及基于創(chuàng)造者、內(nèi)容的商業(yè)化策略。

非常明顯，它是在嘗試回答并解決最核心的問題，不止著眼平臺治理、商業(yè)模式改造，還涉及到小紅書平臺未來增長戰(zhàn)略。而且，它讓我們看到了小紅書發(fā)展近7年來的未曾真正變化的核心，也即社區(qū)屬性與內(nèi)容立場。它甚至有意過濾著自身過往的電商屬性。

同時，那一段，外界又開始流布小紅書融資消息。不過，直到年底，靴子仍未落下。

我們認為，未能落下的原因，應該在于，這是一場創(chuàng)作者大會，整個方法論的重心還在社區(qū)屬性、內(nèi)容及創(chuàng)作者一端，于品牌或整個B端的策略，雖有提及，產(chǎn)品、平臺方案還需要更加明確、明晰。

整體成效釋放，形成穩(wěn)定、可持續(xù)的閉環(huán)服務，還需要一段時間驗證。比如一些細節(jié)就必須明確：品類擴張的策略、直播策略與模式差異化；品牌合作平臺與廣告平臺的產(chǎn)品形態(tài)與服務機制；穩(wěn)定的閉環(huán)服務模式等。

同時，還有一個無法回避的問題，小紅書如何化解困擾多年的規(guī)模化成長。

這種形勢之下，若無意外，2020年開年，小紅書肯定會富有節(jié)奏地回答并解決上述問題，并伴隨系列活動。這是我對它2020年的基本動向判斷。同時，我認為，靴子本來有望于上半年落下。誰也沒料到突發(fā)的疫情。小紅書電商維度肯定受到了影響。

我們看到，3月，小紅書原電商業(yè)務一號位施啟偉離職，同時引入新人馬。但疫情于它卻是天賜良機。因為：

• 1、 它加速了小紅書品類的自然擴張的速度。疫情期，用戶從各種維度展示了小紅書的社區(qū)屬性與內(nèi)容生成的能力。線上入口比過去更受倚重。
• 2、 它激活了去年創(chuàng)作者大會公布的多種創(chuàng)新要素。品牌商家主動利用平臺用戶、內(nèi)容、創(chuàng)作者，嫁接到線下門店，形成了完整的閉環(huán)。

整個小紅書的機制被快速打通了。

尤其是，我們看到，這一周期，小紅書直播內(nèi)側(cè)擴大了范圍，從側(cè)重創(chuàng)作者號擴大到企業(yè)號開放，并快速走向全面開放。

這比當初設計的理念更開放。

疫情放大了直播的價值。

小紅書一位朋友透露，疫情以來，公司許多維度的數(shù)據(jù)尤其是直播數(shù)據(jù)好得“出乎意料”。而一直占據(jù)小紅書融資獨家消息的《晚點LatePost》，再度做了報道。E輪融資估值50億美元，高瓴資本是領投方之一。小紅書再度“不予置評”。這動向說明，急速的外部變化，要求小紅書必須更快展示出自身成長性，并結合去年創(chuàng)作大會上的策略，進一步深化。

小紅書的修辭變得更加積極起來。連過往一段相對安靜的瞿芳，都在疫情期主動出來直接講故事了。

4月，她與《中國企業(yè)家》講，與小紅書天使投資人真格方愛講，講的主要就是上面的核心問題：小紅書品類擴張如何多元；直播模式差異化，尤其是播主身份差異、直播與內(nèi)容、用戶、品牌商家的關系、直播帶貨的邏輯自洽；品牌商家的變化、新品誕生邏輯。當然，還有她碎碎念忘不了的社區(qū)屬性、城市映射，以及正在順應趨勢變化的小紅書組織管理。于她來說，在融資消息再度流布之后，以瞿芳身份向媒體與天使投資直接陳述，這里面，對外傳遞的信息幾乎已經(jīng)直白。

接著4月23日，小紅書舉行2020年度創(chuàng)作者大會，透露了系列信息：即將推出100億流量向上計劃，聚焦視頻創(chuàng)作者、直播創(chuàng)作者以及泛知識、泛娛樂品類創(chuàng)作者做定向扶持。

同時，2019年11月針對創(chuàng)作者成長的“123計劃”啟動后，互動直播、好物推薦、品牌合作等產(chǎn)品陸續(xù)上線內(nèi)測，5個月來的數(shù)據(jù)顯示，小紅書粉絲過萬的創(chuàng)作者數(shù)量，增長了155%。這進一步夯實了整個平臺的在社區(qū)、內(nèi)容、創(chuàng)作者維度的基礎。

接著進入6月，小紅書迎來了它的7周年生日?！跋蛏仙L”的主題，闡釋了瞿芳定義的“真實、多元、向上”的價值理念。系列事件，雖然有既定的時序，看去很自然，但如此密集，已經(jīng)給人一種強烈的“有事”印象。

截至7周年慶一刻，小紅書平臺回答并解決了上述關鍵的問題，但是，就商業(yè)化與貨幣化策略看，它具備所有要素，卻很難讓人感受到穩(wěn)定的閉環(huán)的邏輯。

已到臨門一腳的時刻了。它必須回答這個問題。

所以，短短一個多月后，它又緊迫地來了一場“小紅書Will未來品牌大會”。小紅書誕生后，可能還從來沒有如此密集的呈現(xiàn)過自身。而且，瞿芳、毛文超兩人罕見地同時現(xiàn)身，傳遞了不同的味道。也正是這場活動的落地，我們做出了開頭的判斷：小紅書“好事近了”。

因為，“小紅書Will未來品牌大會”回答的最核心的問題：一個完整、自洽的B2K2C商業(yè)模式閉環(huán)。不但如此，它還打開了一輪全新的增長策略。

讓我們借助這場發(fā)布會的話語策略展開分析一下。毛文超率先登場，先是強調(diào)了小紅書用戶關注的熱點，從熱門綜藝和電視劇到家常菜、高考旅行、減肥、發(fā)型、穿搭、美妝護膚等等。

這畫外音，其實是平臺品類與多樣性。然后還原了分享的機制，直接關聯(lián)著品牌商家在小紅書上的價值實現(xiàn)。接著闡釋了小紅書平臺重新定位，已從海外好物分享社區(qū)變身為一種生活方式平臺。

極認同他說的所謂“生活方式”即為“價值主張”。

如此就觸及了分享者與新品牌誕生的秘密。

瞿芳、楊天真、雕爺?shù)膶υ挷呗灾匦?，在于回答小紅書直播模式差異化，以及它與新品誕生、成長的邏輯。這是一場出色的解構。它輕松地展示了淘寶、抖音、快手等主流直播帶貨模式的缺憾，讓人看到基于分享者、內(nèi)容的直播帶貨模式的共創(chuàng)性與自洽性。

楊天真對自身618淘寶直播如何不適應的剖析，還原了一個內(nèi)容輸出者、創(chuàng)作者的尷尬。交易屬性強烈的直播不適合她。她找到小紅書。因為后者是個將內(nèi)容和消費融合的平臺，基于用戶洞察與價值主張，“是一個完全以人為核心的場域”。

雕爺則以完美日記為例，揭示了新品在小紅書平臺上誕生的秘密。

瞿芳還原了從社區(qū)、內(nèi)容、創(chuàng)作者出發(fā)，到品牌生成、服務觸達、促成交易，然后回到社區(qū)分享、內(nèi)容立場的循環(huán)，這是一個共創(chuàng)的模式。就剩下商業(yè)化環(huán)節(jié)了。

它必須把2019年創(chuàng)作者大會以來的所有要素打通，給出一種確定性的服務增長的能力，同時讓人看到小紅書的變現(xiàn)機制。這部分才是投資人真正捕捉的焦點。靴子落下不落下，這部分最關鍵。

小紅書開放平臺兼電商負責人杰斯給出了答案。他先是解釋了小紅書平臺服務的確定性要素，比如：流量和需求，月活超1億，70%是90后，單日80億次筆記曝光；3000萬KOC，3億條筆記。

共創(chuàng)機制。

他公布了一組數(shù)據(jù)：到7月，超過3萬個品牌入駐小紅書，同比增83%。其中美妝護膚增5倍，時尚服飾品牌增10倍。旅游出行是大品類，過去半年跟訂單來了、小豬合作，超過1000家線下民宿入駐……實現(xiàn)確定性的策略在哪里？在于四條路徑：

• 1、 小紅書企業(yè)號：一張入場券。
• 2、品牌合作平臺：一個放大器。可看認證KOC、內(nèi)容標簽、粉絲畫像、筆記與互動數(shù)據(jù)。
• 3、廣告投放平臺：一個加速器。牌廣告+效果廣告+筆記投放產(chǎn)品薯條。
• 4、直播帶貨：一臺拔草機。在社區(qū)和電商融合中完成種草到拔草的閉環(huán)。

2019年創(chuàng)作者大會后，我說，小紅書接下來的挑戰(zhàn)之一就是數(shù)字化產(chǎn)品交付的能力。這四款產(chǎn)品，形成了小紅書商業(yè)化與變現(xiàn)的基本架構。

企業(yè)號其實是一種賦能平臺，將平臺能力解耦交由企業(yè)運營。它讓我想到天貓2.0旗艦店的機制。所謂新品、新客、新場景。它有利于擴大供給端的基本盤。

同時，可以帶來背書，創(chuàng)造更快、更規(guī)范、更富效率的對接空間，有利于平臺凈化。品牌合作平臺，既是一種撮合平臺，站在品牌商家一端，其實也是用戶、KOC資產(chǎn)運營平臺。

同時，它也是小紅書閉環(huán)的關鍵策略之一。過去幾年，一些對接的服務越過小紅書平臺，導致后者被OTT，同時給平臺埋下許多治理隱患。

此外，沒有這個環(huán)節(jié)，小紅書將不可能有真正穩(wěn)定的共創(chuàng)機制。這其實也是投資人關注的焦點之一。

它決定著平臺運營的穩(wěn)定性、可持續(xù)性，也是變現(xiàn)的基礎條件。廣告投放涉及直接的貨幣化部分。盡管有品牌廣告與效果廣告，我們更看重薯條的價值。

所謂“加速器”，很大程度上就在于它的價值。它不但能打破傳統(tǒng)效果廣告的ROI評估機制，還能讓流量產(chǎn)生內(nèi)循環(huán)，一定程度上消除黑產(chǎn)侵襲。

薯條屬于平臺級產(chǎn)品，一定會產(chǎn)生巨大的收益。它應該是投資人關注的另一焦點。當然，薯條的運營也會遭遇考驗。因為，本質(zhì)上，它與內(nèi)容、創(chuàng)作者的立場、用戶體驗存在內(nèi)在的博弈。如此，堅持社區(qū)屬性，圍繞內(nèi)容、創(chuàng)作者持續(xù)構建正向的激勵機制就變得比過往更為關鍵。

若說4條路徑中的奪目之處，至少此刻，最讓投資人感到振奮的，應該還是拔草機，也就是小紅書直播帶貨。

因為，對于這個7年的平臺來說，這一業(yè)務的誕生，不僅事關真正意義上的B2K2C商業(yè)模式閉環(huán)，更是直接左右著小紅書規(guī)?；乃俣取＿^去多年，小紅書以及行業(yè)內(nèi)幾乎所有社區(qū)型平臺，都沒有真正化解這一挑戰(zhàn)。

過去俗見的做法是，設置一塊電商業(yè)務，名曰“社區(qū)電商”。

事實上，這是個偽概念，因為，絕大部分平臺根本沒有在社區(qū)與電商之間建立一條既不傷害體驗又能持續(xù)變現(xiàn)的機制。加上選品矛盾、履約能力較弱，兩者的博弈導致許多同類商業(yè)模式淪為雞肋。事實上，多年來，這也是創(chuàng)業(yè)死亡案例最多的概念之一。有許多出色的內(nèi)容社區(qū)，堅持著創(chuàng)作者的立場。譬如B站，即便品類擴充之后，也還是相當出色。

但是，幾年來，它的電商探索也是戒懼戒慎，沒有真正規(guī)?；芰?。截至目前，它的規(guī)?；儸F(xiàn)，可能會側(cè)重游戲了。后者既不傷害它標榜的立場，又可以內(nèi)容為名進行諸多貨幣化。小紅書之前的電商概念，無論是跨境電商還是社區(qū)電商，都很難具備真正的可持續(xù)性。它充滿內(nèi)在的矛盾。它不可能變身為阿里亞馬遜京東拼多多，也不可能成為快手抖音直播帶貨的模式。多年來，它的波折與化解，其實都在圍繞這一挑戰(zhàn)展開。

小紅書直播帶貨只能立足社區(qū)屬性、生活方式、分享機制、創(chuàng)作者立場，建立一種內(nèi)容與品牌共創(chuàng)的模式，才能真正化解挑戰(zhàn)。過去多年，很多平臺都倡導C2M或C2B，但是最后基本淪為了中心化的團購。內(nèi)容與體驗的環(huán)節(jié)被強烈、直白的交易屬性褫奪。

小紅書的核心立場不是電商，而是社區(qū)。

帶貨只是一個閉環(huán)的結果，不是目的。

這是它品牌大會傳遞的關鍵信息，解決的最大問題，也應該是靴子即將落下的關鍵信號。它不僅關聯(lián)著閉環(huán)服務，還有增長戰(zhàn)略。帶貨必將會快速提升小紅書的GMV數(shù)據(jù)。即便交易傭金比例下調(diào)，整體而言，也將非常明顯。

杰斯說，小紅書平臺直播帶貨有三高，即下單轉(zhuǎn)化高，客單價高，復購率高達48.7%。而退貨率低于行業(yè)水平。在夸克看來，這種模式與機制的創(chuàng)新，所帶來的確定性，長遠看，要遠大于小紅書100億流量補貼刺激帶來的確定性。雖然后者事關它的增長計劃。還所以，我們判斷，小紅書的好事近了。靴子應該快要落下來了。若成真，E輪應該額度不小，對應的估值應該不止50億美金。

小紅書可能很難滿意于這估值數(shù)據(jù)。因為，截至目前，它的商業(yè)模式，若結合社區(qū)、內(nèi)容、創(chuàng)作者、變現(xiàn)，尤其是品效銷的一條機制，無論國內(nèi)還是國外，確實擁有明顯的獨立性，對標企業(yè)難見。

過往的社區(qū)電商已無法作為觀察它的框架了。E輪很可能也是pre-IPO一輪。

此前2018年5月31日，小紅書完成一輪超過3億美元融資，阿里領投，金沙江創(chuàng)投、騰訊投資、紀源、元生、天圖、真格基金、K11鄭志剛等新老股東跟投。而瞿芳曾透露，公司可能會在2-3年IPO。

按照時間計，2020年在這周期，不過，它應該會等待E輪支撐創(chuàng)新效應的釋放吧。因為，即便靴子落地，也無法立刻改變小紅書的現(xiàn)狀。

7年過去，它創(chuàng)下了不錯口碑，而就規(guī)模來說，也還是個小公司。

此外，小紅書創(chuàng)新的模式釋放成效，不止產(chǎn)品與生態(tài)，還將依賴整個組織的變化。

過去幾個月，尤其是疫情期，我們看到了小紅書這一層面已經(jīng)發(fā)生變動。一個例子是，杰斯的角色，前不久就從小紅書創(chuàng)作號負責人變成開放平臺兼電商負責人。

這變化里，有匹配小紅書模式與機制創(chuàng)新的效率與協(xié)同訴求。接下來，我們認為，未來一年，小紅書組織架構應該還會調(diào)整，它需要突出技術單元、廣告單元以及垂直服務的能力，后者對組織與授權有更高的要求。它的商業(yè)模式描述應該還有提升的空間。

B2K2C看似合理，事實上沒有體現(xiàn)出B的敏捷服務的能力，改成曾鳴教授說的S可能更好。后者代表著靈活、積木一樣的協(xié)同與服務能力。

但是，無論如何，真實、多元的小紅書，已度過了它的7年之癢，還會繼續(xù)向上成長。

文：王如晨

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