小紅書對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的整頓已經(jīng)持續(xù)了很長一段時(shí)間。
去年12月,小紅書表示平臺(tái)月活已達(dá)2億,站內(nèi)達(dá)人在一年內(nèi)同比增長222%,分享內(nèi)容覆蓋25個(gè)品類。
小紅書成了流量蓄水池之一,但也因此多了許多雙監(jiān)管與監(jiān)督的雙眼。它曾多次因不合規(guī)事件遭網(wǎng)友質(zhì)疑、監(jiān)管部門罰款,甚至App在短時(shí)間內(nèi)下架。
平臺(tái)方是如何面對(duì)此類負(fù)面信息的?一大解決方式,就是不斷地加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管力度。據(jù)多家媒體報(bào)道,截至目前,小紅書累計(jì)封禁81個(gè)涉嫌虛假種草品牌和線下商戶,處理虛假種草筆記17.27萬篇,先后對(duì)7家涉虛假種草的通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟。
從博主的角度而言,新手誤觸雷區(qū)、摸不清平臺(tái)對(duì)廣告敏感詞的判定,也有可能造成違規(guī)。
為幫助新人創(chuàng)作者們規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),新榜編輯部盤點(diǎn)了一些近期站方提醒的或明確禁止的行為,結(jié)合有關(guān)部門發(fā)布的政策條例,進(jìn)行歸納解讀。
*后臺(tái)回復(fù)“小紅書違禁詞”,即可獲取小紅書違禁詞清單。
化妝品內(nèi)容:用于染發(fā)、燙發(fā)等的特殊化妝品監(jiān)管較嚴(yán)
3月5日,“商業(yè)廣告薯”發(fā)布筆記提示,由于特殊化妝品具有特定的功能,所含有的功能性成分存在一定的安全風(fēng)險(xiǎn),所以國家對(duì)其監(jiān)管要比普通化妝品更嚴(yán)格,這類化妝品必須要經(jīng)過國家監(jiān)管部門的嚴(yán)格審核批準(zhǔn)并下發(fā)批準(zhǔn)文號(hào)后方可生產(chǎn)及銷售。期望在筆記中帶貨、推薦此類化妝品的博主需要引起注意。
根據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》(下稱《條例》),具有特殊化妝品功效的香皂應(yīng)當(dāng)申請(qǐng)化妝品注冊并取得注冊證, 用于染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)的化妝品以及宣稱新功效的化妝品為特殊化妝品。
該《條例》自2021年1月1日起施行,相關(guān)規(guī)定顯示, 對(duì)于用于育發(fā)、脫毛、美乳、健美、除臭的化妝品,自《條例》施行之日起設(shè)置5年的過渡期, 過渡期內(nèi)可以繼續(xù)生產(chǎn)、進(jìn)口、銷售,過渡期滿后不得繼續(xù)相應(yīng)行動(dòng)。
除此之外,小紅書化妝品廣告中不得含有促進(jìn)“睫毛增長”“可養(yǎng)出濃密長睫”“7天長出真睫毛”等用語,暗示性的圖片也不能出現(xiàn)。
國家藥監(jiān)局發(fā)布的《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》中提到了26種化妝品功效,包括祛斑美白、控油、保濕等,并未提及“促進(jìn)睫毛增長”等相關(guān)字眼。
上海奉賢區(qū)人民政府官方賬號(hào)曾發(fā)布文章表示,市面上所有“促進(jìn)睫毛生長”的睫毛液均未獲批,而這些睫毛液并沒有促進(jìn)睫毛生長的作用。
保健品內(nèi)容:保健食品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”
3月21日,“商業(yè)廣告薯”再次提醒, 促進(jìn)視網(wǎng)膜發(fā)育、促進(jìn)/改善/提升視敏度、緩解便秘/腹脹/腹瀉/腹痛、改善視力、改善睡眠、改善生長發(fā)育等詞匯,均屬于涉及到保健/醫(yī)療功能, 建議博主在廣告送審前自審。
根據(jù)《中華人民共和國廣告法》(下稱《廣告法》)相關(guān)規(guī)定,保健食品廣告不得含有下列內(nèi)容:
(一)表示功效、安全性的斷言或者保證;
(二)涉及疾病預(yù)防、治療功能;
(三)聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需;
(四)與藥品、其他保健食品進(jìn)行比較;
(五)利用廣告代言人作推薦、證明;
同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布保健食品廣告, 保健食品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”。
目前,小紅書有約27萬篇與“保健品”相關(guān)的筆記
醫(yī)美內(nèi)容:監(jiān)管收緊,眾多私立機(jī)構(gòu)賬號(hào)轉(zhuǎn)型
一個(gè)月前,小紅書處置27.9萬篇醫(yī)美違規(guī)筆記,并取消了對(duì)私立醫(yī)美機(jī)構(gòu)的專業(yè)認(rèn)證,眾多醫(yī)美賬號(hào)遭到限流,甚至連牙科賬號(hào)也位列其中,號(hào)主們只能另外起號(hào)并轉(zhuǎn)換內(nèi)容方向。
3月8日,“薯管家”再次發(fā)布筆記注明“醫(yī)美項(xiàng)目需謹(jǐn)慎”,并表示目前可以通過國家衛(wèi)生健康委員會(huì)官網(wǎng)、醫(yī)師資格證書、醫(yī)師執(zhí)業(yè)證書等渠道或證書判斷醫(yī)美項(xiàng)目的可信性。
農(nóng)歷新年后,小紅書多次加強(qiáng)站內(nèi)醫(yī)美內(nèi)容的管理,醫(yī)美博主創(chuàng)作的口子進(jìn)一步收緊,目前平臺(tái)內(nèi)可以搜索到且粉絲數(shù)量較多的博主均為公立三甲醫(yī)院的醫(yī)生。
宗教內(nèi)容:推廣塔羅/星座/占卜等恐涉違規(guī)
宗教、封建迷信推廣是很多平臺(tái)的紅線,小紅書也不例外。
“商業(yè)廣告薯”相關(guān)筆記顯示,以下是能夠出現(xiàn)在小紅書筆記中的內(nèi)容:
宣傳某個(gè)意象所具有的正向寓意:如蘋果寓意平安、魚代表年年有余、元宵象征團(tuán)圓等。
表達(dá)個(gè)人主觀的美好愿望:如“新入手了一條流行項(xiàng)鏈,希望能給我?guī)砗眠\(yùn),祝我運(yùn)氣爆棚吧”!
與中國傳統(tǒng)節(jié)日相關(guān)的吉祥話:如“新年就要鴻運(yùn)當(dāng)頭”等。
以下是涉及封建迷信的違規(guī)行為:
推廣宗教或封建迷信服務(wù):如求簽拜佛、還愿開光、手相算命;測風(fēng)水運(yùn)勢、算塔羅/星座、占卜化太歲等內(nèi)容。
推廣宗教或封建迷信產(chǎn)品:如御守、護(hù)身符、轉(zhuǎn)運(yùn)符、招財(cái)玉石等。
“專利”內(nèi)容:信息缺失、名稱錯(cuò)誤均涉錯(cuò)誤宣傳
3月11日,小紅書發(fā)布公告稱以下幾種類型內(nèi)容或涉專利錯(cuò)誤宣傳:
1. 信息缺失類: 客戶擁有專利且在有效期范圍內(nèi),但忘記在物料中標(biāo)明專利號(hào)、專利種類。
2. 名稱錯(cuò)誤類: 客戶擁有專利且在有效期范圍內(nèi),但廣告宣傳中出現(xiàn)錯(cuò)別字,如將“大分子精華萃取”誤寫為“達(dá)芬子精華萃取專利”。
3. 虛假宣傳類: 客戶沒有專利,卻謊稱擁有“XX專利技術(shù)”或“XX專利方法制造”。
《廣告法》相關(guān)規(guī)定顯示:廣告中涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的,應(yīng)當(dāng)標(biāo)明專利號(hào)和專利種類。未取得專利權(quán)的,不得在廣告中謊稱取得專利權(quán)。禁止使用未授予專利權(quán)的專利申請(qǐng)和已經(jīng)終止、撤銷、無效的專利作廣告。
博主可以登陸國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局官方網(wǎng)站(https://www.cnipa.gov.cn/ ),在政務(wù)服務(wù)分欄中找到“政務(wù)服務(wù)”分欄,點(diǎn)擊“專利審查信息查詢”以查證客戶提供的專利真實(shí)性。
“合集”內(nèi)容:不支持包含非實(shí)拍的多個(gè)產(chǎn)品合集
一業(yè)內(nèi)品牌投放代理商小劉表示,平臺(tái)不支持包含非實(shí)拍的多個(gè)產(chǎn)品合集,且內(nèi)容無真實(shí)產(chǎn)品解說和使用體驗(yàn)的筆記。
她介紹,常見的不合規(guī)筆記類型有以下三種:
1. 筆記全部圖片采用 網(wǎng)圖、摳圖的PPT海報(bào)形式 ,無真實(shí)可信度;
2. 在上述情況下,對(duì)不同產(chǎn)品采用推薦指數(shù)、評(píng)分或其他明顯標(biāo)識(shí)好壞的形式 進(jìn)行拉踩;
3. 筆記中故意采用 大牌帶小牌 的形式,推薦極不知名的劣質(zhì)品牌。
不合規(guī)筆記示例 圖源受訪者
“標(biāo)題黨”內(nèi)容:不支持題文不符、先抑后揚(yáng)式標(biāo)題
小紅書并不支持題文不符、先抑后揚(yáng)式標(biāo)題,如“千萬別買XXX”“我后悔買XXX了”,但正文內(nèi)容為產(chǎn)品推薦而非吐槽。
含有部分貶義稱呼、存在兩性聯(lián)想的標(biāo)題同樣是禁止的。
但在該條“商業(yè)廣告薯”的筆記下,不少內(nèi)容創(chuàng)作者都表示火的都是標(biāo)題黨,他們也倍感無奈。
目前來看,小紅書并未對(duì)標(biāo)題黨筆記做出懲治或限流,但縱觀行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者的發(fā)展軌跡,用心做內(nèi)容、爭取不僅僅用夸張的標(biāo)題吸引受眾才是長久之計(jì)。
“絕對(duì)化用語”內(nèi)容:不支持具有誤導(dǎo)性、排他性的用語
此外,小紅書也并不支持筆記文案中的絕對(duì)化用語,一個(gè)月前,平臺(tái)公布了對(duì)絕對(duì)化用語的定義:
因此,在廣告中提及一款產(chǎn)品為市場上“最好”的產(chǎn)品,擁有“最好的質(zhì)量”“最親民的價(jià)格”都是不被允許的。
但若文案中有個(gè)人立場、商家經(jīng)營理念的表述,則可以在廣告中使用,例如“這是我使用過最好用的乳液”“我覺得這個(gè)是最適合我膚質(zhì)的”“追求最完美的品質(zhì)”等。
總體而言,站方對(duì)于筆記標(biāo)題、文案的治理如果只停留在警告或建議層面,則難以對(duì)站內(nèi)博主起到警示作用,清退“標(biāo)題黨”和“絕對(duì)化用語”還有很長的一段路要走。
此外,雖然小紅書已經(jīng)通過聲明合作關(guān)系、標(biāo)注推廣等形式去提示內(nèi)容本身的廣告屬性,但在各式各樣、層出不窮的UGC內(nèi)容中,還存在著一些擦邊球和違規(guī)操作,這也是平臺(tái)的灰色地帶。
大家還遇到過哪些違規(guī)情況?歡迎在評(píng)論區(qū)留言討論,互相提示。
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