許林艷：趕上“直播帶貨”時(shí)代，小紅書(shū)能否借勢(shì)起航

小紅書(shū)“涉黃”一事終于落下了帷幕。近日，微博時(shí)尚博主“圈少爺”被判賠償小紅書(shū)財(cái)產(chǎn)損失和律師費(fèi)共25.2萬(wàn)元，并在微博公開(kāi)道歉，將內(nèi)容置頂30日。去年7月，擁有750多萬(wàn)粉絲的實(shí)名認(rèn)證博主“圈少爺”發(fā)布了小紅書(shū)因“涉黃”下架的信息，引起了廣泛關(guān)注，對(duì)小紅書(shū)的品牌形象產(chǎn)生了十分嚴(yán)重的影響。同年9月，小紅書(shū)起訴了包括“圈少爺”、“美貌研習(xí)社”等在內(nèi)的多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)?！懊烂惭辛?xí)社”也在此前公開(kāi)發(fā)表了道歉聲明，并進(jìn)行了相應(yīng)賠償。

被正名的小紅書(shū)，其未來(lái)發(fā)展會(huì)如何？一直在內(nèi)容社區(qū)和電商中徘徊的小紅書(shū)，現(xiàn)在又是否找到了適合自己的商業(yè)之路？畢竟，小紅書(shū)的估值已經(jīng)高達(dá)30億美金，如果《晚點(diǎn)Latepost》的消息屬實(shí)，那么完成E輪融資的小紅書(shū)估值已經(jīng)飆升至50億美金。

電商之路頻頻受阻，小紅書(shū)“錢(qián)”途堪憂(yōu)

小紅書(shū)以海外購(gòu)物UGC起家，最初定位為高質(zhì)量的海外購(gòu)物信息分享社區(qū)。上線(xiàn)第二年便順利完成兩輪融資，并在2014年底上線(xiàn)“福利社”，開(kāi)展其跨境電商業(yè)務(wù)，由此在形式上構(gòu)建好了公司的商業(yè)閉環(huán)?！半娚藤嶅X(qián)養(yǎng)家，內(nèi)容貌美如花”是創(chuàng)始人瞿芳對(duì)小紅書(shū)的美好愿景。

不斷迭代升級(jí)的過(guò)程中，小紅書(shū)的內(nèi)部生態(tài)越來(lái)越豐富，涉及場(chǎng)景愈發(fā)廣泛，比如美妝、旅行、學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)、烹飪等，可以說(shuō)涵蓋了日常生活的方方面面。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容信息，為小紅書(shū)構(gòu)建起了堅(jiān)實(shí)的品牌壁壘。在國(guó)內(nèi)各路電商巨頭的團(tuán)團(tuán)圍攻下，新型電商小紅書(shū)借此殺出了一條“血路”，成功吸引了消費(fèi)者注意。2016年、2018年，小紅書(shū)又先后迎來(lái)了騰訊和阿里的投資。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年7月，小紅書(shū)用戶(hù)已達(dá)3億多，在今年春節(jié)假期前后，小紅書(shū)的日活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)2100萬(wàn)人，日均使用時(shí)長(zhǎng)32分鐘。

小紅書(shū)也被稱(chēng)為“國(guó)民種草社區(qū)”，深受年輕人喜愛(ài)，尤其是年輕女性。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年7月，小紅書(shū)用戶(hù)中70%為90后，50%為95后。小紅書(shū)通過(guò)“種草筆記”，滿(mǎn)足了無(wú)數(shù)剁手黨的消費(fèi)欲望，種草筆記主要有圖片、文字、短視頻等形式，UP主在線(xiàn)上消費(fèi)體驗(yàn)，其他用戶(hù)可以參與其中，從而推進(jìn)消費(fèi)行為，然后購(gòu)買(mǎi)者再繼續(xù)分享自己的使用體驗(yàn)，由此形成一個(gè)閉環(huán)。其UP主并不僅有素人，很多明星都有入駐小紅書(shū)，比如林允兒、江疏影、戚薇等等，開(kāi)啟明星帶貨風(fēng)潮，同時(shí)也為平臺(tái)帶來(lái)不少流量。很多國(guó)貨品牌也借力小紅書(shū)重新回到年輕人的視野，比如回力、百雀羚、李寧等。

不斷前行的小紅書(shū)，也有著自己“成長(zhǎng)的煩惱”。除了自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉、京東全球購(gòu)的迅速發(fā)展之外，各種造假風(fēng)波也讓公司的電商業(yè)務(wù)一波三折。

創(chuàng)立之初，小紅書(shū)上面的水分很少，用戶(hù)以及分享的信息都比較真實(shí)可靠。但是，隨著商業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)，這個(gè)生活分享社區(qū)開(kāi)始“飽受非議”。

購(gòu)買(mǎi)跨境產(chǎn)品，比如美妝、護(hù)膚、品牌包包、鞋子等物品時(shí)，由于價(jià)格較高，很多消費(fèi)者都比較謹(jǐn)慎。剛開(kāi)始小紅書(shū)只做自營(yíng)電商平臺(tái)，后來(lái)為了滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，以及在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)下，2016年小紅書(shū)擴(kuò)展了第三方平臺(tái)和品牌商家，直到現(xiàn)在也是這一模式。但是，不可避免地也帶來(lái)了品控隱患，小紅書(shū)賣(mài)假貨的新聞經(jīng)常伴其左右。不過(guò)目前不僅是這些第三方商家，小紅書(shū)的自營(yíng)平臺(tái)也在遭遇著信任危機(jī)。目前，黑貓投訴上關(guān)于小紅書(shū)的假貨投訴共有130條。此外，退貨難也是小紅書(shū)被投訴的重中之重。

不僅如此，本來(lái)十分被人信賴(lài)的用戶(hù)原創(chuàng)分享心得也被一些無(wú)良商家盯上，代寫(xiě)代發(fā)明碼標(biāo)價(jià)，與商業(yè)的過(guò)度關(guān)聯(lián)，動(dòng)搖了小紅書(shū)存在的根基。這在假貨風(fēng)波的基礎(chǔ)上，又再次降低了大眾對(duì)公司的信任度。

此外，由于小紅書(shū)的內(nèi)容社區(qū)屬性，很多人并不會(huì)把它當(dāng)作一個(gè)電商平臺(tái)，只是會(huì)當(dāng)作一個(gè)幫助自己挑選、決策的“種草工具”。選好之后，很多消費(fèi)者都會(huì)去其他電商屬性更強(qiáng)的平臺(tái)消費(fèi)。“每天都會(huì)看小紅書(shū)，時(shí)間30分鐘-2個(gè)小時(shí)不等，比較關(guān)注美妝、家居方面的內(nèi)容。不過(guò)經(jīng)常會(huì)忘了小紅書(shū)有自己的商城，內(nèi)容分享里沒(méi)有明顯的商場(chǎng)鏈接的入口，感覺(jué)他家商品的品類(lèi)、入駐的商家并不是很有競(jìng)爭(zhēng)力。草種的差不多了之后，就會(huì)去商場(chǎng)、找代購(gòu)或者去淘寶購(gòu)買(mǎi)?！敝芮冢ɑ┱f(shuō)道。

在電商之路上屢屢碰壁的小紅書(shū)，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又把重心放在了內(nèi)容上。

直播電商是否是小紅書(shū)最終的歸宿

詩(shī)和遠(yuǎn)方也要構(gòu)建在有面包的基礎(chǔ)上。在變現(xiàn)之路上一直尋尋覓覓的小紅書(shū)，并沒(méi)有徹底放棄電商這條路，畢竟總不能一直為他人做嫁衣。去年，小紅書(shū)宣布進(jìn)入直播電商。這會(huì)不會(huì)成為小紅書(shū)最終的歸宿呢？

疫情給直播賣(mài)貨添了一把烈火。在淘寶、快手、抖音、微博等各大企業(yè)的助推下，“云購(gòu)物”走上了“人生巔峰”，幾乎成為了現(xiàn)在的一種生活常態(tài)。只有想不到，沒(méi)有賣(mài)不了。薇婭淘寶直播賣(mài)火箭，讓不少人“大開(kāi)眼界”；富力攜手李湘開(kāi)啟“直播賣(mài)房”，一個(gè)半小時(shí)中特價(jià)房“秒光”。各行各業(yè)的人也都加入到直播賣(mài)貨的洪流中。這段時(shí)間最被人津津樂(lè)道的莫過(guò)于羅永浩直播帶貨，第一次直播帶貨1.7個(gè)億。

可以看出，在疫情影響下，“無(wú)直播，不傳播”的理念已經(jīng)深入到各大企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理理念中。小紅書(shū)也不例外。不過(guò)，講求格調(diào)和品質(zhì)的小紅書(shū)，所追求的也是差異化直播形態(tài)，并不是以營(yíng)銷(xiāo)為主，更注重分享和聊天。LV也將自己進(jìn)入中國(guó)以來(lái)的直播首秀給了小紅書(shū)，但是1.5萬(wàn)人次的觀(guān)看數(shù)據(jù)有些不盡人意…

總的來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)在布局直播電商這個(gè)事情上，并未把握好時(shí)機(jī)。去年6月，公司做了初期直播測(cè)試，12月開(kāi)始直播內(nèi)測(cè)。在它還在試探的時(shí)候，疫情卻一下子將“直播電商”推上了風(fēng)口浪尖，恨不能“360行，行行做直播”。在這種白熱化狀態(tài)下，入局不久的小紅書(shū)想要彎道超車(chē)難度很大。

先從用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)看。小紅書(shū)中沒(méi)有單獨(dú)的直播入口，很難發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)功能。只有你關(guān)注的UP主在直播的時(shí)候，他的頭像會(huì)有小紅圈顯示直播中，這個(gè)時(shí)候才能點(diǎn)進(jìn)去看直播。而且沒(méi)有回放功能，也沒(méi)有提醒功能，很容易渾然不知地錯(cuò)過(guò)。

其次，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看。抖音、快手、拼多多等早已經(jīng)開(kāi)啟了直播電商業(yè)務(wù)，帶貨能力有目共睹。與之相對(duì)應(yīng)，小紅書(shū)顯得比較冷清，既沒(méi)有自身的頭部主播引流，也沒(méi)有見(jiàn)諸如羅永浩、攜程梁建章這種話(huà)題性很強(qiáng)的人物入駐，與那些“鑼鼓喧天響”的電商類(lèi)平臺(tái)和短視頻類(lèi)平臺(tái)相比，小紅書(shū)的直播帶貨的熱度欠佳。

不僅如此，小紅書(shū)的供應(yīng)鏈和物流能力也是一直被詬病的短板，這也在一定程度上阻礙了小紅書(shū)的流量變現(xiàn)。

不過(guò)，小紅書(shū)也并未放棄。人才引進(jìn)，是其再次發(fā)力的關(guān)鍵詞之一。目前小紅書(shū)在電商業(yè)務(wù)體系已經(jīng)增添了三位大將，據(jù)悉一位主要負(fù)責(zé)電商前段的拉新獲客，一位負(fù)責(zé)品牌賬號(hào)、電商鏈路營(yíng)銷(xiāo)工具的打通，一位負(fù)責(zé)電商直播業(yè)務(wù)。雖然超車(chē)難度極大，但小紅書(shū)能否在接下來(lái)的一段時(shí)間給大眾一個(gè)奇跡也并未可知，讓我們拭目以待。

文源： 燃點(diǎn)新消費(fèi)

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