王暉：入局直播電商，小紅書(shū)商業(yè)化變現(xiàn)的“特效藥”？

小紅書(shū)也要加入直播帶貨了。

小紅書(shū)社區(qū)負(fù)責(zé)人柯南說(shuō)，小紅書(shū)在未來(lái)一年內(nèi)需要實(shí)現(xiàn)的兩個(gè)目標(biāo)，“讓10萬(wàn)創(chuàng)作者粉絲過(guò)萬(wàn)”和“1萬(wàn)創(chuàng)作者月收入過(guò)萬(wàn)”。

對(duì)于直播這件事，很少有平臺(tái)像小紅書(shū)一樣既迫切又謹(jǐn)慎。

從春節(jié)前夕至今，小紅書(shū)直播內(nèi)測(cè)范圍經(jīng)歷了從向創(chuàng)作者號(hào)開(kāi)放，到向企業(yè)號(hào)開(kāi)放，從小范圍測(cè)試到面向創(chuàng)作者全面開(kāi)放，其功能也隨著內(nèi)測(cè)的推進(jìn)多次調(diào)整與完善。

小紅書(shū)對(duì)于直播的迫切很好理解，2019年直播已經(jīng)證明了其在活躍社區(qū)內(nèi)容生態(tài)、擴(kuò)大變現(xiàn)空間方面的有效性。

能夠帶來(lái)可觀收益的電商直播也成為2020年多個(gè)社區(qū)平臺(tái)競(jìng)逐的重要風(fēng)口。直播同樣可能成為小紅書(shū)變檔加速的新工具。

困境之下尋求突破

從小紅書(shū)slogan的變化來(lái)看。

2014年：“找到國(guó)外的好東西”，2015年：“全世界的好東西”，2016年：“全世界的好生活”，到現(xiàn)在“標(biāo)記我的生活”。

小紅書(shū)整體趨勢(shì)從海淘攻略——跨境電商——社區(qū)+內(nèi)容（圖文、短視頻）+電商的模式過(guò)渡。

小紅書(shū)一直在尋求突破，但它的發(fā)展之路也是困難重重：

作為種草平臺(tái)的它，有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容這張王牌，但更多的只能做消費(fèi)決策，無(wú)法完成直接商業(yè)轉(zhuǎn)化。

雖然已于2014年入局跨境電商，但在2018年卻屢次傳出要裁撤電商部門，如今電商的獲客成本越來(lái)越高，甚至連網(wǎng)易考拉都變成了阿里考拉。

過(guò)去的一年，小紅書(shū)的發(fā)展之路經(jīng)歷了多重的變故。

2019年5月10日，小紅書(shū)發(fā)布《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》計(jì)劃，提高了平臺(tái)KOL的變現(xiàn)門檻，將一大批KOL隔離在商業(yè)化大門之外；

2019年8月1日，小紅書(shū)在官方微博上發(fā)布聲明，宣布近期在各大應(yīng)用市場(chǎng)下架，積極配合有關(guān)部分，對(duì)站內(nèi)內(nèi)容啟動(dòng)全面排查和整改，而后便是歷時(shí)兩個(gè)月的全面整改。

受下架風(fēng)波的影響，小紅書(shū)在今年春節(jié)前后DAU才達(dá)到3000萬(wàn)峰值——對(duì)于一個(gè)巨頭都在覬覦的種草平臺(tái)來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)很難說(shuō)自己絕對(duì)安全了。

接下來(lái)的小紅書(shū)仍舊處于拉新留存與商業(yè)化探索的雙重考驗(yàn)之下，在這個(gè)過(guò)程中，想要維持住社區(qū)的真實(shí)、多元和美好調(diào)性，對(duì)平權(quán)的強(qiáng)調(diào)和對(duì)商業(yè)化的強(qiáng)干預(yù)就要成為常態(tài)。

如果按照小紅書(shū)喜歡的“社區(qū)即城市”的定位來(lái)看。

小紅書(shū)看起來(lái)更像“新加坡”——一個(gè)介于中西方城市管理中間態(tài)的城市管理樣本，在城的管理層面。

鼓勵(lì)個(gè)體自由個(gè)人奮斗，但在鋪設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施和推動(dòng)市的發(fā)展方面，官方則表現(xiàn)得更為強(qiáng)勢(shì)。

未能成功打通線上線下新零售模式，因?yàn)橐咔椋€下發(fā)展本就舉步維艱，據(jù)媒體消息，小紅書(shū)已于近期關(guān)閉其在上海所有的線下體驗(yàn)店“小紅書(shū)之家”。

毫無(wú)疑問(wèn)，多重變故之下是小紅書(shū)一系列的應(yīng)對(duì)策略，無(wú)論是在整體內(nèi)容方向，還是圍繞著創(chuàng)作者的創(chuàng)作或變現(xiàn)，小紅書(shū)都在努力尋求突破。

隨著平臺(tái)用戶數(shù)量越來(lái)越龐大，商業(yè)化也成了小紅書(shū)目前需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

直播帶貨會(huì)是未來(lái)藍(lán)海嗎？

“直播”自從2016年興起以來(lái)，成為了初試和復(fù)試的熱門考點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)5.04億人，增長(zhǎng)率為10.6%；2020年用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)5.26億人。

在疫情與資本市場(chǎng)的雙重壓力下，中小企業(yè)正處于不進(jìn)則退，水深火熱的危與機(jī)當(dāng)中。

受疫情影響導(dǎo)致線下門店暫不能營(yíng)業(yè)，為了不中斷對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)，不少線下實(shí)體企業(yè)都在線上積極拓展新渠道。

線下的中小企業(yè)商家們紛紛變身網(wǎng)絡(luò)主播，為商品帶來(lái)了流量、交易額的超額增長(zhǎng)。

通過(guò)線上直播帶貨，已經(jīng)是諸暨當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)帶商家的標(biāo)配。直播電商也成為了新的流量藍(lán)海。

不熟悉直播規(guī)則的CEO們靠強(qiáng)大的品牌背書(shū)、對(duì)產(chǎn)品性能信手拈來(lái)的硬實(shí)力成功突圍，化身成直播間里的新生代流量。

他們打破了圈內(nèi)“李佳琦、薇婭難再現(xiàn)”的桎梏，似乎也告訴了所有人一個(gè)真理——只有和時(shí)代同頻共振，才是拯救企業(yè)的不二法寶。

網(wǎng)紅直播帶貨的風(fēng)潮是源于用戶的場(chǎng)景化購(gòu)物體驗(yàn)需求，是恰恰戳中了用戶的痛點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者“沖動(dòng)消費(fèi)”和“求實(shí)心理” 。

網(wǎng)購(gòu)本質(zhì)也是線上效率更高、時(shí)間成本更低的消費(fèi)方式，而主播直播帶貨，最大的價(jià)值體現(xiàn)在于網(wǎng)紅個(gè)人的魅力。

在一段時(shí)間內(nèi)拉近了和觀眾的距離，通過(guò)主播試用、試吃、試穿產(chǎn)品，產(chǎn)品親和力和親民價(jià)格可以更生動(dòng)地向消費(fèi)者展示出產(chǎn)品性價(jià)比。

2018年淘寶直播月增速達(dá)350%，全年拉動(dòng)的GMV破1000億，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%，共有81名淘寶主播年引導(dǎo)銷售額過(guò)億元，月收入達(dá)百萬(wàn)級(jí)的主播數(shù)量上百。

有多個(gè)消費(fèi)者在淘寶直播間購(gòu)物額達(dá)到千萬(wàn)級(jí)，人均“剁手”2400元。而今年這個(gè)數(shù)據(jù)估計(jì)又要翻番。

直播是轉(zhuǎn)化率更高的電商表現(xiàn)形式。所以，從流量和流量轉(zhuǎn)化的角度，我們可以這樣總結(jié)一下，淘寶平臺(tái)因?yàn)槠脚_(tái)本身都是購(gòu)買精準(zhǔn)流量，所以轉(zhuǎn)化率相對(duì)比較高。

現(xiàn)在不僅是淘寶直播帶貨一家獨(dú)大，抖音、快手，包括小紅書(shū)、拼多多、京東、蘑菇街、美麗說(shuō)等巨頭都在加碼直播電商，出臺(tái)各種直播帶貨扶持政策。

資本的進(jìn)入和平臺(tái)方流量?jī)A斜，都在預(yù)示著全民直播電商的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

淘寶總裁蔣凡曾公開(kāi)表示，能實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)直播百萬(wàn)人觀看，上億成交額的成績(jī)，已經(jīng)不是點(diǎn)綴，而是未來(lái)商業(yè)模式的主流。

總而言之，目前的直播，無(wú)論是哪一種形態(tài)，都有一個(gè)前提條件就是流量獲取的能力，流量獲取能力高，主播的轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)，這就是一個(gè)很好的生意。

直播是小紅書(shū)商業(yè)化的轉(zhuǎn)折

眾所周知，小紅書(shū)是一個(gè)“種草社區(qū)”，達(dá)人在小紅書(shū)上首先考慮的不是變現(xiàn)問(wèn)題，而應(yīng)是如何將內(nèi)容做好，其流量機(jī)制是吸引粉絲的點(diǎn)贊和關(guān)注。

從這個(gè)角度來(lái)看，小紅書(shū)和快手吸引老鐵支持、抖音達(dá)人求贊的流量邏輯是一致的。

一直以來(lái)，小紅書(shū)也都竭力打造“分享真實(shí)生活”的形象，回避購(gòu)物屬性，這也是小紅書(shū)能夠種草粉絲的關(guān)鍵因素。

因此，雖然直播是增加粉絲觀看時(shí)長(zhǎng)和粘性的重要形式，但在小紅書(shū)上電商直播所要做的仍是進(jìn)一步加強(qiáng)達(dá)人的種草能力。

這也將是小紅書(shū)做電商直播最大優(yōu)勢(shì)。一直以來(lái)，電商直播都主打低價(jià)爆款模式，一些更為平價(jià)的商品更受用戶的青睞。

雖然受到銷量的刺激，品牌也會(huì)選擇在大促期間參與直播活動(dòng)，并開(kāi)設(shè)屬于品牌自己的直播間，售賣具有一定優(yōu)惠的商品，但“自降身價(jià)”肯定不是品牌的追求。

小紅書(shū)這樣利于高附加值產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化平臺(tái)來(lái)?yè)胶碗娚讨辈?，正中品牌下懷。事?shí)上，小紅書(shū)也一直十分受大品牌的青睞。

但是另一個(gè)致命的問(wèn)題也在籠罩小紅書(shū)。電商的獲客成本越來(lái)越高。

網(wǎng)易考拉那種看起來(lái)賺錢的團(tuán)隊(duì)，實(shí)際上在運(yùn)營(yíng)層面都是賣一單賠一單的，最后止損賣了。

而小紅書(shū)這種內(nèi)容社區(qū)，它的自營(yíng)平臺(tái)和漏斗太深的流量轉(zhuǎn)化路徑，都決定了內(nèi)容型平臺(tái)做電商，用戶獲取和轉(zhuǎn)化成本是極高的。

小紅書(shū)的自營(yíng)不可能非常賺錢。他們最重要的資產(chǎn)，反而是平臺(tái)上這些有極強(qiáng)辨識(shí)度的、能夠生產(chǎn)出好內(nèi)容的種草kol們。

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者和運(yùn)營(yíng)者們想通過(guò)kol直播來(lái)帶貨。而直播這種產(chǎn)品形態(tài)，是非常占用戶時(shí)長(zhǎng)的。

kol是平臺(tái)有號(hào)召力的節(jié)點(diǎn)人物，kol的內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)增多，用戶的時(shí)長(zhǎng)和黏性對(duì)應(yīng)的也會(huì)增多。

小紅書(shū)的創(chuàng)作者個(gè)人標(biāo)簽還是挺重的。很多頭部創(chuàng)作者，非常了解自己的重度用戶。

他們的內(nèi)容發(fā)布是相對(duì)垂直的，也很穩(wěn)的指向了特定的垂直人群。粉絲對(duì)于自己訂閱的kol內(nèi)容，是有一些明顯的喜好和預(yù)知的。

這是黏性社區(qū)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然局限也在于此，kol的個(gè)人標(biāo)簽會(huì)限制帶貨的品類。對(duì)于kol來(lái)說(shuō)，要考慮商業(yè)化和個(gè)人標(biāo)簽的匹配度。

并且，隨著直播帶貨的加入，小紅書(shū)還需要直面供應(yīng)鏈、商品質(zhì)量等問(wèn)題，如果操之過(guò)急地發(fā)展電商平臺(tái)屬性，就有可能打破現(xiàn)有的社群氛圍，適得其反。

但不論如何，電商直播是流量爭(zhēng)奪加劇、電商內(nèi)容化大背景下的大勢(shì)所趨。

小紅書(shū)入局直播賽道可以說(shuō)是其在探索商業(yè)變現(xiàn)上路徑上必須邁進(jìn)的一步，而尋求到更加適合平臺(tái)的直播玩法或許會(huì)是其后續(xù)發(fā)力的重點(diǎn)。

如今，在直播這個(gè)大熱的趨勢(shì)上，快手、蘑菇街、抖音都相繼開(kāi)啟了自己的電商直播，拼多多也在完成了首秀。

而小紅書(shū)該如何突破，走出不同于其他平臺(tái)的道路，或許我們可以拭目以待。

文源：品牌觀察報(bào)

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