小紅書變身小紅店，能否實(shí)現(xiàn)種草、拔草一條龍？

社交電商對(duì)我們來說已經(jīng)不再陌生，如果你說不知道社交電商這四個(gè)字，可能都會(huì)有人笑話你”out”了。我們也聽到過太多平臺(tái)進(jìn)入新領(lǐng)域，包括在去年一直身陷輿論的小紅書。

2019年3月12日，小紅書旗下社交電商平臺(tái)小紅店開始內(nèi)測(cè)。小紅書是一款以用戶UGC為基礎(chǔ)的App，作為一個(gè)生活方式社區(qū)，小紅書每天70%的曝光來自普通用戶發(fā)布的內(nèi)容，通過用戶貢獻(xiàn)種草帖實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品曝光率，進(jìn)而從社群互動(dòng)再發(fā)展到電商平臺(tái)，形成閉環(huán)。

然而，小紅書商城做得并不好，許多人在小紅書種草后，都移步到天貓、京東等大型平臺(tái)購(gòu)買商品，因?yàn)橄噍^于小紅書商城，前兩者的價(jià)格更為優(yōu)惠。

小紅書社交往平臺(tái)商城的轉(zhuǎn)換率并不高，推出小紅店似乎成了小紅書必須走出的一步。距離去年內(nèi)測(cè)到現(xiàn)在已經(jīng)大半年過去了，小紅店的成績(jī)?nèi)绾瘟耍?/p>

小紅書坎坷的2019年

小紅書的運(yùn)營(yíng)主體為行吟信息科技（上海）有限公司，公司成立于2013年8月，注冊(cè)資本一路追加到如今的5000萬元，經(jīng)營(yíng)范圍包括電子商務(wù)（不得從事金融業(yè)務(wù)），供應(yīng)鏈管理，物流信息咨詢，倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)（除危險(xiǎn)化學(xué)品）等。

公司第一大股東為創(chuàng)始人毛文超，持股比例為80%。第二大股東為公司創(chuàng)始人瞿芳，持股比例為20%。

截止目前，小紅書已經(jīng)接受到五輪投資，最近的一輪投資是由阿里巴巴領(lǐng)投的D輪超三億美元投資，小紅書的估值也已經(jīng)達(dá)到30億美元。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止2019年7月，小紅書用戶數(shù)超過3億，其中70%用戶是90后。

然而，小紅書在2019年12月24日發(fā)生了重大變化，創(chuàng)始人毛文超卸任了法人和董事的位置，取而代之的是合作伙伴曾秀蓮。對(duì)此，小紅書作出了回應(yīng)，稱公司旗下有多個(gè)主體公司，單個(gè)主體公司的法人變更，是法務(wù)層面很正常的操作。

小紅書的變化早在2019年2月就有所體現(xiàn)，小紅書對(duì)公司內(nèi)部組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，打通社區(qū)和電商，并明確提出“2019年是小紅書用戶增長(zhǎng)和商業(yè)化的關(guān)鍵年”。

一個(gè)月后，小紅書旗下的小紅店開始內(nèi)測(cè)，據(jù)小紅書介紹，這個(gè)嘗試是小紅書商業(yè)化生態(tài)的一部分，也有許多品牌方前來溝通，看好這個(gè)項(xiàng)目，它可以觸達(dá)App本身尚未觸達(dá)的人群，滿足他們的需求。

早在2014年末，小紅書上線了跨境購(gòu)物板塊“福利社”。

小紅書的種草帖下面都有原文的同款商品鏈接，一開始，小紅書為了保障所售商品為正品，只采用直營(yíng)的形式銷售，小紅書在全球29個(gè)國(guó)家中，重資建立了自己的物流倉(cāng)庫(kù)。據(jù)當(dāng)時(shí)小紅書公布的數(shù)據(jù)顯示，啟動(dòng)電商模式后的5個(gè)月時(shí)間里，小紅書銷售額達(dá)到了2億多人民幣。

但小紅書沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，許多用戶都”轉(zhuǎn)戰(zhàn)“天貓、京東等平臺(tái)，加上起初小紅書自營(yíng)業(yè)務(wù)提供產(chǎn)品種類與數(shù)量，無法滿足用戶的核心需求。隨之而來的還有假貨、配送慢和售后等問題。

對(duì)于小紅書而言，2019年是極為黑暗的一年。

2019年7月29日，由于小紅書里一些酒店打卡筆記有涉黃的嫌疑，小紅書App陸續(xù)從iOS、小米、OPPO、華為等各大手機(jī)應(yīng)用商店下架。雪上加霜的是，小紅書還成為很多違禁品的交易平臺(tái)，除此之外，很多自制的化妝品在小紅書里刷閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論等等。

在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的下架風(fēng)波之后，小紅書10月中旬重新上架。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，小紅書的月活從6月底的9300萬下降至9月底的7288萬，這一打擊讓小紅書元?dú)獯髠?/p>

2019年12月23日，央視點(diǎn)名批評(píng)小紅書等電商平臺(tái)上有刷評(píng)論、刷點(diǎn)贊等違規(guī)行為，并因此孕育而生了一系列的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。隨后小紅書也作出了回應(yīng)：“黑產(chǎn)刷量行為是小紅書一直以來嚴(yán)厲打擊的對(duì)象，平臺(tái)早已設(shè)有獨(dú)立的反作弊技術(shù)團(tuán)隊(duì)，對(duì)虛假筆記及惡意刷量采取實(shí)時(shí)打擊，一經(jīng)查實(shí)嚴(yán)厲處罰?！?/p>

坎坷的2019年也并未讓小紅書一蹶不振。小紅書早早推出小紅店對(duì)電社交商進(jìn)行進(jìn)一步的探索。

順勢(shì)而生的小紅店

據(jù)小紅書信息顯示，小紅店是單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作，小紅店的運(yùn)營(yíng)主體是寧智信息科技（上海）有限公司，注冊(cè)時(shí)間為2019年2月28日。

據(jù)天眼查信息，公司成立于2019年1月29日，注冊(cè)資金100萬元，法人代表在2019年4月由原小紅書電商平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理徐寧變?yōu)橹毂颍〖t書的兩位創(chuàng)始人毛文超和瞿芳，分別持股80%和20%。

在商業(yè)模式上，和所有社交電商類似，小紅書也依靠分享返利的方式來獲取更多的用戶。顏值君在微信里面找到了小紅店精選的小程序，從美妝個(gè)護(hù)到蔬果生鮮和家居生活等版塊，每件商品都有用戶貢獻(xiàn)的種草文章，還有很多入駐小紅書的明星寫下的種草帖，文章的下方就是商品購(gòu)買鏈接。

產(chǎn)品不算太多，基本以食品、快消品類為主，單價(jià)在50元-200元左右。

小紅店在12月底開啟了“紅人計(jì)劃”，所有用戶均可邀請(qǐng)好友注冊(cè)擁有粉絲，粉絲達(dá)到50人后就可成為紅人。小紅書方面表示，只選擇和品牌方直采，可以保證品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。該平臺(tái)的傭金比例在10%-40%左右，不同的商品對(duì)應(yīng)不同的傭金比例，最高返利可以達(dá)到40%。外界看來，小紅書此舉的目的顯然是為加速內(nèi)容變現(xiàn)增加一個(gè)新的渠道，為社區(qū)補(bǔ)充增量拉新，并提高社區(qū)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率。

如今，以返利形式搶占用戶的平臺(tái)數(shù)不勝數(shù)，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)越演越烈，小紅店又將以什么優(yōu)勢(shì)取勝？

誘人的返利

小紅店依托于微信小程序，使用198元可以成為小紅店紅人，紅人有分享返利的權(quán)利，12月底，小紅店開啟了“紅人計(jì)劃”，成為紅人后可以在小紅書的流量扶持和政策指導(dǎo)下，創(chuàng)建并帶領(lǐng)自己的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。而小紅店也會(huì)根據(jù)團(tuán)長(zhǎng)的推薦會(huì)員數(shù)量、自身及團(tuán)隊(duì)的銷售提成、孵化紅人數(shù)量給予一定的金額獎(jiǎng)勵(lì)。其中團(tuán)長(zhǎng)直接推薦會(huì)員可以獲得150元的獎(jiǎng)勵(lì)，間接推薦會(huì)員可以獲得50元的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣看來，推薦的返利還是挺可觀的。

顏值君聯(lián)系到一位名為李妮的紅人，她在小紅店內(nèi)測(cè)之初就加入了，據(jù)她介紹：“所有用戶均可邀請(qǐng)好友注冊(cè)以擁有粉絲，粉絲達(dá)到50人后就可成為紅人。

成為紅人后，用戶購(gòu)買產(chǎn)品可享受返利，最高返利比例為40%。比如，購(gòu)買一個(gè)價(jià)格為125元的洗面奶，紅人可獲得50元返利?！痹谛〖t店的“粉絲管理”頁(yè)面中，紅人可以看到粉絲邀請(qǐng)用戶的進(jìn)度，并聯(lián)系邀請(qǐng)者及其粉絲，還可以通過“聯(lián)系Ta”選項(xiàng)直接與粉絲在微信上直接對(duì)話。

此外，紅人還可以看到粉絲下單和瀏覽商品的情況，了解其消費(fèi)趨勢(shì)。

李妮告訴顏值君，成為紅人后，還可以教新人如何引流，促成交易。

小紅店還有專門的“商學(xué)院”向用戶提供“新人必看”、“紅店資訊”、“進(jìn)階課程”和“大咖講座”四類內(nèi)容。

據(jù)悉，這些內(nèi)容包括關(guān)于微信營(yíng)銷、快速爆單、朋友圈運(yùn)營(yíng)和打造個(gè)人IP等課程，涉及吸引新用戶、維護(hù)用戶關(guān)系、管理粉絲和社群運(yùn)營(yíng)等多個(gè)方面。據(jù)李妮介紹，她是全職媽媽，每天在空閑的時(shí)候就會(huì)分享一兩件她認(rèn)為好賣的產(chǎn)品到朋友圈，吸引朋友前來購(gòu)買，從而拿到返利。她每個(gè)月能從中得到一千多的盈利，“雖然錢不多，但是閑下來打發(fā)時(shí)間也是不錯(cuò)的選擇，況且現(xiàn)在小紅店里面的產(chǎn)品還不算多，等更多的商家入駐后，我相信會(huì)有更客觀的收益?！彼€建議顏值君在朋友圈還沒人做小紅店的時(shí)候要把握商機(jī)，趁早加入。

顏值君找到一位三個(gè)月前做過小紅店的劉瀟，據(jù)她所述，她以前喜歡在小紅書種草，看到小紅店內(nèi)測(cè)的廣告，就花了幾百元成為紅人。沒做多久，劉瀟就放棄了，她說：“小紅店只有一個(gè)層級(jí)，感覺和做微商差不多，如果有做微商的經(jīng)驗(yàn)回報(bào)還是不錯(cuò)，我前期沒拉到幾個(gè)粉絲，而且粉絲需要消費(fèi)一單，否則三天后就不是你的粉絲了，粉絲成為紅人之后，和你就沒什么關(guān)系了。我沒賺到錢，就放棄了?！?/p>

小紅店的頁(yè)面中，有一項(xiàng)是商家入駐，商家需要發(fā)送自己的詳細(xì)信息，包括各平臺(tái)的銷售額和是否入駐過小紅書等情況，根據(jù)小紅店工作人員審核后，方可入駐，從目前的信息來看，商家是免費(fèi)入駐。

如今，小紅店是小紅書對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行的又一次探索，對(duì)于小紅書而言，通過社交連接在小紅店上形成利益鏈，鼓勵(lì)紅人對(duì)用戶進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，能夠有效發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，提升用戶的黏性和忠誠(chéng)度。

但在朋友圈玩社交電商需要的人際成本并不低，小紅書的粉絲大部分為中高產(chǎn)白領(lǐng)女性，其中做微商的只占少數(shù)，而她們?cè)谑褂蒙缃浑娚虝r(shí)所付出的人際成本，是小紅店的傭金遠(yuǎn)不能補(bǔ)償?shù)?。若想打開小紅店的市場(chǎng)占有率，還需要精確找準(zhǔn)自己的受眾。

小紅書的社交電商小紅店能否做到種草、拔草一條龍服務(wù)，還需時(shí)間來交出答卷。

文： 黃敬@ 世直研