小紅書恢復(fù)上架，社區(qū)大戰(zhàn)再起

盡管麻煩不斷，但社區(qū)產(chǎn)品的光芒并沒有因為風(fēng)波而消退。

10月14日，小紅書正式在各大應(yīng)用商店恢復(fù)上架，而根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，即使處于下架期，小紅書用戶量也已經(jīng)超過3億，MAU超過1億，社區(qū)每日產(chǎn)生30億次的圖文、短視頻內(nèi)容曝光，其中70%的曝光出自于UGC內(nèi)容。

甚至根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，小紅書的DAU還創(chuàng)下了新高。?

現(xiàn)在回過頭來看，整個2019年仍然是社交產(chǎn)品的黃金時代。不同于西祠胡同、貓撲、天涯等老前輩，社區(qū)正因為龐大的用戶群體、內(nèi)容池和穩(wěn)定的社區(qū)氛圍獲得巨頭們的追捧。

虎撲、小紅書、B站均開啟了發(fā)展的快車道，字節(jié)跳動也先后孵化了好幾款社區(qū)產(chǎn)品。?“畢竟無法再造一個微信”是巨頭們?nèi)牍缮鐓^(qū)的主要原因。

不過，相比電商或長視頻等已經(jīng)格局明晰的互聯(lián)網(wǎng)賽道，社區(qū)開發(fā)基礎(chǔ)弱，格局未定。虎撲和B站通過電商和游戲兩個方向證明了社區(qū)的潛力，格局仍然在被新的玩家、新的玩法所不斷攪動。

除了App工廠快手和字節(jié)跳動，微博也在9月初上線了自己的社區(qū)產(chǎn)品綠洲，對標小紅書。?競爭難度在加大，行業(yè)節(jié)奏在提速，對于這個幾年前節(jié)奏還不快不慢的行業(yè)，已經(jīng)來到了選擇做什么和怎么做的重要時刻。

?社區(qū)大混戰(zhàn)?

其中，微博的綠洲一度被寄予厚望。上線于今年9月初的綠洲，因為其仿照小紅書+Instagram的UI界面，被戲稱為微博的“小綠書”。

9月份定向發(fā)送邀請碼內(nèi)測開啟后，綠洲即登上App Store免費榜下載第一名。因為其界面清爽且接入微博內(nèi)容導(dǎo)流，綠洲在較短時間內(nèi)也的確吸引和圈住了一群年輕用戶。

一個被忽略的細節(jié)是，上線不滿兩個月，綠洲的slogan已經(jīng)從最初的“發(fā)現(xiàn)美好世界”悄然更改為“分享美好生活”

微博在10周年之后步入增長放緩，對流量和商業(yè)化變現(xiàn)的訴求讓其將目光投向社區(qū)類產(chǎn)品。

在綠洲的推薦頁面內(nèi)，明星、穿搭、美食、旅行、美妝等流量大、易于變現(xiàn)的板塊尤為醒目。

同時，為了更好地增強用戶黏性和延展變現(xiàn)路徑，綠洲還設(shè)置了水滴這樣集合打賞、沖榜和商城等功能的復(fù)合型玩法。?

另一方面，綠洲也在積極地邀請用戶入駐綠洲，包括各路KOL、達人為綠洲帶來了第一波流量。?

對于微博來說，看重社區(qū)無非是因為兩點：其用戶的凝聚力和商業(yè)潛力，能夠彌補微博的短板。二次崛起三年后，微博作為公共媒介的廣場屬性決定其對于流量分發(fā)不具有絕對的掌控力，且網(wǎng)紅、KOL的不確定性加深了這種焦慮。

在2017年，微博雖然發(fā)起了針對大V粉絲的V+會員計劃，但本質(zhì)上沒有改變流量不在平臺掌控中的局面。此外，微博的變現(xiàn)能力漸趨飽和。?社區(qū)理論上可以完成同樣興趣、購買能力水平接近的用戶集群到注意力變現(xiàn)的鏈路，例如像小紅書，種草到下單的購買邏輯；或者B站用戶基于對“小破站”的認同而為游戲、會員和電商等業(yè)務(wù)付費。

同樣對流量變現(xiàn)具有非常強烈的渴望，電商巨頭阿里巴巴因此在去年至今先后投資了寶寶樹、小紅書、B站等垂直類社區(qū)，而還在尋求增長的字節(jié)跳動一邊以飛聊狙擊微信，一邊上線了泡芙、新草等社區(qū)產(chǎn)品，尋求社交基因。?

整個互聯(lián)網(wǎng)世界的流量紅利在枯竭，流量盤子大且穩(wěn)定的社區(qū)產(chǎn)品成為一根救命稻草。

2019年，所有明星社區(qū)產(chǎn)品因此無一例外迎來了高光時刻。資本看漲下，據(jù)傳小紅書的估值達到了50億美元，而根據(jù)計算，虎撲在拿下字節(jié)跳動融資時估值達到了77億人民幣。

B站董事長陳睿此前在接受《晚點》采訪時說，“我對社區(qū)的理解是，

• 1.用戶的體驗不是來自于你的產(chǎn)品本身，而是來自于這個用戶跟其他哪些人在一起。
• 2. 社區(qū)滿意度比單個用戶滿意度更重要?！?定位于線上烏托邦，社區(qū)產(chǎn)品用戶看重社區(qū)氛圍，強調(diào)族群認同，一旦建立起來就擁有了足夠強的產(chǎn)品壁壘。

不過，用戶要靠內(nèi)容引流，社區(qū)里有什么樣的內(nèi)容、有多深的內(nèi)容池，決定了社區(qū)的上限和下限。?

在積累內(nèi)容池長達4年后，2017年年末，小紅書才憑借明星分享步入行業(yè)視野。此時的小紅書已經(jīng)積累了1億用戶，月活達到3000萬。定位于生活方式社區(qū)的小紅書主打美妝、時裝、旅行等攻略分享。生活方式類社區(qū)離用戶更近，這使得新玩家對此抱有渴望。

綠洲、泡芙、新草等一眾類小紅書式社區(qū)產(chǎn)品都是在這個思路下的產(chǎn)物。?

不過，考慮到品牌和用戶的遷移成本，先發(fā)優(yōu)勢對于社區(qū)產(chǎn)品來說相當重要。

因為先發(fā)決定產(chǎn)品調(diào)性和內(nèi)容池的深度，用戶認同是否已經(jīng)形成。例如，對于許多美妝品牌而言，小紅書已經(jīng)成為它們考慮新品首發(fā)或日常宣推的重要陣地，因為在這里的用戶在小紅書的熏陶下，已經(jīng)展現(xiàn)出了充分的購買意愿和購買能力。而普通用戶更容易被已成型的社區(qū)調(diào)性吸引，降低他們的決策成本，用戶能夠平滑過渡為對應(yīng)興趣社區(qū)的一員。?

轉(zhuǎn)折點在于，綠洲因為下架事件而陷入沉寂，而泡芙、新草等產(chǎn)品已被戰(zhàn)略性放棄。

作為母嬰垂直類社區(qū)，而寶寶樹因為商業(yè)化乏力于近期陷入裁員風(fēng)波，股價腰斬，加上監(jiān)管風(fēng)暴，社區(qū)的黎明前夜與至暗時刻幾乎同時到來。于社區(qū)而言，內(nèi)容池、用戶滿意度、社區(qū)運營水平已經(jīng)成為社區(qū)考核的硬標準，在新一波風(fēng)口來襲和沖擊前，這三者決定了社區(qū)能夠沖刺和達到的上限。?

從今年陸續(xù)清理筆記灰產(chǎn)、推出“小紅心”這一評分體系，小紅書“城”與“市”的搭建在今年節(jié)奏加快，目標即是為了繼續(xù)維護社區(qū)的純潔性、保證用戶體驗。

在這一點上，將自己定位為“生活分享社區(qū)”的小紅書得以擁有應(yīng)對競對和其余黑天鵝事件的底牌。例如，在下架以后，淘寶上代下小紅書的服務(wù)此前已銷售超過5萬單，各大應(yīng)用商店山寨小紅書的APP層出不窮。

?Instagram的啟示?

另外，從YouTube、Netflix再到Disney，國外公司屢屢被中國借鑒的原因是在于其品牌屬性。

星巴克營銷部企業(yè)副執(zhí)行官斯科特·貝伯瑞曾經(jīng)提到，“在星巴克里，我們可以見到咖啡是如何融入人們的生活脈絡(luò)，而這就是牽動情感的契機……偉大的品牌打破疆界——使得經(jīng)驗本身平添更多的目標感。”

內(nèi)容、消費品以外，用戶需要超脫于消費經(jīng)驗以外的精神消費或品牌皈依。?換句話說，當YouTube和Netflix已經(jīng)改變了人們獲取信息和內(nèi)容的渠道、方式，前者就已成為生活的一部分。而消費產(chǎn)品某種程度上也成為生活本身。?

中文互聯(lián)網(wǎng)的語境中，社區(qū)與興趣或垂直領(lǐng)域相關(guān)，其用戶多數(shù)會抗拒會導(dǎo)致社區(qū)變得大眾化、主流化的商業(yè)化的同時，也曾因此引來“用戶無用論”的質(zhì)疑。

但如果類比Instagram等成熟的海外社區(qū)，其生活美學(xué)既能圈定用戶心智，同時也能完成較好的商業(yè)變現(xiàn)。

關(guān)鍵點在于，用戶熟悉并認可Instagram所代表的美學(xué)風(fēng)格，從時裝店到咖啡屋，ins風(fēng)的元素貫穿線上線下，消費ins風(fēng)即等于消費某種潮流本身。

而對于國內(nèi)的社區(qū)玩家而言，在這一輪的資本入局、資源再分配的同時，如何讓相對優(yōu)勢變成絕對優(yōu)勢，是Instagram在高估值、高營收以外能夠給到中國社區(qū)玩家的真正啟示。?

形似Instagram的綠洲前景未明，而一度被視為與Instagram產(chǎn)品內(nèi)核只差一步之遙的LOFTER失意于用戶圈層的日益縮窄，直到今天已經(jīng)成為宅腐基地的另一個大本營，與主流社區(qū)應(yīng)用拉開差距。而B站能夠從一個二次元社群破圈為代表Z世代的社區(qū)產(chǎn)品，依靠的是對于年輕人心理狀態(tài)和文化需求的絕對把握。

生活社區(qū)產(chǎn)品要繼續(xù)將觸角延展到線下或用戶心智上，也必須能夠達到同樣的要求。?范冰冰林允引起的“小紅書同款”帶貨狂潮、和超過70%的UGC內(nèi)容，這些證明小紅書同樣有制造美和流行趨勢的能力。國貨美妝品牌完美日記從去年12月開始8連冠天貓彩妝銷售第一名。

而小紅書是它最為早期的宣推陣地，它也是小紅書上粉絲數(shù)量最多的美妝品牌。同時，小紅書也將自己的觸角從最初大眾認知的明星、美妝領(lǐng)域向男裝、生活tips等領(lǐng)域擴展，拓寬自己的用戶圈層和流量上限，獲得更強的影響力。

?強調(diào)現(xiàn)階段的主要任務(wù)仍是求增長、而非過度商業(yè)化損害用戶體驗，小紅書一面落定自己的社區(qū)定位，一面繼續(xù)維護社區(qū)價值和用戶價值。

創(chuàng)始人瞿芳在《中國企業(yè)家》的采訪中表示，“我們對原則非常堅守,對于紅線也非常清楚。但無論如何,都會以用戶價值優(yōu)先。我們的平臺要先利他再利己?！崩?，基于這一點，小紅書才在5月份宣布清理KOL，目的則是為了保證用戶能夠獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

B站也是同樣。陳睿說，“互聯(lián)網(wǎng)是一個以用戶價值為核心的產(chǎn)業(yè)，你會發(fā)現(xiàn)你賺的每一分錢都是用戶價值的貨幣化?！碑斎唬谥形幕ヂ?lián)網(wǎng)瞬息萬變的語境下，B站并不一定最終真的成為Disney，而小紅書也不一定真的是Instagram。

畢竟未被挖掘的用戶的情感訴求、消費潛力和越變越細碎的消費需求，決定了社區(qū)戰(zhàn)爭是一場人民戰(zhàn)爭和長期戰(zhàn)爭，每一個結(jié)局都有可能發(fā)生。?

不過，資本已經(jīng)用腳投票，買下了社區(qū)必勝的籌碼。檢驗的時刻即將到來。對于回歸不遠的小紅書們而言，它如何證明自己和這個行業(yè)的價值，是未來最值得關(guān)注的重頭戲。

文：財經(jīng)天下周刊

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