不得不說互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度真是快skr人了,隨著電商紅利期的過去,小紅書從最初的海外購指南的化妝品平臺現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)型成一個UGC內(nèi)容分享社區(qū),看它的slogan——“標記我的生活”就知道了。
小紅書這種“倒退式”的轉(zhuǎn)型效果似乎不錯,身邊有更多朋友開始玩了,下面分析一下,小紅書有哪些運營策略可供大家學(xué)習(xí)參考。
小紅書不斷拓展的內(nèi)容方向
受眾群體決定平臺定位,平臺定位決定內(nèi)容方向。小紅書從開始的只服務(wù)計劃去香港購物的女性,到對海外購感興趣的女性,再到對線上購買跨境產(chǎn)品的女性,到現(xiàn)在的生活方式分享社區(qū)平臺。
它的目標用戶在變大,平臺定位在變,所以它的內(nèi)容方向也一直在變大。
1、小紅書的內(nèi)容定位
在這個追求顏值和高生活品質(zhì)的社會,了解目標人群是誰,準備把握他們的生活偏好、觸媒偏好,對平臺來說尤為重要。
根據(jù)艾瑞APP指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示,小紅書的目標用戶是來自一二線城市愛美、追求品質(zhì)和精致生活的90后豬豬女孩,所以她的內(nèi)容對應(yīng)定位是為愛美女孩提供時尚、護膚、生活方式上的指南。
2、內(nèi)容話題
目前,小紅書的內(nèi)容話題覆蓋明星、時尚穿搭、護膚、彩妝、旅游、食譜、運動健身、婚禮、教育等31個話題,用戶可以根據(jù)自己感興趣的話題自由選擇,至少選擇4個。
內(nèi)容話題是根據(jù)平臺定位決定的 ,所以話題也不是一成不變的。
3、內(nèi)容選題
小紅書的內(nèi)容選題有兩個方向,一是根據(jù)以上31個話題進行關(guān)鍵詞裂變,一是根據(jù)社會熱點。
根據(jù)話題關(guān)鍵詞裂變的選題,以時尚穿搭為例,它下邊的裂變話題有:日常穿搭、衣櫥穿搭日記、早秋穿搭、搭配靈感、最值得投資的包包等。
根據(jù)社會熱點的選題,以開學(xué)季為例,它的裂變話題有:開學(xué)季好物清單、寢室必備、宿舍神器、宿舍大改造、軍訓(xùn)必備系列等。
內(nèi)容生產(chǎn)方式
內(nèi)容生產(chǎn)方式主要從內(nèi)容來源、內(nèi)容加工、內(nèi)容專題三個方面分析。
1、內(nèi)容來源
小紅書的內(nèi)容來源主要有兩個:UGC(明星、達人、普通用戶)、PGC。
UGC是小紅書內(nèi)容的主要來源,占很大的比重,每天都會有很多的用戶在平臺上貢獻內(nèi)容和分享日常。
其中明星的入駐給小紅書帶來了一大批粉絲用戶,小紅書正是利用了營銷學(xué)中的意見參考效應(yīng),以明星為意見領(lǐng)袖,為平臺做宣傳,其中林允、范冰冰、江疏影、張嘉倪、吳宣儀等應(yīng)該算是小紅書的資深明星用戶了。
同時小紅書還邀請了一些時尚、美妝行業(yè)有影響力的人來平臺貢獻資源,比如深夜發(fā)媸等,還有一些小紅書培養(yǎng)的重度用戶,都為社區(qū)提供了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
在PGC方面,小紅書開設(shè)了很多垂直官方賬號,比如薯隊長、穿搭薯、吃貨薯、校園薯等分類。
2、內(nèi)容加工
在小紅書首頁-發(fā)現(xiàn)欄里,編輯會按照自己注冊賬號時選擇的感興趣的話題就行分類,目前有31個欄目,這些欄目根據(jù)用戶的選擇可以在不同分類中查看自己感興趣的內(nèi)容。
同時小紅書各個垂直官方賬號會將用戶優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容收錄推薦,在推送之前,編輯會對內(nèi)容進行加工,目的是讓用戶體驗感更好,讓用戶得到他們想要的信息。
3、內(nèi)容專題
內(nèi)容專題策劃主要有針對網(wǎng)絡(luò)熱門現(xiàn)象做的專題,例如即將到來的端午小長假;針對可預(yù)見的事件做的專題策劃,比如小長假旅行的專題#周邊游好去處#等話題,對熱點和熱門事件的抓取,一定程度上把用戶引入到了小紅書。
推送時間和推送渠道的選擇都是根據(jù)用戶群體來決定的。
運營推廣方式
1、吸引人的文章創(chuàng)作方法
小紅書的內(nèi)容偏向于休閑娛樂,最好是收集一些特定的詞匯,比如油皮親媽,種草,除草,安利,敲黑板等等。
2、KOL擴散
利用KOL屬性,增加品牌曝光量,聯(lián)合KOL將高質(zhì)干貨內(nèi)容為品牌營造“現(xiàn)象級刷屏”,小紅書是一個以UGC為主的內(nèi)容分享社區(qū),其中掌握有大量的粉絲流量和持久的粉絲關(guān)注度的就是KOL,他們擁有強大的話語權(quán)和影響力。
3、明星推薦
明星推薦是小紅書的一大特點,被推薦的商品輕松賦予了帶有明星專屬推薦的標簽,沒有特別商業(yè)性質(zhì),更像明星個人推薦,根本不用考慮其點贊、排名等問題,分分鐘用戶就跟風(fēng)購買。
4、巧追熱點更容易獲得站內(nèi)流量支持
小紅書的內(nèi)容選題主要來自兩個方面,一是圍繞話題,用相關(guān)的關(guān)鍵詞裂變選題;二是追熱點。
例如前段時間火爆的《復(fù)仇者聯(lián)盟4:終局之戰(zhàn)》,小紅書就做了很多相關(guān)的選題專題策劃,共計有超過2552w人瀏覽并參與話題討論。
小紅書的內(nèi)容推廣除了平臺自身內(nèi)的推薦外,還有微信公眾號的推廣、微博推廣和媒體推廣。
小紅書開通了“小紅書APP”官方公眾號,主要通過日常的內(nèi)容推薦去導(dǎo)流。
微博粉絲540萬+粉絲,日常通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)的用戶內(nèi)容去吸引用戶。
媒體廣告主要是綜藝節(jié)目的廣告植入,為小紅書的引流帶來了不錯的效果。
總結(jié)
互聯(lián)網(wǎng)時代下,純文字已經(jīng)被融合多媒體于一身的可視化內(nèi)容代替,圖文結(jié)合的“一圖流”、短視頻、直播等等,都需要精心炮制。因此除了內(nèi)容,拍照、修圖、視頻剪輯制作等都是運營過程中的必備技能。構(gòu)圖,修片,拍攝vlog等等,值得我們花時間去學(xué)習(xí)和思考,從而完成一次成功的推廣。
文:云麥傳媒@湖北云麥文化傳媒
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