搶占“種草”生意,淘寶也想造一個“小紅書”|松果財經

當阿里加速下場做內容,內容社區(qū)們是否會有迎來一場“降維打擊”?

4月21日,淘寶逛逛內容生態(tài)峰會在上海召開,在會上淘寶透露了當前生態(tài)化的進程已經到達了新的階段:目前淘寶逛逛已積累了超過200萬的普通用戶創(chuàng)作者,引入超過30萬的專業(yè)創(chuàng)作者,超過450萬的種草商品數。

作為淘寶在內容生態(tài)構建的一次新的嘗試,逛逛的表現顯得令人非常滿意。得益于阿里對逛逛的大量投入,在手淘底部Tab欄給逛逛單獨開辟了一個獨立入口。

當內容逐漸成為電商行業(yè)引流的導向標之時,作為國內電商領頭者的淘寶,內容渠道的建設成為了重中之重。但對于小紅書等內容社區(qū)而言,想要再踏足電商業(yè)務,將愈發(fā)艱難。

電商玩家爭搶內容渠道,為何內容成為新的角斗場?

內容社區(qū),已然成為了國內電商玩家們當下研究的重心。那么,對于電商平臺而言,為什么要做內容?內容對于電商平臺究竟有著怎樣的重要性?

首先,需要從電商的發(fā)展歷史來看?;仡檱鴥入娚唐髽I(yè)發(fā)展的歷史,基本上分為三個階段。

第一階段是交易信息綜合平臺。傳統(tǒng)電商能夠發(fā)展起來,究其原因,就是在于傳統(tǒng)電商平臺具備商品品類齊全、商品信息對稱和消費者的惰性心理。

基于這三點因素,傳統(tǒng)電商能夠滿足用戶的需求,為消費者提供豐富、全面的商品品類和信息,因此打破了傳統(tǒng)線下消費渠道所具有的信息不對稱等問題,從而提供更加物美價廉的購物體驗。因此,在最初的階段,電商屬于交易型電商,依托國內人口紅利,在初期有著快速的發(fā)展。

搶占“種草”生意,淘寶也想造一個“小紅書”?

第二階段是導購類垂直平臺。隨著國家經濟實力的進步,社會經濟開始快速發(fā)展,帶動國人消費能力實現增長,消費升級所帶來的消費觀念改變,讓消費者對于網購不再僅僅是價格上的需求,而更加關注產品質量、服務。與此同時,電商平臺上的商品種類相較初期更加豐富,花樣繁多的品類讓消費者很難從中選擇適合自身需要的商品。

在這一狀況下,導購類平臺應運而生。通過抓住用戶的“選擇困難”的痛點,為消費者提供不同細分領域產品的使用體驗、產品介紹。而近幾年火熱的“種草文化”,正是由這類平臺的出現而逐漸發(fā)展起來。這類導購類平臺大部分均是以社區(qū)作為基礎媒介,通過大量的導購內容最終鏈接到電商,從而構建購買閉環(huán)。如今受年輕人歡迎的小紅書、什么值得買等平臺,就是這類導購類平臺的典型例子。

第三階段就是內容電商。當消費持續(xù)升級時,內容開始對于消費者的購買決策影響越來越大。如今,越來越多的消費者都是通過種草而最終選擇購買,因此內容成為了電商平臺所無法忽視的重點。

除此以外,當曾經的人口紅利逐漸消失,越來越短的碎片化時間成為了平臺們需要爭搶的新資源,而如何縮短用戶的決策時間,促進用戶購買東西來提升GMV,這是電商平臺們?yōu)楹芜x擇內容化的主要原因。

當內容已經成為影響用戶購買的一個重要的決定因素,電商平臺們想要內容化也將成為必然。

電商平臺,如何做內容?

近幾年,電商行業(yè)的變化,催促著淘寶加速內容化轉型。實際上早在2016年,淘寶京東兩個老牌電商就早已開始了內容化的嘗試,2016年3月,阿里巴巴集團CEO張勇就曾公開表示,社區(qū)化、內容化和本地生活化發(fā)展將是淘寶未來的三大方向。

從淘寶直播、微淘、淘寶短視頻以及淘寶頭條,能夠看到的是淘寶在內容化的努力,以期構建起自身的內容生態(tài)。實際上,在支付寶上,阿里也曾進行過內容化的嘗試。

對于阿里而言,支付寶一直以來都存在著工具屬性過于嚴重的問題,擺脫工具定位,是支付寶的夙愿。從社區(qū)、小程序,從增強社交屬性到增強內容模塊,支付寶多年間經過多次改版,都是為了解決這一問題,但僅從結果上看,差強人意。

搶占“種草”生意,淘寶也想造一個“小紅書”?

想要徹底改變用戶認知與習慣,這就需要讓用戶從“用完即走”變?yōu)椤八⒅Ц秾殹?,但這顯然并不容易。中金公司今年4月發(fā)布的一份研報指出,2021年1月,支付寶人均單日使用時長僅8分鐘,工具屬性明顯;相比之下,微信人均單日使用時長接近1小時。隨著短視頻APP的深入人心,支付寶的位置顯然還將被繼續(xù)壓榨。

當支付寶已經難以實現“夙愿”,內容化的重任自然就扛在了淘寶身上。

事實上,淘寶早已擁有基礎的內容社區(qū)雛形。在早期,淘寶對于內容的控制更多的聚集在用戶主動進行分享,如存在于商品界面“問大家”的提問板塊,這一功能雖然能夠為淘寶提供許多的內容增量,但由于其定位問題,往往存在的位置較深,沒有較好的流量注入。而同樣存在較深位置的還有買家秀功能,由于隱藏較深,往往使得這些板塊空有優(yōu)質內容而無法轉化成平臺的流量。

而逛逛則是將這一模式的轉化與改進。對比淘寶的另一項直播、短視頻功能,逛逛更多的聚焦在“分享”和“種草”。逛逛通過將買家秀、問大家及洋淘等曾經分散的功能聚集在一起,實現統(tǒng)一、收攏。

阿里巴巴集團副總裁平疇曾經表示,淘寶逛逛“是一個中心化的內容場,將是淘寶最重要的內容中心。”而當逛逛逐漸透露出其所具有的潛力時,淘寶的內容戰(zhàn)略也逐漸浮出水面。

逛逛承載了阿里在電商板塊內容化上的重擔。逛逛對于阿里而言,意味著能夠改變曾經淘寶與消費者之間僅有的交易關系。通過逛逛,淘寶能夠更加貼近消費者需求,并借助平臺上的內容來影響用戶的消費決策,同時也能夠為商家提供一個更優(yōu)質的營銷平臺,進一步擴展淘寶購物生態(tài)的完善。

加速內容化轉型,淘寶能否擺脫流量下行困局?

隨著拼多多愈發(fā)強勢,內容生態(tài)構建迫在眉睫。

拼多多對于淘寶的沖擊愈發(fā)明顯,橫空出世的拼團模式使得淘寶的措手不及。當如今拼多多的GMV值已經超過淘寶之時,加速對內容生態(tài)的構建更顯重要。

淘寶對于逛逛的重視程度可見一斑,除了首頁露出,還為逛逛量身打造了配套的解決方案。針對創(chuàng)作者的扶持“有光計劃——百人大咖”,針對新品種草的全站解決方案“新光計劃”以及此次發(fā)布的一站式內容生態(tài)服務平臺——淘寶光合平臺。借助配套的方案,讓逛逛能夠成為一個更強的內容社區(qū)。

搶占“種草”生意,淘寶也想造一個“小紅書”?

不過,當下仍然有許多內容社區(qū)對于淘寶的逛逛有著威脅。小紅書、什么值得買等平臺上,有著大量的種草內容分享,這些都將對逛逛的流量產生影響。

對于淘寶而言,逛逛應當成為用戶想要刷刷刷的內容社區(qū),而非購物之時的順便之舉,如何將逛逛變成與小紅書等內容社區(qū)成為同類型的產品,仍然有著很大的思考空間。

逛逛的存在,更多是能夠讓產品觸達到更多的消費者群體,通過優(yōu)質的“種草內容”來影響、提升消費者購買意愿,最終達成促進平臺GMV的提升與流量的發(fā)展。當拼多多已經在下沉市場中形成了較深的購物習慣,逛逛未來將成為淘寶切入下沉市場的又一利器。

但在目前,逛逛仍然更適合高消費人群,逛逛如今的主要用戶大部分為淘系電商的“高價值”群體:“核心用戶平均淘齡7年;年度消費金額達10萬+;日活躍度高”,這也使得逛逛成為了品牌商愿意選擇進行營銷投入的平臺。但是忽視下沉市場的消費群體,是否會對未來的流量增長造成影響,仍然存疑。

逛逛,能夠為淘寶帶來更多的流量,但面對眾多內容社區(qū)的流量蠶食,想要發(fā)揮作用,尚且還有距離。

最后

作為國內電商巨頭,向著內容電商轉型,是淘寶適應當今消費升級的選擇。當如今人口紅利逐漸枯竭,內容化能夠讓淘寶已有的GMV煥發(fā)出更深層次的能量,促進已有的消費者產生更強的消費能力。而借助內容來抓住用戶碎片化時間,從而延長用戶停留時間,來提升有效用戶的轉化,這也意味著用戶消費的幾率也將更高。

可以肯定的是,未來的內容社區(qū),必然是淘寶最為重視的一塊領域。但基于阿里而言,巨大的體量往往讓其無法看到底層消費者的需求,這也是為何拼多多能夠從阿里、京東的重重包圍之中殺出的原因,因此如何把控內容社區(qū)所觸達的消費者群體,尤其是具有更大發(fā)展?jié)摿Φ南鲁潦袌?,這將是逛逛乃至淘寶能否實現內容夢的最終方向。

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