2023年1月8日，對于旅游行業(yè)來說是意義重大的一天。因為疫情而被限制三年之久的旅行業(yè)務終于等來全面復蘇的時刻。不論是當天全國3200多個公安出入境窗口恢復受理審批中國公民出國旅游相關護照、簽證，還是首批中國游客坐著飛機落地馬爾代夫、泰國等海外目的地，都見證了旅游行業(yè)從“寒冬”走向“春天”。

在談論旅游的2023年復蘇趨勢時，業(yè)內統(tǒng)一的預判是已經熬過最艱難時刻，而將會以怎樣的節(jié)奏恢復業(yè)務，市場發(fā)展格局是否會再迎來新變化，三年時間游客養(yǎng)成的出游消費需求及習慣是否會再度變化調整，都需要打個問號。

以剛剛過去的元旦和即將到來的春節(jié)假期出游市場表現來看，大眾出行需求增長明顯，但基于旅游的度假需求，并沒有快速反彈。一方面是政策調整后生活恢復常態(tài)需要經歷過渡期，另一方面，大眾出游信心也需要重建過程。但緊抓這個過渡期給游客“種草”，以線上渠道呼喊游客“回歸”，成為國內外目的地以及酒旅企業(yè)都在積極做的事情。

這其中，基于視頻和直播內容的營銷方式成為酒旅商家們必不可少的“吸粉”手段，以抖音生活服務為例，其發(fā)布的2022年度數據報告顯示，酒旅企業(yè)已經成為重要的商家品類，被短視頻、直播“種草” ，到線下實地體驗“拔草”的經營轉化路徑被打通，平臺也帶火了汕頭綠夢生態(tài)園等一些小眾景點，做出了傳播聲量及品牌影響力。就在近日，抖音生活服務又發(fā)布了一批2022年度案例評選榜單，22個項目中酒旅企業(yè)占了6席。這些成功入選的酒旅企業(yè)們，參透了抖音運營的哪些“秘密”？聞旅試圖通過梳理這些商家找到一些共性方法論。

入選抖音生活服務年度案例的酒旅商家們憑什么？

營銷與經營重心向線上轉移是過去三年實體企業(yè)所經歷的最大變化之一，其中旅游行業(yè)對于這樣的變化感受深刻。從習慣與消費者面對面互動溝通，到以“云旅游”這樣線上的方式保持與消費者的互動對話，是不得不做的調整，也因為三年的深度探索與布局，成為了行業(yè)新趨勢。

在市場重回正軌，所有旅行限制都逐步取消之后，線上經營對于旅游企業(yè)的價值，也需要被重新審視。北京第二外國語學院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長厲新建就曾在談論2023年行業(yè)發(fā)展趨勢時提到，判斷新消費習慣會不會長存，重要標準之一就是是否具備商業(yè)運營邏輯，一種新業(yè)態(tài)是不是能長久，就要看是不是能體量化。

這一點套用于衡量以視頻內容為核心的新經營方式對旅游行業(yè)的價值，依然適用。此次入選抖音生活服務的酒旅商家，從共通處來講，最明顯的一點就是不僅僅收獲了曝光量，更重要的是通過經營視頻賬號，獲得了實實在在的交易額，GMV表現是其被認可的重要亮點所在。

抖音生活服務發(fā)布的2022年度案例評選榜單顯示，在其設立的年度長效經營、年度創(chuàng)新突圍、年度成長突破三個維度的優(yōu)秀案例評選中，酒旅商家共入選了6家。詳細來看，國內知名主題公園長隆集團、主打水上樂園的復合型休閑旅游度假區(qū)四季貴州獲評了年度長效經營優(yōu)秀案例；目的地景區(qū)青海湖景區(qū)、南京方山汽摩運動文化以及民宿品牌邂逅麗江人文別院獲評了年度成長突破優(yōu)秀案例；而年度創(chuàng)新突圍這一評選維度，酒旅商家有一家入選，為海洋主題類公園大連圣亞海洋世界。

來源抖音

而以上酒旅商家之所以能夠獲評，很重要一點就是通過抖音生活服務都獲得了不錯的曝光和轉化。以依靠“長效經營”勝出的長隆集團來說，其從2022年1月入駐抖音生活服務后，截至11月，抖音GMV總額突破億元，高轉化的背后，是這一年以長隆為POI的抖音視頻內容增加了26萬個，長隆品牌廣告總曝光量達1.1億次，整體POI短視頻實現17億次高覆蓋傳播。

不僅僅是成熟的景區(qū)品牌能在抖音實現好成績，另一獲評年度成長突破優(yōu)秀案例的南京方山汽摩運動文化主要經營汽摩越野、戶外拉丁車等游玩項目，整體受眾定位相對小眾，項目位置又較為偏僻，卻通過抖音平臺成為了新“網紅”，2022年9月單月實現支付GMV超51萬元。另一扎根云南的民宿品牌邂逅麗江人文別院也實現了這樣的成長突破，在抖音培育出兩個粉絲百萬級的賬號，并以直播帶貨+短視頻引流的方式，將輸出內容的能力轉化為了能月售近百萬的交易能力。對于正處于成長期或者受眾相對細分，需要精準“種草”的酒旅項目，也找到了屬于自己的商業(yè)運營邏輯。

而作為唯一獲評年度創(chuàng)新突圍優(yōu)秀案例的大連圣亞海洋世界，贏過其他酒旅商家的關鍵在于善于靈活變通。大連圣亞在抖音開啟直播的時間很早，可以回溯到2020年，但開始直播帶貨模式，是從2022年上半年才正式嘗試。期間也經歷了試錯，但大連圣亞愿意為了配合直播帶貨場景積極調整門票產品，將原有四館通票拆開多元組合，并以每月兩場的直播帶貨節(jié)奏收獲了4場GMV總計超400萬的成績。

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當然，6家成果顯著的酒旅商家并不能代表旅游行業(yè)的全部，但從過去三年旅游企業(yè)表現出的對于線上營銷方式的倚重，以及內容“種草”、直播帶貨成為旅游企業(yè)引流的常態(tài)化操作，即便是到了旅游市場欣欣向榮的2023年，視頻內容營銷仍將是酒旅企業(yè)吸引消費者，助力業(yè)務增長的重要營銷方式所在。

視頻內容能力轉化為交易能力的關鍵是什么？

判斷趨勢是其一，如何抓住趨勢則是酒旅企業(yè)們更加關注的事情。成功入選抖音生活服務2022年度案例的酒旅商家們，觀察其如何做到把視頻內容能力變?yōu)榻灰啄芰?，也可看到一些可供參考的方法論。其中，自產或是與達人合作大量輸出短視頻，很重要的方式之一。

還是以大連圣亞為例，“內容+帶貨”的雙渠道運營是其能快速實現交易轉化的關鍵。在大連圣亞最早期的官方抖音賬號上，展示內容以娛樂直播為主，保持日更頻率，并且自創(chuàng)發(fā)起“星達人”活動，吸引達人到園區(qū)短視頻探店，從4月下旬到6月底，兩個月時間吸引170多位達人參與，并產出280條短視頻內容投稿，獲得近900萬的曝光。在這一做法的加持下，7月份大連圣亞短視頻GMV超過了86萬。

青海湖景區(qū)的做法則更為凸顯酒旅企業(yè)的特色。都說旅游企業(yè)最大的資產就是人，對于景區(qū)來說，風景是一直存在的，如何讓更多人愿意來看風景，就考驗經營者的能力。在疫情前，為景區(qū)引流的主要合作方之一就是旅行社。疫情之下，旅行社生死存亡，依托于旅行社的導游業(yè)者們，也都面臨著事關生計的嚴峻考驗。

攝圖網

青海湖景區(qū)在向線上傾斜營銷策略時，發(fā)動了兩大人群成為得力的內容產出大本營，一是景區(qū)所有員工，二是與景區(qū)深度合作的旅行社，鼓勵導游、租車司機將手機鏡頭對準青海湖，用自己的視角去分享青海湖的美，并設立獎勵機制，激勵優(yōu)秀的內容創(chuàng)作者，并基于此，形成了自己的KOC賬號矩陣。

有了優(yōu)質內容也只是第一步，隨后跟上直播帶貨、線下推廣、增強二銷產品等一系列后續(xù)動作，最終實現了從內容能力到交易能力的轉化。根據公開可查的數據，青海湖景區(qū)借助KOC賬號矩陣，通過景區(qū)全員帶貨的方式，達成了12天支付GMV突破200萬的成績，最終的核銷比例高達98%，而直播帶貨的商戶賬號也實現漲粉1萬+，可謂是雙贏。

當然，對于本身就具備故事性，和會講故事的人，做優(yōu)質的內容輸出本身并不是一件難事，難的是如何讓愿意聽故事的人也愿意為直播帶貨“買單”。在民宿越來越走向服務的標準化，以及規(guī)模的連鎖化，擁有生動有趣靈魂的“老板娘”顯得更難能可貴。

坐落于麗江大研古城的邂逅麗江人文別院就是這樣擁有有趣“老板娘”的民宿，老板繆立偉從疫情前的2019年就開始經營自己的抖音賬號，目前已經有兩個百萬級，兩個十萬級的自有抖音賬號。其中粉絲數最多的“麗江包租婆”，就是設定以老板娘視角與粉絲對話。

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完成了粉絲沉淀，如何開啟變現是邂逅麗江人文別院抖音賬號面臨的問題，也是作為運營者的繆立偉感到為難的問題。2022年5月他加入了抖音生活服務，并決定以“麗江包租婆”開始摸索變現方式，從最初短視頻掛團購鏈接，到嘗試直播，從直播民宿到直播周邊旅游景點，一點點讓粉絲接受非民宿之外的內容。并以此為切入，保持直播熱度，加入旅游攻略內容，并將自家民宿產品融入其中，自然而然完成了從內容能力到交易能力的過渡。

據繆立偉透露，嘗試首月，邂逅麗江人文別院賬號直播+短視頻組合的GMV就達到了94萬，更重要的是沉淀粉絲群產生的交易，核銷與復購率都很高，常態(tài)化的直播已經成為他接下來的重要引流變現方式。

基于視頻內容的展現方式可以多種多樣，但從內容到變現，一方面是需要積累過程，另一方面是要找準最合適自身的方式。抖音生活服務的最大價值，或許就在于幫助商家找到了快速通往變現目標的方向和指引。

旅游重回熱鬧，精準且快速觸達目標客群更不易

正如中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長魏小安在展望旅游市場2023年恢復發(fā)展時所說，“冷靜”是當下整個行業(yè)業(yè)者都需要謹記的關鍵詞，不僅僅是針對于業(yè)務的恢復，也在于對游客出游心態(tài)何時能恢復的判斷。

他給出的預判是，2023年6月之后，如果傳播的病毒株沒有新變異，大眾對于疫情感染的接受程度更強，不再擔心重復感染或是后遺癥，旅游行業(yè)才可能真正迎來快速恢復期。也就是說，2023年上半年，對于酒旅企業(yè)來說，仍然要在波折中前進，在等待中繼續(xù)沉淀蓄力。

這個時候的線上經營，對于酒旅企業(yè)而言，也將被賦予新的使命和期待，與三年前的“不得已而為之”的被動不同，積極主動的擁抱新營銷，以內容“種草”鋪墊后續(xù)業(yè)務的恢復，更為迫切和重要。而對于視頻平臺來說，與大眾生活娛樂息息相關的旅游內容也已經成為重要且不可或缺的部分。以視頻內容給消費者“種草”，說走就走到線下“拔草”的閉環(huán)流程，也將在2023年加速實現。

這一點早在疫情前就有苗頭，基于節(jié)假日以及特殊營銷節(jié)點的線上傳播一直在發(fā)生，特別是對于主題公園，以視頻內容傳播快樂是最直接的方式。比如長隆早在2016年就曾舉辦過的“萬圣show場”，邀請了很多草根、網紅、大咖、大V到場互動，借助自媒體現場傳播發(fā)酵，擴大傳播效果也盡可能精準覆蓋目標客群。

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而如今，長隆依托于線上力量的思路依然沒有變，只是如今卻更加有節(jié)奏，有計劃，以及深度參與和引導。還是以萬圣節(jié)為例，2022年的萬圣節(jié)長隆與「抖音心動大牌日」IP聯(lián)合推出了“長隆歡樂玩圣節(jié)”活動，從前期預熱，到活動正式開始后線下達人體驗短視頻內容產出，再到虛擬IP“許安一”在長隆官方直播間首次亮相，不僅實現了#長隆歡樂玩圣節(jié)#話題整體曝光達億次播放，也制造了諸多沖上熱搜的焦點話題。

這是基于視頻內容傳播精準觸達目標客群的典型案例。而在2023年，這樣成效顯著的營銷方式仍會獲得企業(yè)青睞，對于長隆集團來說，繼續(xù)深耕視頻內容，做好抖音賬號，是在原有營銷渠道基礎之上做加法，且已經嘗到“甜頭”，更沒有丟掉這個流量入口和交易入口的理由。

邂逅麗江人文別院老板繆立偉也很明確表示，2023年仍將會繼續(xù)深耕抖音平臺，可以預見市場恢復后，游客可以自由出行，旅游生意會越來越好做，包括抖音在內，已經深耕的多元獲客渠道訂單量預期會有明顯的增長，已經看到成效的短視頻+直播視頻內容運營，也會加大精力投入，希望能帶來更多驚喜。

而抖音生活服務評選的22個年度優(yōu)秀案例，恰是短視頻和直播能為不同領域商家?guī)砥沸Ш弦怀晒挠辛ψC明，從案例申報篩選，到逐級評分角逐出最終結果，都將商家們的目標策略、經營實踐以及達成效果作為最核心衡量目標。對于正在深耕內容營銷，特別是短視頻平臺的商家們，具有很重要的參考意義?？梢灶A見，2023年內容營銷仍具備深挖價值。

特別是對于需要不斷傳播，不斷給游客“種草”的酒旅企業(yè)，以短視頻為核心的視頻內容營銷更加需要被重視。三年時間消費者逐漸養(yǎng)成“囤貨”出游的消費習慣，從疫情防控政策調整到重新開啟說走就走的旅行還尚需過渡期，通過內容營銷精準觸達目標客群，更快速占領消費者心智，通過“種草”加速預訂轉化，促進業(yè)務恢復與品牌影響力的塑造，借助如抖音生活服務這樣的“助推器”無疑更好實現目標?；诖丝s短線下“拔草”決策成本，優(yōu)化完善預訂體驗與核銷流程的視頻內容營銷，對企業(yè)的重要性和價值也將更上一層樓。

除特殊標注外，配圖源于攝圖網。