品牌究竟如何做好抖音內(nèi)容，且避免自嗨

自從有廣告文案開始，無數(shù)營銷和廣告屆前輩在讓品牌人警惕“自嗨”這件事。

陶瓷內(nèi)膽長效保溫，隨心所享

VS

早上泡咖啡忘了喝

下午開完會(huì)依然熱氣騰騰

我們來看，自嗨的核心矛盾在哪？

講我的產(chǎn)品牛叉→利我思維

VS

講用戶的收獲→利他思維

所以好內(nèi)容本質(zhì)的思考邏輯是：

思考產(chǎn)品 → 思考人

抖音短視頻腳本亦如此，營銷的本質(zhì)一直沒變，變的只是渠道、載體、形式。

那么

什么是用戶愛看的內(nèi)容？

品牌做內(nèi)容應(yīng)遵循什么底層模型？

品牌在不同階段要做的內(nèi)容組合拳？

這篇文章3年后再回頭來看依然有用，歡迎你先收藏~

【抖音用戶要什么】

2022年9月20日抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，副總裁支穎表示：

抖音已經(jīng)從一種娛樂方式，變成一種生活方式。

什么叫生活方式？

圍繞生活（衣食住行）、娛樂（吃喝玩樂）、工作學(xué)習(xí)（教與學(xué)）等等的偏好選擇。

所以，平臺(tái)創(chuàng)作者（達(dá)人/商家/政企/媒體等）給用戶提供的內(nèi)容，是某個(gè)群體喜歡的生活方式

換人話說

表面賣香薰精油蠟燭，實(shí)際賣的是？

疲憊地回到家，習(xí)慣把燈光調(diào)到暖黃，打開Marshall音響放著海浪聲的白噪音， 點(diǎn)燃香薰蠟燭。今天選的是鼠尾草海鹽的味道，攤在沙發(fā)上閉上眼睛，毫無侵略性的香氣沒有打擾我呼吸，思緒隨著淡淡的味道慢慢飄到寧靜的海岸邊，踩過的沙子一次又一次被海水撫平，是啊，人生也如此，有什么是不能撫平的呢。

表面賣抽紙，實(shí)際賣的是？

日常價(jià)格59，今天在我直播間周年慶活動(dòng)，成為粉絲領(lǐng)券到手只需要39.9，姐妹們誰的錢都不是大風(fēng)刮來的，該省省該花花，省下20塊錢買杯奶茶不香嗎？

不管是精致生活氛圍感，提供情緒價(jià)值。還是精打細(xì)算會(huì)持家，提供實(shí)用價(jià)值。

同樣是生活方式，那么區(qū)別在哪里？

一方往感性引導(dǎo)，價(jià)格不敏感，做高客單

一方往理性引導(dǎo)，高性價(jià)比，做中低客單

不管是哪個(gè)身份的創(chuàng)作者，短視頻想獲得流量，都離不開這四點(diǎn)：

有趣、有共鳴、有用、有利可圖

這才是對(duì)用戶有“價(jià)值”

一、【有趣】

搞笑段子劇情、獵奇百科等等

達(dá)人代表：瘋狂小楊哥

商家代表：貧窮玩家

二、【有共鳴】

一種關(guān)系里一些事一些情緒點(diǎn)

達(dá)人代表：這是TA的故事、環(huán)佩玎當(dāng)

商家代表：泡泡瑪特

三、【有用】

學(xué)到知識(shí)

達(dá)人代表：南垞

商家代表：東方甄選

四、【有利可圖】

得到好處

達(dá)人代表：大狼狗夫婦

商家代表：三只松鼠

【企業(yè)做內(nèi)容兩個(gè)底層模型】

既然都知道以上都是用戶愛看的，用戶可沒說愛看高大上的企業(yè)宣傳片啊，怎么咱們就非要執(zhí)著于拍這種電視廣告一樣，畫面精美，實(shí)則不明所以的視頻呢？

看不懂的奢侈品廣告，核心目的是加強(qiáng)“鄙視鏈”，維護(hù)買得起的人的尊貴感。

首先，企業(yè)號(hào)去做內(nèi)容要避免兩個(gè)極端：

一個(gè)極端是剛說的為了追求高大上而高大上，以為這樣就很有調(diào)性，實(shí)則不接地氣兒。

另一個(gè)極端就是硬廣強(qiáng)推，像淘寶主圖視頻一樣，賣點(diǎn)12345逐個(gè)羅列。

品牌方的兩個(gè)訴求：品牌曝光+銷售轉(zhuǎn)化，這兩個(gè)導(dǎo)向不一定要反方向在兩個(gè)極端拉扯，在抖音里，更多是融合在一起。例如剛才泡泡瑪特的視頻，就是非常優(yōu)秀的品效內(nèi)容。

如何融合？給你推薦兩個(gè)底層模型

一、漏斗模型

1）確定目標(biāo)人群

2）找到目標(biāo)人群興趣點(diǎn)

3）根據(jù)興趣設(shè)計(jì)內(nèi)容

4）立人設(shè)（品牌IP）增加背書

5）推出產(chǎn)品進(jìn)行成交

二、樹狀圖模型

1）根內(nèi)容：寬泛

2）莖內(nèi)容：寬泛帶點(diǎn)專業(yè)

3）葉內(nèi)容：專業(yè)細(xì)分

兩個(gè)模型共同之處，都是以品牌自營號(hào)內(nèi)容出發(fā)，從A0人群入手以A5人群為導(dǎo)向。形成蓄水期-預(yù)熱期-爆發(fā)期不斷循環(huán)的過程。

當(dāng)然，想要再擴(kuò)大范圍去提升A0-A3人群。

【不同階段組合拳】

漲粉——種草——轉(zhuǎn)化

三個(gè)核心目的在不同階段搭配不同的策略組合拳，完成A0-A5人群積累和轉(zhuǎn)化。

怎么做避免自嗨，品牌必須要知道以下四類不同目的的內(nèi)容類型。

一、品牌類

從品牌出發(fā)，講品牌故事，講情懷。為漲粉種草轉(zhuǎn)化做加持，是墊腳石。拍攝品牌故事、爆款產(chǎn)品、創(chuàng)始人，可放置于置頂3條，凸顯品牌調(diào)性、核心技術(shù)、匠心精神等等。

優(yōu)點(diǎn)：解決信任和背書問題，讓用戶對(duì)品牌加深認(rèn)識(shí)，達(dá)到品宣目的。

缺點(diǎn)：流量普遍不大，除非本身有品牌知名度。

二、漲粉類

也就是前文提到的用戶愛看的內(nèi)容，通過場景化內(nèi)容提供情緒價(jià)值，漏斗模型下的目標(biāo)人群興趣點(diǎn)內(nèi)容。

寶媽人群興趣點(diǎn)：教育小孩、夫妻關(guān)系、婆媳關(guān)系、個(gè)人成長、美容養(yǎng)生、身材保養(yǎng)……

優(yōu)點(diǎn)：視頻數(shù)據(jù)不錯(cuò)，能漲精準(zhǔn)粉，打開流量池圈A0-A2人群，輸出價(jià)值觀讓用戶對(duì)品牌建立好感。

缺點(diǎn)：對(duì)成交轉(zhuǎn)化不一定直接有貢獻(xiàn)，可引流直播間。

三、種草類

從產(chǎn)品功能賣點(diǎn)和解決痛點(diǎn)去思考，用劇情還原使用場景拍視頻，軟植入產(chǎn)品。

優(yōu)點(diǎn)：讓用戶不抗拒看完視頻，對(duì)產(chǎn)品感興趣

缺點(diǎn)：對(duì)成交轉(zhuǎn)化不一定直接有貢獻(xiàn)，可引流直播間。

四、營銷轉(zhuǎn)化類

顧名思義是能直接銷售，引導(dǎo)購物車下單或?yàn)橹辈ラg引流，此類視頻通常播放量大，點(diǎn)贊量小，千川能跑量的素材，這里又延伸出軟營銷和硬營銷。

優(yōu)點(diǎn)：從種草到轉(zhuǎn)化下單一氣呵成，只要有爆款就能有高GMV

缺點(diǎn)：功效類產(chǎn)品難過審，素材生命周期短

軟營銷：直擊痛點(diǎn)+使用場景+引出賣點(diǎn)+引導(dǎo)轉(zhuǎn)化

硬營銷：產(chǎn)品展示、促銷優(yōu)惠

【總結(jié)】

1）轉(zhuǎn)變思維，從思考產(chǎn)品變成思考人

講我的產(chǎn)品牛叉→利我

講用戶的收獲→利他

2）抖音用戶喜歡的內(nèi)容

有趣、有共鳴、有用、有利可圖

這才是對(duì)用戶的價(jià)值

3）企業(yè)做內(nèi)容兩個(gè)底層邏輯

漏斗模型

→確定目標(biāo)人群

→找到目標(biāo)人群興趣點(diǎn)

→根據(jù)興趣設(shè)計(jì)內(nèi)容

→立人設(shè)（品牌IP）增加背書

→推出產(chǎn)品進(jìn)行成交

樹狀圖模型

→根內(nèi)容：寬泛

→莖內(nèi)容：寬泛帶點(diǎn)專業(yè)

→葉內(nèi)容：專業(yè)細(xì)分

4）滿足漲粉種草轉(zhuǎn)化的四大內(nèi)容

品牌類、漲粉類、種草類、營銷轉(zhuǎn)化類