抖音生活服務(wù)品牌商家運(yùn)營(yíng)指南

作為本地生活商家品牌，為何要入局抖音生活服務(wù)？店鋪和產(chǎn)品如何獲得高流量、高收入？如何做常態(tài)化運(yùn)營(yíng)？

宋威，2021年8月，他從零接手虎頭局同城推廣業(yè)務(wù)，3個(gè)月在抖音打造近10億品牌曝光，半年完成3000萬商品交易總額，令虎頭局一躍成為抖音生活服務(wù)烘焙甜品賽道中的頭部品牌。宋威合作過近萬名達(dá)人，擁有豐富的達(dá)人合作經(jīng)驗(yàn)和資源。同時(shí)，他經(jīng)營(yíng)的達(dá)人號(hào)@瑤瑤特惠吃，一個(gè)月內(nèi)晉升成為華東地區(qū)頭部達(dá)人。

本次分享圍繞三大板塊進(jìn)行：品牌商家為什么要做抖音生活服務(wù)？如何做？下一階段的發(fā)展規(guī)劃和給品牌商家的建議。

一

品牌商家為什么要做抖音生活服務(wù)？

第一大理由，宋威認(rèn)為抖音依然是「流量之王」。這一點(diǎn)不僅僅是因?yàn)槎兑舻挠脩羧栈顢?shù)高，更重要的是商家能夠接觸到的真實(shí)用戶絕大部分都在抖音上。

在抖音，商家有機(jī)會(huì)憑借優(yōu)質(zhì)作品獲取百萬、千萬流量，不需要額外付出高額推廣成本費(fèi)用。當(dāng)一條作品被發(fā)布時(shí)，作品首先被你的好友或粉絲看到，然后被同城的用戶看到，最后被全網(wǎng)用戶看到。

第一批觀看用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注數(shù)據(jù)作為作品的「正向反饋」，也可理解為「打分」，是能否被更多人看見的重要因素?！刚蚍答仭乖蕉?、「打分」越高的作品，將有可能獲得更多的曝光，直到收獲百萬、千萬，甚至更高的播放量。

那么，作品獲得「正向反饋」的核心是什么呢？宋威說到，要么有料、要么有趣、要么有價(jià)值，核心就是內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。商家創(chuàng)作作品時(shí)，不能認(rèn)為作品只是一條廣告，還要思考給用戶帶來哪些體驗(yàn)價(jià)值。

直播的原理也是一樣的，直播「正向反饋」也包含點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)，但更重要的是互動(dòng)、交易和用戶停留等數(shù)據(jù)指標(biāo)。商家要考慮，用什么商品、福利話術(shù)來把用戶留住。

當(dāng)商家發(fā)布一條短視頻作品或直播，有的用戶會(huì)劃走，有的用戶會(huì)留下來看，留下來的用戶會(huì)形成一些標(biāo)簽，例如，性別、年齡、愛好。但還有一類標(biāo)簽更適合做抖音生活服務(wù)的商家，即同城標(biāo)簽。

當(dāng)長(zhǎng)沙和廣州的虎頭局店鋪直播時(shí)，抖音生活服務(wù)把虎頭局直播間推薦給了長(zhǎng)沙和廣州的用戶。上海的虎頭局店鋪開播時(shí)，抖音生活服務(wù)又把虎頭局直播間推薦給了上海地區(qū)用戶。

抖音生活服務(wù)不僅能夠幫助店鋪觸達(dá)到巨大流量，還能觸達(dá)到精準(zhǔn)的客戶群體。

第二大理由，宋威認(rèn)為無論短視頻還是直播，抖音的沉浸式觀看體驗(yàn)，更適合“種草”。比如，火鍋品牌直播時(shí)，主播對(duì)著沸騰的火鍋邊吃邊講，誘惑力加倍，“種草”效果是其他平臺(tái)不能比擬。

第三大理由，是平臺(tái)功能逐漸完善并有流量支持。2019年之前，抖音對(duì)商家而言更多起到品宣作用，團(tuán)購功能、同城板塊、團(tuán)購達(dá)人、巨量本地推等功能上線之后，商家可以在抖音生活服務(wù)完成從“種草”到“拔草”的鏈路。

宋威特別提到，抖音推薦頁植入了同城版塊。用戶每天在刷推薦頁面時(shí)，就會(huì)刷到附近好吃、好玩的店鋪，產(chǎn)生購買欲，極可能當(dāng)天就去消費(fèi)了。

這一點(diǎn)新變化將帶來機(jī)遇。宋威建議，現(xiàn)在入局抖音生活服務(wù)的商家可以找達(dá)人探店、自產(chǎn)內(nèi)容，進(jìn)行大量鋪內(nèi)容的準(zhǔn)備。當(dāng)用戶養(yǎng)成在抖音消費(fèi)的習(xí)慣，用戶會(huì)優(yōu)先搜到這些內(nèi)容。

二

品牌商家如何做抖音生活服務(wù)？

做抖音生活服務(wù)之前，商家要想透四個(gè)問題。

第一個(gè)問題，自己想要什么？換句話說，商家把抖音平臺(tái)當(dāng)作什么平臺(tái)？

作為品宣平臺(tái)，商家可以不考慮盈利，僅做品牌曝光，較為適合招商加盟或大牌上新。作為引流平臺(tái)，商家可以不追求盈利，到店再做轉(zhuǎn)化，較為適合麗人品類的商家。而對(duì)于大部分餐飲商家來說，抖音生活服務(wù)則適合以交易總額、直接轉(zhuǎn)化盈利、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)為目的。

第二個(gè)問題，顧客想要什么？想透這一點(diǎn)，商家才能知道做什么活動(dòng)，做什么內(nèi)容，如何將用戶轉(zhuǎn)化為客戶。

顧客想要的很簡(jiǎn)單，兩點(diǎn)足夠。一是體驗(yàn)感，新奇特、好吃、好看、好玩、好分享；二是價(jià)值感，特惠價(jià)、好便宜、好優(yōu)惠、好劃算。

宋威強(qiáng)調(diào)，抖音用戶的需求和消費(fèi)特點(diǎn)與其他平臺(tái)不同：不是用戶的主動(dòng)需求，而是種草的結(jié)果，線下體驗(yàn)好再產(chǎn)生復(fù)購，核銷周期也不一樣，可能下單后很久再消費(fèi)。搞清該特點(diǎn)，才能設(shè)計(jì)好推廣的套餐和賣點(diǎn)。

第三個(gè)問題，短視頻達(dá)人想要什么？一是賺錢，為此商家要設(shè)置好一口價(jià)和CPS。二是上熱門，為此商家要設(shè)計(jì)好營(yíng)銷主題和爆點(diǎn)。三是帶貨等級(jí)，為此商家要組織好爆品和低價(jià)品。不少達(dá)人愿意為了曝光量和訂單核銷數(shù)，免費(fèi)為商家?guī)ж洝?/p>

第四個(gè)問題，直播達(dá)人想要什么？和短視頻達(dá)人類似，直播達(dá)人的訴求也是賺錢、流量和數(shù)據(jù)。

如何保證直播間的人氣？福利品、秒殺品、爆品是非常好用的工具，宋威特別提醒，商家要轉(zhuǎn)換思維，將這三種視為營(yíng)銷費(fèi)用，而不是單純的補(bǔ)貼。

對(duì)于品牌商家怎么做生活服務(wù)，宋威建議做好四個(gè)運(yùn)營(yíng)方向。

品牌商家自己做內(nèi)容。除了安排專職人以外，每一個(gè)員工賬號(hào)都可以成為產(chǎn)出內(nèi)容的賬號(hào)，這是成本最低的引流方式。

品牌直播。相當(dāng)于開設(shè)一家零成本的全天候營(yíng)業(yè)商店。宋威認(rèn)為，此時(shí)正是直播紅利期，對(duì)于本地商家來說，直播的流量比短視頻大很多且門檻很低，商家具備人貨場(chǎng)，無需租直播間、雇人和選品。

此外，兩個(gè)運(yùn)營(yíng)方向是達(dá)人探店推廣和達(dá)人直播推廣。商家尋找探店達(dá)人時(shí)，粉絲數(shù)不重要，關(guān)鍵是不要踩坑。此前宋威專門就如何選擇達(dá)人做過一次分享，感興趣的朋友可以點(diǎn)擊【閱讀原文】。達(dá)人直播推廣相當(dāng)于“快閃店”，好處是成本非常低，甚至不需要花錢。

6月份，虎頭局達(dá)人直播的場(chǎng)次是 3000 場(chǎng)，沒有花費(fèi)一分錢推廣費(fèi)用，僅靠1分錢的福利品，帶來了超出貨品成本10倍以上的收益。

那么，什么是好貨盤？宋威建議使用福袋功能，它包含滿減券和秒殺品，只要進(jìn)入直播間的人都想要。福袋用于拉動(dòng)用戶的互動(dòng)和停留，是非常好的控節(jié)奏工具。除了福袋外，秒殺品也能促成直播間短時(shí)間內(nèi)的大量成交。

三

品牌商家下一階段做什么？

宋威提到，虎頭局單場(chǎng)交易總額達(dá)到幾十萬時(shí)，就遇到瓶頸了，人氣很難再往上拉。因此，品牌商家下一階段做什么呢？宋威認(rèn)為，是打造品牌直播賬號(hào)差異化矩陣。每個(gè)賬號(hào)有不同細(xì)分領(lǐng)域，如只做爆款單品、只做組合套餐，或按城市、直播場(chǎng)景，或門店等做差異化。

最后，送給商家三個(gè)小建議。第一，算好抖音生活服務(wù)的帳；第二，將抖音作為穩(wěn)定渠道持續(xù)運(yùn)營(yíng)；第三，重點(diǎn)發(fā)力直播賽道。

作者 | 宋威 虎頭局渣打餅行抖音負(fù)責(zé)人 、抖音生活服務(wù)明星認(rèn)證講師