抖音、快手們的自營(yíng)電商劫｜井尋

內(nèi)容與電商，直播與消費(fèi)之間，還存在鴻溝。自營(yíng)電商平臺(tái)是解或者劫的答案，其實(shí)就藏在這里，算法、直播、電商之間，需要一個(gè)「統(tǒng)一場(chǎng)」。

畢竟，直播電商的下半場(chǎng)，才剛剛開(kāi)始。

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「只有高GMV不是抖音電商，能提供優(yōu)價(jià)好物才是抖音電商。」2021年4月，抖音電商負(fù)責(zé)人康澤宇在首屆生態(tài)大會(huì)上如是說(shuō)，背后的屏幕上寫(xiě)著「抖音認(rèn)真做電商」。

近期，「抖音商城」將獨(dú)立的消息在業(yè)內(nèi)瘋傳，讓品牌方與商家們四處探詢，以期分一杯頭羹。從短視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)向直播、又從直播引向電商的抖音，這一次的動(dòng)作，在意料之內(nèi)，也在情理之中。

盡管這一消息已被證偽，但該不該做自營(yíng)電商平臺(tái)這個(gè)問(wèn)題，再一次被重提。

做電商，到底是解，還是劫？

01

逃不過(guò)的電商閉環(huán)

2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)業(yè)務(wù)現(xiàn)大調(diào)整，抖音電商正式成為一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)。8個(gè)月后，抖音正式提出「興趣電商」概念，與快手「信任電商」一同向傳統(tǒng)電商模式發(fā)起挑戰(zhàn)。

在很多人看來(lái)，直播電商是對(duì)傳統(tǒng)電商的顛覆。這種觀點(diǎn)的論據(jù)有很多，比如人貨場(chǎng)關(guān)系的重構(gòu)，比如全新的商品展示模式和客商交互邏輯。

然而，就抖音和快手的動(dòng)作來(lái)看，直播電商更像是挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商前的模式補(bǔ)充。

4月中旬，抖音在用戶個(gè)人主頁(yè)界面悄悄上線了「抖音小店」，以內(nèi)嵌小程序的方式，展示出一個(gè)讓人眼熟的電商后臺(tái)，并且凸顯訂單、售后等消費(fèi)端體驗(yàn)入口，強(qiáng)化用戶的電商感知。

8月初，這一入口升級(jí)為「抖音商城」，內(nèi)容展示進(jìn)階為與淘寶等貨架式電商極為相似的信息流界面，并且內(nèi)嵌了搜索和類目分類。

在抖音商城出現(xiàn)之前，直播電商與用戶消費(fèi)之間，總歸隔著一層。這點(diǎn)從其自身對(duì)興趣電商的定位上可見(jiàn)一斑：官方認(rèn)為，興趣電商的核心是，主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)他潛在的需求。支撐「興趣電商」的「算法推薦」，本質(zhì)是淘寶千人千面消費(fèi)邏輯的內(nèi)容版，而后在內(nèi)容中，植入了獲得性消費(fèi)的元素。

「抖音商城」迎來(lái)的第一次考驗(yàn)，其實(shí)并不是618，而是剛剛結(jié)束的“818新潮好物節(jié)”。S級(jí)大活動(dòng)的資源投入天時(shí)已有，全平臺(tái)主播與品牌方參與的人和也在，加上抖音商城這樣的平臺(tái)內(nèi)部地利，錯(cuò)開(kāi)全網(wǎng)性消費(fèi)心智，自行打造活動(dòng)，效果似乎并不差。

但抖音的電商閉環(huán)路還沒(méi)停。全國(guó)搭建自營(yíng)質(zhì)檢倉(cāng)儲(chǔ)物流中心、8月初啟用排外性自營(yíng)電子面單，都預(yù)示著其在供應(yīng)鏈、物流方面準(zhǔn)備彌補(bǔ)基本功。

這邊廂忙著做硬件，那邊廂忙著打軟件?？焓诛@然在忙著治理自己平臺(tái)整體的人群生態(tài)，在7月結(jié)束的2021快手電商服務(wù)商大會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古總結(jié)的三個(gè)大方向是：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商，并且給出了一個(gè)公式：極致平臺(tái)保障 + 極致主播/品牌信任=機(jī)制信任。

快手的電商閉環(huán)，顯然與抖音不同。

在快手整體的電商成交GMV中，私域貢獻(xiàn)遠(yuǎn)超公域，信任電商的邏輯，已經(jīng)從消費(fèi)者“信平臺(tái)”升級(jí)到了“信賣家”，這決定了快手會(huì)先從平臺(tái)的軟性生態(tài)開(kāi)始入手，主播、品牌、服務(wù)商等不同角色，像是叢林中自成氣候的生物鏈，要想良性發(fā)展，必須先有生態(tài)。

回歸到電商閉環(huán)上，直播電商整體是雙供給驅(qū)動(dòng)，商品、主播兩者都需要服務(wù)，如果說(shuō)抖音是充滿數(shù)據(jù)、計(jì)算的嚴(yán)密算法，快手更像是鮮活又市井的老鐵人情，但殊途同歸的是，兩者都逃不過(guò)走向自己的電商閉環(huán)。

只是，這是解，還是劫？

02

自營(yíng)電商，是解還是劫？

電商展示延續(xù)了20年有余。從最初的慧聰?shù)冗h(yuǎn)古企業(yè)引入電子商務(wù)概念以來(lái)，電商憑借著最有利于商業(yè)變現(xiàn)的模式特征，一直是資本與創(chuàng)業(yè)者們爭(zhēng)相涌入的賽道。

從2010年前后淘系鯨吞8成以上電商市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始，垂直電商、社交電商、特賣電商等各類挑戰(zhàn)者依舊層出不窮。騰訊作為社交流量的主要掌控者，電商之心也始終未熄。

市場(chǎng)上，將有志于電商的平臺(tái)分為四象限。第一象限屬于傳統(tǒng)貨架式電商，貓狗拼三家以綜合式商品推薦為導(dǎo)向；第二象限則是以消費(fèi)社區(qū)的方式呈現(xiàn)，如蘑菇街與小紅書(shū)；第三象限則是抖音、快手兩者，以用戶需求為導(dǎo)向；第四象限則是廣義上的垂類，無(wú)論是B2B還是垂直電商，專精某個(gè)領(lǐng)域的玩家都算。

其中，對(duì)于第二、第三象限的玩家而言，「自營(yíng)」電商平臺(tái)顯然是解決流量瘸腿問(wèn)題的關(guān)鍵。

這里的自營(yíng)，指的不是平臺(tái)自己下場(chǎng)賣貨，而是搭建商品庫(kù)SKU，為用戶或者主播們，提供電商化消費(fèi)場(chǎng)景。

這也是蘑菇街當(dāng)初與淘系被迫分手后，找到的最優(yōu)解。同樣遇到流量商業(yè)化問(wèn)題的小紅書(shū)，電商業(yè)務(wù)卻屢屢遭「劫」，進(jìn)展不佳。其最近斬?cái)嗤怄満?，開(kāi)始測(cè)試「一號(hào)一店」功能，將自營(yíng)平臺(tái)融入平臺(tái)地基，為具備「導(dǎo)購(gòu)」素養(yǎng)的專業(yè)KOC賬號(hào)提供電商化可能，也不失為一次嘗試。

而快手、抖音兩者的走向其實(shí)也頗為撲朔迷離。

一方面，自營(yíng)與外導(dǎo)間共存空間有限。比如抖音從2019年開(kāi)始，屢次整頓外鏈，某段時(shí)間甚至完全屏蔽淘寶等外鏈，江湖風(fēng)傳為此淘系付出了幾十億的年框合同，2021年最新簽訂的合同價(jià)值甚至網(wǎng)傳達(dá)數(shù)百億，這無(wú)疑是對(duì)自營(yíng)商城業(yè)務(wù)的擠壓，畢竟用戶流量有限。這也是傳抖音商城要獨(dú)立的原因之一。

另一方面，消費(fèi)體驗(yàn)倒逼平臺(tái)自營(yíng)?？焓质亲钤玳_(kāi)始做產(chǎn)業(yè)帶直播基地的直播電商平臺(tái)之一，并且扶持出了魔筷等選品平臺(tái)。然而，面對(duì)流量私域化現(xiàn)況，主播掌握商品話語(yǔ)權(quán)，平臺(tái)要打造「信任」，商品質(zhì)量至少要得到把控，才能規(guī)避辛巴的燕窩舊事。而目前短視頻平臺(tái)們，在直播電商方面，選擇的另一道路是以品牌自播、工廠店播的方式，顯然也是平臺(tái)「自營(yíng)」電商的組成部分。

但內(nèi)容與電商，直播與消費(fèi)之間，還存在鴻溝。自營(yíng)電商平臺(tái)是解或者劫的答案，其實(shí)就藏在這里，算法、直播、電商之間，需要一個(gè)「統(tǒng)一場(chǎng)」。

抖音商城的解決邏輯，一是獨(dú)立入口，二是落子搜索，在內(nèi)容搜索頻道內(nèi)潛入商品邏輯，強(qiáng)化商品露出邏輯，但小程序模式和日常短視頻內(nèi)容間還是隔著一層。

小紅書(shū)的解決邏輯，是繼續(xù)強(qiáng)化內(nèi)容，規(guī)范「專業(yè)號(hào)」與「非專業(yè)號(hào)」的差別，提高KOC帶貨門(mén)檻，縮短「種草」轉(zhuǎn)化的路徑，畢竟8月初才剛剛上線，模式結(jié)果有待觀瞻。

蘑菇街的解決邏輯，是用直播內(nèi)容切片的「短播」內(nèi)容，作為電商環(huán)境的搜索結(jié)果承載，打通商品內(nèi)容和直播內(nèi)容間的壁壘，是其作為純直播電商平臺(tái)的解題方式。

不同平臺(tái)，都有著自己的方法論，正確與否，或許要交給時(shí)間驗(yàn)證。

畢竟，直播電商的下半場(chǎng)，才剛剛開(kāi)始。??

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參考資料：

• 1、虎嗅,《直播電商的弊病終于要改革了》,2021-5
• 2、易觀分析,《2021年上半年直播電商行業(yè)洞察》,2021-7
• 3、聯(lián)商網(wǎng),《快手電商三個(gè)“大搞” 背后藏著哪些機(jī)遇？》,2021-7
• 4、36kr,《抖音商城：淘寶京東拼多多 長(zhǎng)大后我就成了你》,2021.8