富貴：B站想做微短劇市場(chǎng)的新變量 ｜文娛商業(yè)觀察

市場(chǎng)總是從一個(gè)風(fēng)口到另一個(gè)風(fēng)口，而在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)中除去元宇宙，微短劇算是最熱火朝天的一個(gè)。

對(duì)比元宇宙，微短劇并不新鮮。行業(yè)公認(rèn)的最早代表可以追溯到 2016 年前后上線的《屌絲男士》《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》，到了 2018 年愛奇藝又打造了一個(gè)成功的豎屏微短劇案例——《生活對(duì)我下手了》，隨后以快手、抖音、微視為代表的短視頻平臺(tái)紛紛跟進(jìn)布局，微短劇逐漸成為新的角力場(chǎng)。

在此基礎(chǔ)上，抖音內(nèi)測(cè)短劇付費(fèi)功能的舉動(dòng)將市場(chǎng)熱情推至高潮，這意味更多分羹者會(huì)不斷涌入，比如 B 站。

其實(shí)，在微短劇賽道里 B 站下場(chǎng)很早，2017 年時(shí)其就和兔猻文化傳媒合作了微短劇《不思異》系列，今年 6 月 B 站還以融資的方式獲得了該公司 10% 股份，這被視為 B 站重戰(zhàn)微短劇的起點(diǎn)。

事實(shí)也證實(shí)了行業(yè)的猜想，兩個(gè)月后，B 站的微短劇劇場(chǎng) ” 輕劇場(chǎng) ” 開張營(yíng)業(yè)，而抖音內(nèi)測(cè)短劇付費(fèi)的消息流出不久，” 輕劇場(chǎng) ” 又作為一個(gè)獨(dú)立的板塊出現(xiàn)在 B 站 2022 影視片單上。

也就是說(shuō)，B 站將繼續(xù)加碼。

B 站需要微短劇

2011 年，馬化騰在為克萊 · 舍基的《認(rèn)知盈余》撰寫的序言中提到過(guò)一個(gè) ” 天空法則 ” 的概念，表示新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是錯(cuò)位的，麻雀有麻雀的天空，老鷹也有老鷹的天空。

按照這一邏輯，B 站加碼微短劇并不理智。

但現(xiàn)實(shí)的情況是，當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從增量博弈邁入存量?jī)?nèi)卷，受此影響，” 天空法則 ” 又逐漸開始退化成講究弱肉強(qiáng)食的 ” 叢林法則 “。這一背景下，平臺(tái)想具備強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在商業(yè)模式和內(nèi)容布局上構(gòu)建起良性可持續(xù)的生態(tài)模式，必須走向多元化，而對(duì)風(fēng)口的捕捉相對(duì)而言是一條捷徑。

所以我們看到，B 站今年不僅擴(kuò)大了在游戲、動(dòng)畫等自身長(zhǎng)板領(lǐng)域的投資，對(duì)生活電商、衍生周邊、影視版權(quán)以及 MCN 等也有不同程度的加碼，甚至進(jìn)入到餐飲、電動(dòng)汽車、服裝等新領(lǐng)域。

據(jù)報(bào)道，B 站會(huì)在近期內(nèi)測(cè) ” 小黃車 ” 直播帶貨功能，且首批招商工作已基本完成。而在 11 月，B 站已以約 1.18 億元收購(gòu)了持牌支付機(jī)構(gòu)浙江甬易電子支付有限公司 65.5% 的股權(quán)，為自己打造直播帶貨閉環(huán)鋪下了路基。

不過(guò)，B 站急速擴(kuò)張版圖并不僅是為了爭(zhēng)奪存量，也有打造盈利曲線的渴求。

財(cái)報(bào)顯示，B 站今年前三季度總虧損 47.04 億，比與其同天發(fā)布三季度財(cái)報(bào)的愛奇藝高出近 3 億。而加碼微短劇雖很難治愈 B 站的盈利焦慮，但極可能換來(lái)一絲舒緩。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第 48 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2021 年 6 月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到 8.88 億，占到了整體網(wǎng)民的 87.8%。

短視頻已經(jīng)成為人們閑暇時(shí)間消費(fèi)的主要內(nèi)容形態(tài)之一，而微短劇又已邁入了付費(fèi)時(shí)代，對(duì)比傳統(tǒng)網(wǎng)劇所具備的制作成本低、拍攝周期短、上線快的類型特點(diǎn)，也增添了其盈利的想象空間。

事實(shí)上，在正式內(nèi)測(cè)短劇付費(fèi)功能前，抖音上的微短劇已經(jīng)在 11 月默默開啟了付費(fèi)模式，快手更是在 2020 年就開始 ” 試水 “，甚至還上線了付費(fèi)微電影。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前快手平臺(tái)上付費(fèi)短劇的數(shù)量已有近 2500 個(gè)。

另一邊，騰訊視頻在 11 月上線的單獨(dú)購(gòu)買某劇會(huì)員功能，也被指多用于站內(nèi)短劇購(gòu)買。

新變量不易當(dāng)

微短劇是一座可以挖掘的富礦，但機(jī)遇與挑戰(zhàn)總是相伴相生的。

據(jù)騰訊視頻在微短劇私享匯公布的數(shù)據(jù)，平臺(tái)自今年 4 月開啟微短劇分賬模式以來(lái)涌現(xiàn)了不少分賬佳作。9 月底首播的《給你我的獨(dú)家寵愛》上線 17 天播放量破億，目前分賬破 900 萬(wàn)，而 7 月上線的《大唐小吃貨》更憑借超 2 億播放量攬入高達(dá) 1300 萬(wàn)以上的分賬金額，成為全網(wǎng)首部分賬破千萬(wàn)的微短劇作品。

優(yōu)酷在今年進(jìn)入 ” 減量提質(zhì) ” 階段后也成果頗豐。據(jù)云合數(shù)據(jù)，優(yōu)酷 2021 上半年微短劇上線數(shù)量收窄至 79 部，但整體質(zhì)量提升，有效播放同比增長(zhǎng) 6%。

值得一提的是，平臺(tái)在今年推出的《另一半的我和你》《心跳戀愛》不僅形成了一定的出圈效果，還取得了較為亮眼的口碑成績(jī)，前者更一度以 8. 1 的豆瓣評(píng)分刷新了國(guó)產(chǎn)微短劇的觀眾口碑。

同時(shí)，芒果 TV 的短劇頻道也在緊鑼密鼓的更新當(dāng)中，今年 8 月底芒果 TV 還與免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)米讀圍繞優(yōu)質(zhì) IP 開發(fā)、精品微短劇制作等多個(gè)方面達(dá)成合作。

作為行業(yè)先行者 , 擁有《權(quán)寵刁妃》《河神的新娘》《秦爺?shù)男“汀返缺姸啻碜鞯拿鬃x已摸索出一套相對(duì)成熟的微短劇開發(fā)機(jī)制 , 所擅長(zhǎng)的甜寵類型也與芒果 TV 以 90 后、00 后為主的核心女性用戶群體的審美喜好契合。這意味著芒果 TV 與其牽手不僅能豐富平臺(tái)微短劇的創(chuàng)作源，也能有效提高爆款的產(chǎn)出率。

故事的另一側(cè)，以抖快為代表的短視頻平臺(tái)中也不乏風(fēng)生水起者，典型如快手。據(jù)平臺(tái)官方數(shù)據(jù)，在快手，每天觀看短劇的人數(shù)已經(jīng)超過(guò) 2.1 億，觀看總時(shí)長(zhǎng)達(dá) 3500 萬(wàn)小時(shí)。

微短劇市場(chǎng)初步形成了百花齊放的景象，而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背后，B 站想要趕超還有較高的行業(yè)門檻需要跨過(guò)。

另一重挑戰(zhàn)

首當(dāng)其沖的是，微短劇的盈利模式還不清晰穩(wěn)定。

話題 # 抖音測(cè)試短劇付費(fèi) # 沖上微博熱搜后，大眾給出的態(tài)度更多是 ” 不支持 “，而在此之前，抖音、快手在微短劇付費(fèi)上的嘗試也并不樂觀。

對(duì)比免費(fèi)播放的前 40 集，抖音微短劇《超級(jí)保安》第二季需要付費(fèi)解鎖的 41-45 集播放量皆呈現(xiàn)斷崖式下滑，最高不過(guò) 7000 出頭。無(wú)獨(dú)有偶，《我和妖精有個(gè)約會(huì)》《我的狗仔女友》歐秘書對(duì)我下手了》等快手目前熱度與好評(píng)率較高的幾部付費(fèi)微短劇，付費(fèi)效果也難令人違心夸贊。

究其原因，最關(guān)鍵的還是性價(jià)比太低。

目前，快、抖微短劇單集解鎖定價(jià)都設(shè)置在 10 平臺(tái)幣，兩家目前平臺(tái)幣的定價(jià)也都是 1 元可購(gòu)買 7 快幣或 7 抖幣，按此計(jì)算，用戶購(gòu)買一集需要支付近 1.5 元。但問(wèn)題是，快、抖微短劇的單集時(shí)長(zhǎng)大都在 1-3 分鐘，與長(zhǎng)劇集（按 40 分鐘 / 集計(jì)算）存在超 10 倍之差，而長(zhǎng)劇集之前的單集會(huì)員解鎖價(jià)不過(guò) 3 元。

另一方面，微短劇市場(chǎng)目前仍處于泥沙俱下的粗放生產(chǎn)階段，諸如《另一半的我和你》這樣的口碑之作屈指可數(shù)，魚目混珠的抄襲嫌疑者和 ” 跟莊 ” 熱作的復(fù)刻者卻摩肩接踵。

在此基礎(chǔ)上，B 站想通過(guò)內(nèi)容付費(fèi)推開微短劇的變現(xiàn)大門，還有自己的品質(zhì)門檻要邁。

B 站的主力用戶是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶群里最年輕的群體，由于生活在物質(zhì)豐富的年代，并且是伴著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長(zhǎng)，他們中的絕大多數(shù)都擁有強(qiáng)烈的獨(dú)立人格、思想和審美，不會(huì)輕易人云亦云。

這表示，他們對(duì)內(nèi)容質(zhì)量有著更高的要求，而陳睿也不止一次的在公開場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，用戶增長(zhǎng)的根本取決平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量。

這就不難理解為什么 B 站 ” 輕劇場(chǎng) ” 會(huì)將懸疑、科幻等腦洞類內(nèi)容作為主基調(diào)，但這份選擇的背后也有明顯弊端。

一方面，知乎布局微短劇也是從此切入，比如《噓 ! 看手機(jī)》《第四審判室》《寒梅工程 2021》等，這無(wú)疑弱化了 B 站微短劇的獨(dú)特性。

另一方面，受時(shí)長(zhǎng)限制，微短劇所能承載的故事體量有限，而懸疑、科幻等腦洞類內(nèi)容的創(chuàng)作難度又較高，B 站想做出驚喜絕不是件易事。再退一步，即便品質(zhì)過(guò)關(guān)也很難獲得出圈效果，因?yàn)檫@類內(nèi)容本身并非 ” 大眾友好型 “。

目前，” 輕劇場(chǎng) ” 首頁(yè)重點(diǎn)推薦的 6 部微短劇中僅有《抓馬神探》播放量破千萬(wàn)。相比 B 站月活 2.67 億的數(shù)據(jù)，這屬實(shí)算不上一個(gè)漂亮的成績(jī)。

B 站任重，但值得期待，畢竟從 ” 二零一九最美的夜 “bilibili 晚會(huì)，到《說(shuō)唱新世代》《瘋?cè)倌甑奶炜铡?，再到提前一個(gè)季度達(dá)成 2021 年全年用戶增長(zhǎng)目標(biāo)都足以佐證，它是擅長(zhǎng)制造驚喜的。