梁湘：MCN商業(yè)模式的發(fā)展趨勢

文/梁湘，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會新媒體創(chuàng)業(yè)導師 紅旗融媒體研究院執(zhí)行秘書長 四川輕化工大學講師 ，國內(nèi)知名新（融）媒體前沿研究學者，擔任國內(nèi)多家知名企業(yè)新媒體方面顧問。

移動互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展，社交媒體內(nèi)容的重要性與流量的價值被普遍認可，大量的內(nèi)容生產(chǎn)者涌現(xiàn)，尤其是在2020年疫情等大環(huán)境因素的推動下，全民直播帶貨逐漸成為一種趨勢，人們意識到社交媒體以及內(nèi)容平臺已經(jīng)成為社會化營銷以及銷貨的重要渠道，然而持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出并不等于就能獲取穩(wěn)定的內(nèi)容變現(xiàn)，許多賬號都經(jīng)歷了從“一夜爆火”到“無人問津”的過程，短時間獲取的流量與關(guān)注很快就被其他熱點取代，如何形成一種可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式便成為了主要突破點，MCN機構(gòu)作為扶持、幫助內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)的渠道之一，其重要性隨之顯現(xiàn)，這幾年國內(nèi)MCN機構(gòu)數(shù)量也迅速擴張至3萬余家。

總的來說，這種MCN機構(gòu)基本都呈現(xiàn)出前端簽約、孵化賬號、提供內(nèi)容運營支持以及平臺資源，后端進行商業(yè)變現(xiàn)的運營方法，這里的商業(yè)變現(xiàn)包括但不限于廣告合作、粉絲經(jīng)濟、社群經(jīng)濟、知識付費、電商帶貨、直播打賞等方式，變現(xiàn)效率相對較高仍是當前內(nèi)容創(chuàng)作者選擇MCN機構(gòu)的重要原因，不同MCN機構(gòu)的商業(yè)側(cè)重各有千秋，目前國內(nèi)常見的MCN機構(gòu)大抵可分為內(nèi)容運營支撐型MCN機構(gòu)、內(nèi)容電商型MCN機構(gòu)、孵化扶持型MCN機構(gòu)三種類型。

一、 內(nèi)容運營支撐型MCN機構(gòu)

這類MCN機構(gòu)把內(nèi)容運營作為核心競爭力，從短視頻、秀場直播到電商直播領(lǐng)域深耕垂直領(lǐng)域內(nèi)容，從微博、抖音、快手再到B站、知乎、小紅書進行不同平臺策略分析，通過階段性原創(chuàng)內(nèi)容進行市場試水，得到正面反饋后再進行深度運營，由于這種類型的mcn公司具有專業(yè)壁壘性和內(nèi)容運營模式的可復制性，允許一定試錯率，因此很容易形成某些垂直領(lǐng)域內(nèi)的賬號矩陣。這里提供的運營支撐包括賬號運營支撐、內(nèi)容運營支撐和平臺運營支撐三大方面，賬號運營支撐主要是篩選評估不同內(nèi)容創(chuàng)作者的技能、興趣、性格等因素形成差異化人設，前端做好賬號的內(nèi)容定位，后端才能對標具備商業(yè)變現(xiàn)的可能；內(nèi)容運營主要是MCN機構(gòu)針對簽約創(chuàng)作者的內(nèi)容選題、策劃、腳本、制作等方面的把控和支持；而平臺運營則是從流量導入、活動參與、平臺曝光等傳播層面進行規(guī)劃支撐，從而形成穩(wěn)定且持續(xù)的商業(yè)運作模式。洋蔥、古麥嘉禾、大禹網(wǎng)絡、papitube等MCN機構(gòu)都是這種類型的典型代表，洋蔥作為最早一批涉足內(nèi)容運營支撐型MCN機構(gòu)，自2016年成立以來，一直基于短視頻、直播等方式深耕內(nèi)容IP的研發(fā)和KOL的孵化運作，其核心就在于把握足內(nèi)容IP，實現(xiàn)運營的規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化，孵化，現(xiàn)如今洋蔥具備辦公室小野、代古拉、七舅腦爺?shù)阮^部網(wǎng)紅資源以及大量的腰部尾部簽約紅人，可滿足多元化的矩陣傳播需求。這種模式的優(yōu)勢在于機構(gòu)本身對于內(nèi)容創(chuàng)意與平臺策略把握較深，因此腰部、尾部達人孵化的成功率相對較高，然而頭部網(wǎng)紅的孵化效率很低，同時，過度依賴頭部資源也容易使得公司業(yè)務發(fā)展處于一種不穩(wěn)定、高風險的狀態(tài)。

二、 內(nèi)容電商型MCN機構(gòu)

內(nèi)容電商型MCN機構(gòu)往往集內(nèi)容、渠道、客群、銷售于一體，在內(nèi)容方面主要目標在于針對不同消費人群與階段性目標構(gòu)建不同的內(nèi)容規(guī)劃，在渠道方面需要對接品牌方、廠商、原產(chǎn)地等從供給端進行資源整合和貨源把控，在客群方面通過多平臺直接觸達消費者，進行潛在客群引流、轉(zhuǎn)化、留存、復購等研究，在銷售方面引入電商平臺、短視頻平臺、直播平臺等將內(nèi)容輸出為實際的銷售額與成交量，整個流程始于內(nèi)容生產(chǎn)，終于產(chǎn)品銷售，所有的端口都緊緊握在了MCN機構(gòu)手里，徹底改變了原有的產(chǎn)品銷售路徑，尤其是MCN機構(gòu)對于供給端的把控，使得機構(gòu)擁有了較強的議價權(quán)，可以說內(nèi)容電商型MCN對于產(chǎn)業(yè)鏈供給端和電商資源整合程度越高，那么對于用戶的吸引力也就越強，從而使得機構(gòu)本身形成良性可持續(xù)發(fā)展，薇婭viya背后的謙尋以及李佳琦背后的美ONE算是這種模式的代表。謙尋目前擁有薇婭viya、小僑Jofay、張沫凡MOMO、唄唄兔、大英子LOVE等頭部主播資源，既能為品牌方提供全平臺內(nèi)容營銷方案，解決產(chǎn)品銷售與品牌傳播的需求，也能通過銷售渠道、供應鏈等優(yōu)勢為主播孵化提供完善的解決方案，進一步擴大公司矩陣。

三、 孵化扶持型MCN機構(gòu)

如果說內(nèi)容運營支撐型MCN機構(gòu)的核心在于人和IP，內(nèi)容電商型MCN機構(gòu)的核心在于資源整合，那么孵化扶持型MCN機構(gòu)就是走出了另一種獨特的運營模式，通過資源、資金、政策等方面的支持，孵化扶持網(wǎng)紅賬號以及有潛力的新媒體公司，致力于幫助企業(yè)打通內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播等痛點難點，以整合新媒體營銷模式助力企業(yè)發(fā)展。這種模式極大化了規(guī)模效應，同時降低了公司運營、業(yè)務溝通等各項成本。2017年10月，成都新媒體MCN產(chǎn)業(yè)園成為全國第一家以扶持MCN成立和協(xié)助管理的園區(qū)，首創(chuàng)了一器、一園、一協(xié)會的“三個一模式”，為新媒體企業(yè)尤其是中小型機構(gòu)提供了一種新的發(fā)展道路。一器即孵化器，孵化培育網(wǎng)紅達人，涉及各個垂直領(lǐng)域，形成商業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)一環(huán)；一園則指產(chǎn)業(yè)園，對內(nèi)將網(wǎng)紅達人轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)化的公司實體入駐到園區(qū)，對外吸引成熟的團隊、企業(yè)入駐形成集聚效應，以園區(qū)對接新媒體平臺形成戰(zhàn)略合作，以園區(qū)對接投資機構(gòu)為入駐企業(yè)提供造血能力，以園區(qū)鏈接組織、網(wǎng)信部門發(fā)揮區(qū)域新媒體的帶頭示范作用和規(guī)范發(fā)展作用；一協(xié)會，即形成本地化的新媒體行業(yè)組織，進行相互借鑒學習和資源整合，從而發(fā)揮區(qū)域化集聚優(yōu)勢。

隨著MCN機構(gòu)逐漸專業(yè)化、規(guī)?；c常態(tài)化，市場同質(zhì)化程度也會越來越高，MCN機構(gòu)如何應對壓力形成自己獨特的東西、形成可持續(xù)的盈利模式將成為競爭關(guān)鍵，盈利需求驅(qū)動下MCN機構(gòu)必須與產(chǎn)業(yè)雙向賦能發(fā)展，使得產(chǎn)業(yè)能夠通過機構(gòu)形成盈利通道、機構(gòu)能夠立足產(chǎn)業(yè)提高變現(xiàn)效率，從而實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化。

方向一：開拓國際市場。近日，李子柒與微念之間的經(jīng)濟糾紛事件受到關(guān)注，有人把重點放在了內(nèi)容創(chuàng)作者與MCN機構(gòu)的利益分配問題，有人把視野轉(zhuǎn)向了李子柒所代表的中國傳統(tǒng)文化外輸?shù)姆栃蜗?，但這個事件其實給國內(nèi)的MCN機構(gòu)指明了一個方向，在國內(nèi)市場同質(zhì)化競爭過熱的情況下，在符合國家政策的大前提下，基于中國風IP內(nèi)容出海，進行海外布局或擁有更大發(fā)展前景。

方向二：專注下沉市場機會。今年，阿里、美團、滴滴、微信視頻號、微博、抖音、快手、小紅書、b站等紛紛重視布局本地生活服務生態(tài)，在頭部流量匱乏、平臺策略傾斜的趨勢下，基于下沉市場的生活服務圈，整合本地商家資源，孵化區(qū)域性網(wǎng)紅達人，賦能本地化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成完整、成熟的商業(yè)閉環(huán)將成為MCN機構(gòu)的重要發(fā)展機會。

方向三：社群經(jīng)濟轉(zhuǎn)化模式。隨著公域流量的獲取越來越難，MCN機構(gòu)逐漸開始重視將公域流量轉(zhuǎn)移到私域流量，而社群經(jīng)濟轉(zhuǎn)化模式正好契合這一趨勢，其商業(yè)模式主要是立足垂直細分領(lǐng)域，基于圈層運營通過內(nèi)容專業(yè)化生產(chǎn)和泛熟人圈層裂變轉(zhuǎn)化的模式做社群變現(xiàn)，適用于立足知識變現(xiàn)、社群電商的MCN機構(gòu)。

方向四：IP版權(quán)延伸模式。目前，我國MCN機構(gòu)對于版權(quán)IP的開發(fā)還處于初始階段，大多是基于IP進行授權(quán)、周邊開發(fā)、跨界合作等。隨著互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)意識逐步開始形成，版權(quán)越來越重要，那么內(nèi)容創(chuàng)作者與運營方基于作品的經(jīng)濟效益也會隨之提升，如何基于IP版權(quán)進行商業(yè)化增值將成為未來MCN機構(gòu)的重要課題。