在近年來的快速發(fā)展中，國內(nèi)美妝行業(yè)的競爭環(huán)境正變得愈發(fā)復(fù)雜。國家藥監(jiān)局在2021年初發(fā)布消息稱，目前我國已成為世界第二大化妝品消費(fèi)市場。未來海外美妝品牌的營銷投放必定對中國美妝市場帶來新一輪沖擊。而從5月1日起，按照國家藥監(jiān)局已發(fā)布的《化妝品新原料注冊備案資料管理規(guī)定》，將會免除對進(jìn)口普通化妝品的動物檢測。這意味著已經(jīng)趨于白熱化的中國美妝市場競爭將更激烈。
事實(shí)上，在激烈的市場競爭中找尋到新的增長機(jī)遇，并非易事。管理大師W·錢·金曾指出：唯有開辟新的增長空間，才能獲得巨大回報(bào)，但能成功實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的企業(yè)并不多。那么，那些獲得顯著增長的美妝企業(yè)是如何實(shí)現(xiàn)既有客群深耕耘，新客群精準(zhǔn)定位，構(gòu)建出品牌新增長曲線，進(jìn)而突圍市場？
走出價(jià)格競爭，引爆價(jià)值效應(yīng)
低價(jià)、低成本戰(zhàn)略，是很多公司開辟新市場的典型誤區(qū)，這一現(xiàn)象也存在于美妝行業(yè)。但高端美妝品牌往往在低價(jià)競爭中略顯尷尬。尤其，當(dāng)不斷有平價(jià)新品上市后，高端美妝品牌面臨著更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)；同時(shí)，高端美妝品牌在渠道選取上也更為謹(jǐn)慎，既要關(guān)注當(dāng)下的營銷業(yè)績，又要注重每次營銷對品牌帶來的持久影響力。
其實(shí)企業(yè)不一定非要從行業(yè)低端，采用低成本策略開辟新市場，如戴森就是從行業(yè)高端發(fā)現(xiàn)了新商機(jī)。而在美妝行業(yè)，LG旗下高端品牌“Whoo后”的抖音電商實(shí)踐就是又一個從高端市場引爆流量，發(fā)現(xiàn)增量市場的案例。
其在抖音搶新年貨節(jié)首場“抖in超級品牌日”，LG聯(lián)合抖音達(dá)人開啟LG生活健康超級品牌專場。據(jù)LG品牌方介紹，通過在籌備期鎖定爆品，匹配精準(zhǔn)客群，在預(yù)熱期引爆話題，持續(xù)“內(nèi)容種草”，以及開播期間流量助推，品牌在抖音電商開播4分鐘，直播間在線人數(shù)就突破20萬，并創(chuàng)下當(dāng)日抖音直播間單場成交歷史記錄3億元，直播間單品成交額達(dá)2.8億。
LG生活健康還探得并總結(jié)出了一套“超級爆品”方法論，即“超級爆品=爆款潛力x爆款推力”，通過內(nèi)容和直播測試，選擇一款具有爆發(fā)潛力的貨品，再輔以達(dá)人精準(zhǔn)觸達(dá)、品牌背書、話題引爆、內(nèi)容吸引和流量助推五大推力的綜合作用，打造超級爆品。
通過高端品牌自有影響力背書，加上擁有千萬級高粘性粉絲的達(dá)人KOL效應(yīng)，利用爆款效應(yīng)拉新，在迅速搶占市場份額后，實(shí)現(xiàn)第二梯隊(duì)產(chǎn)品的持續(xù)購買。
“Whoo后”的實(shí)踐也證明，在傳統(tǒng)渠道內(nèi)，高端美妝品牌的目標(biāo)受眾往往是粘性較高的精準(zhǔn)客戶，再推第二梯隊(duì)的新品營銷局限性較大。但在線上，借助抖音平臺更大的流量池，采用“達(dá)人+爆品”的模式，從籌備期、預(yù)熱期、爆發(fā)期、返場期打造電商爆款營銷的全鏈路，不僅更容易促成第二輪轉(zhuǎn)化，還一舉實(shí)現(xiàn)了對品牌價(jià)值的持續(xù)提升。
突圍拉新，實(shí)現(xiàn)新增長量級
企業(yè)往往習(xí)慣于根據(jù)已有用戶數(shù)據(jù)描繪目標(biāo)客群，但開辟增量市場則需以創(chuàng)新的視角關(guān)注那些很有可能成為潛在客戶的市場群體。
在美妝行業(yè)里，傳統(tǒng)百貨商場的線上轉(zhuǎn)型正是在充分挖掘既有客群價(jià)值的基礎(chǔ)上，積極探索新客增長空間的典型。譬如上海新世界大丸百貨，就沒有囿于賣場現(xiàn)有的顧客流量，而是從2019年開始探索線上直播帶貨， 通過數(shù)字化渠道的拓展，把專柜生意做到線上去，不僅將百貨商場的線下優(yōu)勢延續(xù)到線上，更為新老客群提供了更多創(chuàng)新式消費(fèi)體驗(yàn)。
據(jù)新世界大丸百貨方介紹，百貨商場原本就有深厚的賣場銷售功底，將線下真實(shí)的專柜場景作為直播環(huán)境，打造“線上搶券，線下消費(fèi)”、“線上購買，線下領(lǐng)券”的模式，實(shí)現(xiàn)線上線下流量的相互轉(zhuǎn)化。新世界大丸百貨在近三個月內(nèi)完成了三場千萬級銷售。其中在3月1日的專柜直播中，創(chuàng)下了5371萬的直播銷售業(yè)績，直播間累計(jì)觀看人次超過229萬、新增粉絲12萬。
新世界大丸百貨的實(shí)踐恰恰證明，投身抖音電商營造了“線下線上融合場”的效應(yīng)，不僅吸引了消費(fèi)新勢力的注意，打破了線下賣場的空間和營業(yè)時(shí)間的限制，更是吸引了線上遠(yuǎn)端客流，成功觸達(dá)“高購買意愿、高認(rèn)同度、高消費(fèi)力”的優(yōu)質(zhì)客群。并且，借助數(shù)字化體系的管理，完善了線上線下新老會員系統(tǒng)，不僅加強(qiáng)了會員粘性，還一并實(shí)現(xiàn)了營銷和品牌的新增長量級。
嘗試非破壞性創(chuàng)造，延續(xù)大品牌優(yōu)勢
人們常常以為開辟新市場就意味著必須變革、“破壞”過去。其實(shí)，非破壞性創(chuàng)造——在不替代現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新需求，也能夠開辟市場。這一點(diǎn)，對成熟的大牌美妝品牌尤為適用。它們往往較早進(jìn)入市場，在消費(fèi)者心中搶先植入了品牌烙印。當(dāng)應(yīng)對不確定的競爭環(huán)境時(shí)，它們有著相對更厚重的品牌底蘊(yùn)、成熟的產(chǎn)研體系和渠道布局優(yōu)勢去應(yīng)對挑戰(zhàn)。
所以，對于成熟的美妝品牌尋求轉(zhuǎn)型，完全可以復(fù)?已有的經(jīng)驗(yàn)、模板，在新市場環(huán)境中快速建?品牌陣地、挖掘新的增長空間。
作為較早在電商平臺布局直播的美妝品牌，美寶蓮的思路是：進(jìn)駐抖音電商平臺，借助品牌自播的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)快速增長。在新平臺中，品牌延續(xù)已探索的模式，持續(xù)自播，IP化運(yùn)營，打造貨品差異化，通過短視頻內(nèi)容運(yùn)營不斷積累私域粉絲，并調(diào)整粉絲結(jié)構(gòu)。
事實(shí)上，美寶蓮正在不替代現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新需求。據(jù)美寶蓮?fù)嘎?，品牌在抖音電商成功拉新，自?5天，粉絲累計(jì)達(dá)28萬，純自播轉(zhuǎn)粉率達(dá)13%；僅自播兩個月就取得了顯著突破。
對于成熟的美妝品牌，復(fù)用已有經(jīng)驗(yàn)可以縮短品牌自播成長周期，實(shí)現(xiàn)成交額的快速提升。而且，成熟品牌更關(guān)注與消費(fèi)者的持續(xù)互動，以及服務(wù)權(quán)益的公平性，在不破壞原有的價(jià)值和服務(wù)體系的基礎(chǔ)上，開辟新市場。
跳出“利基”思維，贏得流量機(jī)遇
美妝行業(yè)品牌林立，競爭激烈，新品牌、小眾品牌若想打開市場，在原有的利潤版圖分一杯羹，著實(shí)艱難。國貨美妝品牌薇諾娜，在抖音電商卻創(chuàng)造了一場“逆襲”。據(jù)“抖in超級品牌日”的數(shù)據(jù)顯示，薇諾娜在抖音年搶新貨節(jié)期間，半小時(shí)成交額突破100萬，品牌自播單場成交記錄1281萬，創(chuàng)下美妝行業(yè)抖音自播最高紀(jì)錄。
觀察薇諾娜的成長歷史，跳出“利基思維”的思路頗為重要：一直以來，企業(yè)習(xí)慣于盡可能細(xì)分市場，以識別和捕捉利基市場。盡管利基戰(zhàn)略通常十分奏效，但成功的新市場開辟戰(zhàn)略不會糾纏于細(xì)分市場，而是通過尋找不同顧客群的共性，激發(fā)出更廣泛的需求。
上市之初，薇諾娜就抓住細(xì)分市場，主打敏感肌的賽道。但品牌并不糾結(jié)于細(xì)分市場，而是持續(xù)沉淀客群、精準(zhǔn)畫像，主動觸達(dá)粉絲需求，最終打造一種循環(huán)生態(tài)的商業(yè)實(shí)踐。
譬如，品牌打通從內(nèi)容到電商的通路，配合精準(zhǔn)流量投放和持續(xù)內(nèi)容“種草”，在抖音電商深耕私域流量，快速積累了18.7萬精準(zhǔn)粉絲客群，完成品牌私域冷啟動。年初大促期間，“抖in超級品牌日”數(shù)據(jù)顯示，薇諾娜周期內(nèi)粉絲累計(jì)達(dá)到27萬，預(yù)熱期新增粉絲+品牌自播當(dāng)日新增粉絲，合計(jì)貢獻(xiàn)63%GMV。
無論是高端美妝品牌借助抖音達(dá)人，引爆聚合效應(yīng)；還是成熟品牌貫徹非破壞性創(chuàng)新原則，運(yùn)營抖音小店；亦或是國貨品牌靠利基市場在抖音電商斬獲私域流量；以及線下傳統(tǒng)百貨，雙線發(fā)力，在抖音電商獲客……這些商業(yè)實(shí)踐，也驗(yàn)證了通過創(chuàng)新平臺與模式搶占新市場的有效性。正如抖音電商對進(jìn)駐商家品牌全鏈路支持：沉淀私域流量，引爆話題；圈粉定向用戶，精準(zhǔn)流量投放，實(shí)現(xiàn)營銷與品牌知名度提升的雙向增益。
而這也符合開辟增量市場的核心戰(zhàn)略，即通過對買方（包括顧客和非顧客）所注重價(jià)值元素的整合，構(gòu)筑跨越常規(guī)競爭邊界的產(chǎn)品與服務(wù)，并在戰(zhàn)略定價(jià)基礎(chǔ)上導(dǎo)出適宜的成本結(jié)構(gòu)，從而為買方和企業(yè)都提供價(jià)值的飛躍。
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