“網(wǎng)紅”、“直播賣貨”、“薇婭”、“李佳琦”……這些熱門詞匯你一定聽(tīng)過(guò)一兩個(gè)？但你知道這些網(wǎng)紅背后的真正勢(shì)力——“MCN”嗎？

到底什么是MCN？它的演變過(guò)程是怎樣的？它的商業(yè)模式和盈利模式又是什么？今天這篇文章，讓你弄懂當(dāng)下“風(fēng)口上的養(yǎng)豬場(chǎng)”——MCN！

一、MCN基本概述

（一）MCN定義

MCN（Multi-ChannelNetwork）全稱多頻道網(wǎng)絡(luò)，是舶來(lái)品，是將PGC（全稱：ProfessionalGeneratedContent，指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）聯(lián)合起來(lái)，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

美國(guó)的MCN，相當(dāng)于內(nèi)容生產(chǎn)者和YouTube之間的中介。MCN不生產(chǎn)內(nèi)容，只是將眾多力量薄弱的內(nèi)容創(chuàng)作者聚合起來(lái)建立頻道，幫助他們解決推廣和變現(xiàn)的問(wèn)題，最后再以一定的比例與創(chuàng)作者分成。

中國(guó)本土的MCN是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，基本組織架構(gòu)包含運(yùn)營(yíng)、商業(yè)變現(xiàn)等。其將PGC/UGC/PUGC內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，在制作、推廣、合作管理、資本等方面的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

MCN機(jī)構(gòu)是聯(lián)合若干垂直領(lǐng)域、具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，其利用自身資源提供內(nèi)容生產(chǎn)管理、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)等專業(yè)化服務(wù)和管理的機(jī)構(gòu)。發(fā)展至今，除了內(nèi)容生產(chǎn)業(yè)態(tài)，還衍生出了運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)，加之平臺(tái)方的政策支持和資本的加持，MCN的商業(yè)形態(tài)更加多元。

（二）MCN的運(yùn)作方式

MCN在確定品牌商需求后，對(duì)已有資源進(jìn)行分配，并將任務(wù)發(fā)放至簽約網(wǎng)紅，之后再通過(guò)自身流量渠道分發(fā)作品，并從與網(wǎng)紅、平臺(tái)的合作分成、廣告主提供的廣告費(fèi)以及粉絲的相關(guān)消費(fèi)中獲得收入。

（三）MCN內(nèi)容形式

MCN內(nèi)容覆蓋圖文、直播、短視頻等多種類型，內(nèi)容呈現(xiàn)方式更加豐富。

目前，MCN內(nèi)容展現(xiàn)方式主要有文字、圖片、影視、音頻、直播以及短視頻六大形式，并且展現(xiàn)過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)多種方式相結(jié)合的形式，比如文字+內(nèi)容+音頻等。

（四）MCN基本職能

國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)主要以內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)為核心，鏈接營(yíng)銷、電商、版權(quán)等多種業(yè)態(tài)?，F(xiàn)階段，MCN機(jī)構(gòu)主要有四大職能。

1、針對(duì)性的流量引導(dǎo)及擴(kuò)大曝光機(jī)會(huì)

根據(jù)網(wǎng)紅生產(chǎn)出的內(nèi)容，MCN機(jī)構(gòu)可對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行針對(duì)性的投放，同時(shí)為網(wǎng)紅提供契合度較高的商業(yè)活動(dòng)以提高其知名度。

2、高質(zhì)量的內(nèi)容開(kāi)發(fā)

對(duì)于網(wǎng)紅擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，MCN機(jī)構(gòu)可對(duì)其生產(chǎn)內(nèi)容進(jìn)行指導(dǎo)，保證網(wǎng)紅作品的質(zhì)量。

3、專業(yè)的商業(yè)化服務(wù)

MCN機(jī)構(gòu)可為簽約網(wǎng)紅提供相關(guān)的商業(yè)化服務(wù)，而其中又以幫助紅人變現(xiàn)最為主要。

4、產(chǎn)業(yè)定制化的專業(yè)技能培訓(xùn)

對(duì)于不同類型的網(wǎng)紅，MCN機(jī)構(gòu)會(huì)根據(jù)其自身優(yōu)勢(shì)及領(lǐng)域，為其指定全方位的課程及培訓(xùn)。

二、MCN發(fā)展歷程

MCN誕生于美國(guó)，為內(nèi)容生產(chǎn)者和Youtube之間的中介機(jī)構(gòu)，協(xié)助對(duì)接、聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并進(jìn)行持續(xù)變現(xiàn)。

國(guó)內(nèi)早期MCN多稱內(nèi)容聚合平臺(tái)，以微博微信圖文短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為核心，很多MCN機(jī)構(gòu)，其實(shí)大多數(shù)在早期都是由一些頭部紅人、內(nèi)容工作室、自媒體廣告公司、平臺(tái)簽約達(dá)人等內(nèi)容行業(yè)的不同角色演變而來(lái)的。

后續(xù)隨著各類短視頻平臺(tái)、淘寶直播的崛起，內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)的進(jìn)化，基于新平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)將不斷涌現(xiàn)，推動(dòng)MCN機(jī)構(gòu)迭代革新。

（一）MCN行業(yè)發(fā)展

MCN行業(yè)發(fā)展主要包括以下幾個(gè)發(fā)展階段：

1、萌芽期（2012-2014年）

隨著微博自媒體影響力的提升，國(guó)內(nèi)開(kāi)始出現(xiàn)早期MCN機(jī)構(gòu)，多為廣告營(yíng)銷公司轉(zhuǎn)型而成，少部分由自媒體自行成立，如微博大V@當(dāng)時(shí)我就震驚了所成立的震驚文化。

該階段，短視頻行業(yè)起步，微博、微信等平臺(tái)開(kāi)始生態(tài)商業(yè)化戰(zhàn)略部署。該階段由于缺乏一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和平臺(tái)支持，MCN發(fā)展較為緩慢。

2、成長(zhǎng)期（2015-2016年）

在資本風(fēng)口下，短視頻PGC創(chuàng)業(yè)浪潮興起，出現(xiàn)了從單一賬號(hào)到多賬號(hào)矩陣的孵化模式，開(kāi)始進(jìn)行電商、付費(fèi)等多種商業(yè)嘗試。

一方面，微博微信短視頻自媒體走向成熟，短視頻PGC創(chuàng)業(yè)浪潮興起；另一方面，電商類MCN包括如涵電商、緹蘇電商孵化網(wǎng)紅個(gè)人電商品牌，淘寶直播開(kāi)始培育主播，電商成為網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)模式。

3、爆發(fā)期（2017-2018年）

各大平臺(tái)轉(zhuǎn)型并投入資本扶持MCN機(jī)構(gòu)，推出“內(nèi)容補(bǔ)貼”戰(zhàn)略；同時(shí)吸引大批包括直播公會(huì)在內(nèi)的紅人機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型MCN。短視頻、直播行業(yè)的高速成長(zhǎng)，資本、內(nèi)容創(chuàng)作者以及流量平臺(tái)多方面因素的影響下，MCN機(jī)構(gòu)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

4、進(jìn)化期（2018-2019年）

一方面，原有MCN強(qiáng)化內(nèi)部效率與核心競(jìng)爭(zhēng)力，去除流量紅利之后的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展，誕生出一些較大的公司；另外一方面，依托新平臺(tái)崛起，新MCN還在不斷涌現(xiàn)。

在此階段，MCN機(jī)構(gòu)在內(nèi)容輸出的基礎(chǔ)上深化商業(yè)輸出模式，淘寶直播GMV增長(zhǎng)迅猛，網(wǎng)紅直播帶貨成為新的風(fēng)口。

5、擴(kuò)張期（2020年-未來(lái)）

隨著5G商用加速，以及直播、短視頻的不斷成熟，2020年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在5G疊加假期延長(zhǎng)等因素下，有望實(shí)現(xiàn)更為迅速的發(fā)展?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)MCN有望迎來(lái)新一輪風(fēng)口，行業(yè)進(jìn)入擴(kuò)張期。

（二）“網(wǎng)紅”發(fā)展歷程

從芙蓉姐姐、鳳姐到李佳琦、洛天依，中國(guó)網(wǎng)紅已經(jīng)歷4次迭代。

1、1.0時(shí)代——話題網(wǎng)紅

1.0時(shí)代是話題網(wǎng)紅，以芙蓉姐姐、鳳姐為代表，以惡搞贏得網(wǎng)友的關(guān)注。主要依托的平臺(tái)是BBS和論壇，沒(méi)有成熟的變現(xiàn)模式。

2、2.0時(shí)代——電商網(wǎng)紅

2.0時(shí)代是電商網(wǎng)紅，以李佳琦和薇婭為代表，主要依托淘寶直播、抖音等平臺(tái)帶貨，通過(guò)其背后強(qiáng)大的MCN團(tuán)隊(duì)和完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

3、3.0時(shí)代——IP網(wǎng)紅

3.0時(shí)代是IP網(wǎng)紅，以B站的洛天依和抖音的一禪小和尚為代表，依托其優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引粉絲，通過(guò)IP孵化不斷擴(kuò)大影響力，再通過(guò)廣告、跨界合作等實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)。

4、4.0時(shí)代——國(guó)風(fēng)IP

李子柒的厲害之處是直接跳躍到4.0時(shí)代的網(wǎng)紅——國(guó)風(fēng)IP，代表著國(guó)貨、國(guó)潮的中國(guó)文化，并通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)文化元素的挖掘與再現(xiàn)形成。

進(jìn)入“4.0高階”時(shí)代，以李子柒為代表的國(guó)風(fēng)網(wǎng)紅，將在當(dāng)前20萬(wàn)網(wǎng)紅的廝殺中成為最有生命力的存在。

三、MCN產(chǎn)業(yè)鏈概況

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈

現(xiàn)階段，我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈主要經(jīng)過(guò)“上游內(nèi)容生產(chǎn)—中游內(nèi)容傳播與分發(fā)—下游變現(xiàn)”三大環(huán)節(jié)。 

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，MCN機(jī)構(gòu)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中處于核心地位，為網(wǎng)紅們提供更多的流量和曝光機(jī)會(huì)，為廣告主帶來(lái)了更高效、更靈活的投放方式，以專業(yè)的能力帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中，MCN機(jī)構(gòu)作為內(nèi)容生產(chǎn)方的資源面覆蓋更廣泛，工作流程專業(yè)化，可控性更強(qiáng)，因此更多的上游資源方越來(lái)越偏好于MCN機(jī)構(gòu)合作。 

（二）MCN在產(chǎn)業(yè)鏈中對(duì)各方的意義和價(jià)值

MCN依靠專業(yè)化服務(wù)體系和高效率分發(fā)渠道保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有效變現(xiàn)，本質(zhì)是內(nèi)容的聚合和分發(fā)，并基于流量變現(xiàn)，在產(chǎn)業(yè)鏈里扮演的是鏈接多邊關(guān)系的角色。MCN在產(chǎn)業(yè)鏈中對(duì)各方的意義和價(jià)值在于：

1、對(duì)平臺(tái)方而言

對(duì)平臺(tái)方而言，MCN是高效獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的最優(yōu)途徑。平臺(tái)是MCN生存的基礎(chǔ)，平臺(tái)為MCN提供扶持政策，MCN為平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過(guò)MCN構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)是效率最高的方式，雙方獲取更多的資源和商業(yè)回饋，實(shí)現(xiàn)共贏。不同平臺(tái)對(duì)MCN機(jī)構(gòu)具有不同的扶持機(jī)制，通過(guò)運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、數(shù)據(jù)支持、資源推廣和流量扶持等多種模式協(xié)助MCN變現(xiàn)，增強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 

2、對(duì)KOL而言

對(duì)KOL而言，MCN協(xié)助其進(jìn)行內(nèi)容持續(xù)輸出和變現(xiàn)。MCN機(jī)構(gòu)以工業(yè)化的生產(chǎn)方式組織視頻生產(chǎn)，在選題策劃、腳本創(chuàng)作、拍攝剪輯等各階段實(shí)施專業(yè)化分工、標(biāo)準(zhǔn)化制作和流程化管理，幫助簽約達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容開(kāi)發(fā)、技術(shù)支持、持續(xù)創(chuàng)意、用戶管理等，最終實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、專業(yè)化的內(nèi)容供給，并進(jìn)行資源對(duì)接、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。 

3、對(duì)品牌商而言

對(duì)品牌商而言，多平臺(tái)分發(fā)帶來(lái)全網(wǎng)的影響力和曝光量。頭部MCN機(jī)構(gòu)擁有自己的固定廣告主，可根據(jù)客戶需要匹配達(dá)人廣告投放。內(nèi)容方價(jià)值與流量密切相關(guān)，全網(wǎng)分發(fā)能增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的曝光量，更能保證未來(lái)發(fā)展的穩(wěn)定性和成長(zhǎng)空間。 

（三）MCN的網(wǎng)紅孵化產(chǎn)業(yè)鏈

隨著MCN機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈在國(guó)內(nèi)發(fā)展的不斷完善，其在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟的過(guò)程中帶來(lái)的助益也日益明顯。對(duì)網(wǎng)紅而言，MCN機(jī)構(gòu)在內(nèi)容創(chuàng)作、流量曝光、商業(yè)變現(xiàn)上的支撐最為關(guān)鍵。作為規(guī)模化的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，MCN自身?yè)碛械某墒靹?chuàng)作經(jīng)驗(yàn)、海量廣告及電商資源、頭部MCN巨大的影響力以及更高的議價(jià)能力，可以為新網(wǎng)紅帶來(lái)更舒適便利的創(chuàng)作環(huán)境、更優(yōu)質(zhì)的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)、更頻繁的曝光機(jī)會(huì)和更高的毛利率，最終提高網(wǎng)紅內(nèi)容變現(xiàn)的速度和效率。目前，90%以上的頭部網(wǎng)紅都已簽約MCN機(jī)構(gòu)，MCN已發(fā)展成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心環(huán)節(jié)。

1、紅人挖掘

MCN機(jī)構(gòu)從網(wǎng)絡(luò)上挖掘有潛力的紅人，同時(shí)也可能會(huì)從其他MCN機(jī)構(gòu)挖來(lái)新星紅人。

2、簽約合作

發(fā)掘到愿意合作的網(wǎng)紅后，MCN機(jī)構(gòu)與之簽約并確定合作模式及合作內(nèi)容。 

3、能力培養(yǎng)

簽約網(wǎng)紅后，MCN機(jī)構(gòu)結(jié)合紅人自身的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域及機(jī)構(gòu)擅長(zhǎng)內(nèi)容形式，對(duì)紅人進(jìn)行能力培養(yǎng)，建立人設(shè)。 

4、內(nèi)容制作

MCN在紅人創(chuàng)作的過(guò)程中提供創(chuàng)意、內(nèi)容形式、制作方法上的建議和幫助，加快內(nèi)容生產(chǎn)速度。 

5、流量曝光

在內(nèi)容相符的各平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行針對(duì)性投放，同時(shí)以大帶小，通過(guò)自家頭部網(wǎng)紅的宣傳為新紅人提供充足曝光機(jī)會(huì)。 

6、商業(yè)變現(xiàn)

當(dāng)紅人的粉絲數(shù)量達(dá)到一定體量時(shí)，為其提供各種商業(yè)機(jī)會(huì)，包括廣告、電商以及商業(yè)演出等方面的合作，助其完成流量變現(xiàn)。  四、MCN商業(yè)模式及變現(xiàn)渠道

（一）MCN主要商業(yè)模式

MCN主要的商業(yè)模式有三種：電商型商業(yè)模式、泛內(nèi)容型模式以及營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)型模式。

1、電商型

首先孵化網(wǎng)紅個(gè)人電商品牌，一般網(wǎng)紅負(fù)責(zé)商品設(shè)計(jì)及內(nèi)容產(chǎn)出，電商平臺(tái)負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理和店鋪運(yùn)營(yíng)，之后與商家品牌合作獲取貨源，利用社交電商平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨。該類型先是憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)積累流量，之后轉(zhuǎn)化為內(nèi)容電商實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)能力。 

2、泛內(nèi)容型

泛內(nèi)容型MCN通過(guò)優(yōu)質(zhì)、可定制的內(nèi)容為品牌廣宣、營(yíng)銷，撮合品牌和消費(fèi)者。該類型以內(nèi)容制作能力為核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)出精品短視頻IP品牌，主要代表IP有辦公室小野、二更視頻等。 

3、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)型

與網(wǎng)紅簽約合作，提供網(wǎng)紅孵化、培養(yǎng)變現(xiàn)的業(yè)務(wù)生態(tài)；同時(shí)為廣告主提供整合營(yíng)銷方案，多渠道分發(fā)觸達(dá)潛在消費(fèi)群體，全維度分析為廣告主推薦最優(yōu)化的KOL矩陣組合。 

（二）MCN變現(xiàn)渠道

1、變現(xiàn)方式

目前，我國(guó)MCN行業(yè)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)方式主要以廣告營(yíng)銷、內(nèi)容電商以及平臺(tái)補(bǔ)貼為主，另外也有通過(guò)IP授權(quán)、課程銷售以及衍生品銷售等方式變現(xiàn)。 

2、變現(xiàn)方式占比

MCN整體主要依靠廣告營(yíng)銷、平臺(tái)補(bǔ)貼來(lái)變現(xiàn)，內(nèi)容電商占比較低；頭部MCN高度依賴內(nèi)容電商與廣告營(yíng)銷作為收入來(lái)源，目前仍以廣告營(yíng)銷變現(xiàn)為主，但內(nèi)容電商的潛力持續(xù)釋放，未來(lái)很有可能成為最重要的變現(xiàn)模式。 

（1）廣告營(yíng)銷變現(xiàn)方式

廣告營(yíng)銷變現(xiàn)方式從品牌商出發(fā)，由品牌方提出廣告需求，MCN根據(jù)產(chǎn)品屬性、客戶要求、KOL資源為其制定整合營(yíng)銷計(jì)劃，選擇合適的KOL矩陣制作對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，KOL在向粉絲進(jìn)行內(nèi)容輸出的同時(shí)驅(qū)使粉絲產(chǎn)生購(gòu)買行為，最終完成價(jià)值閉環(huán)。

（2）內(nèi)容電商變現(xiàn)方式

內(nèi)容電商變現(xiàn)方式從KOL出發(fā)，由KOL制作的內(nèi)容決定未來(lái)銷售的產(chǎn)品，MCN機(jī)構(gòu)提供營(yíng)運(yùn)支持，由于KOL制作的內(nèi)容往往與推薦的產(chǎn)品高度相關(guān)，內(nèi)容的受眾也與產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者高度契合，粉絲更容易受到KOL的推薦而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

3、不同規(guī)模MCN的變現(xiàn)方式對(duì)比

不同規(guī)模MCN的核心變現(xiàn)方式不同，其中頭部MCN變現(xiàn)模式以內(nèi)容電商為主，其他各類方式齊頭并進(jìn)，腰部MCN更專注IP授權(quán)，而尾部MCN更多依靠平臺(tái)補(bǔ)貼存活。探索適合自身的變現(xiàn)渠道將成為MCN未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

文源：影視產(chǎn)業(yè)解讀

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