開直播、造網(wǎng)紅，機(jī)構(gòu)媒體入局MCN要過(guò)三道坎｜傳媒茶話會(huì)

近兩年，機(jī)構(gòu)媒體也紛紛布局MCN，尤其是廣電媒體，打造MCN已經(jīng)常態(tài)化。

MCN是媒體轉(zhuǎn)型的一次新機(jī)遇嗎？做MCN要面臨哪些挑戰(zhàn)？?

5月15日，《傳媒茶話會(huì)》對(duì)話央視市場(chǎng)研究執(zhí)行董事、總經(jīng)理、央視市場(chǎng)研究媒體融合研究院執(zhí)行院長(zhǎng)徐立軍，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師崔保國(guó)，江蘇省廣播電視總臺(tái)網(wǎng)絡(luò)傳播部主任王智勇，浙江廣電新藍(lán)傳媒布嚕文化總經(jīng)理沈維林，新京報(bào)“我們視頻”新媒體運(yùn)營(yíng)總監(jiān)唐磊，南京廣電集團(tuán)MCN項(xiàng)目總監(jiān)達(dá)彤。

入局MCN是機(jī)構(gòu)媒體轉(zhuǎn)型的一次機(jī)遇

2009年，一批YouTube頻道主宣布成立內(nèi)容聯(lián)盟，相互引流，擴(kuò)大頻道的影響，提高議價(jià)能力。作為連接內(nèi)容創(chuàng)作者與平臺(tái)之間的中介，內(nèi)容聯(lián)盟將眾多內(nèi)容創(chuàng)作者聚合起來(lái)建立頻道，幫助內(nèi)容生產(chǎn)者解決推廣和變現(xiàn)的問(wèn)題，最后再以一定的比例與創(chuàng)作者分成。他們因此被稱為1.0時(shí)代的MCN。

到了2016年，MCN開始進(jìn)入中國(guó)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展環(huán)境下，MCN的外延進(jìn)一步擴(kuò)展，功能更加豐富，MCN進(jìn)入2.0時(shí)代。?

2.0時(shí)代的MCN發(fā)生了哪些變化？?

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師崔保國(guó)認(rèn)為：“如今，MCN已經(jīng)進(jìn)化為數(shù)字時(shí)代整合營(yíng)銷傳播的媒介融合體——涵蓋網(wǎng)紅直播、短視頻生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、電商帶貨等多種業(yè)務(wù)樣態(tài)，內(nèi)涵極為豐富。”?

2016年papi醬團(tuán)隊(duì)推出的MCN機(jī)構(gòu)，在2018年就實(shí)現(xiàn)了年收過(guò)億，全網(wǎng)粉絲規(guī)模達(dá)5億以上。這讓機(jī)構(gòu)媒體嗅到了轉(zhuǎn)型的氣息，機(jī)構(gòu)媒體也開始造網(wǎng)紅、開直播、做矩陣。?

2019年，江蘇廣電、南京廣電組建公司宣布進(jìn)軍MCN業(yè)務(wù)；2018年，湖南廣電娛樂(lè)頻道率先以MCN模式進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，目前已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)MCN機(jī)構(gòu)頭部位置，并位列廣電MCN頭名；同年，新京報(bào)“我們視頻”在微博上開通多個(gè)賬號(hào)，打造MCN矩陣，開創(chuàng)機(jī)構(gòu)媒體新聞視頻微博矩陣先河。?

浙江廣電新藍(lán)傳媒布嚕文化總經(jīng)理沈維林認(rèn)為，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大屏在走下坡路，小屏是迎來(lái)發(fā)展契機(jī)，機(jī)構(gòu)媒體（MCN）利用自己在大屏內(nèi)容制造能力切入短視頻、直播賽道，去占據(jù)用戶碎片化時(shí)間，開拓媒體影響力，并實(shí)現(xiàn)盈利變現(xiàn)”。

?“相對(duì)于其他新媒體合作方式，MCN體量小、觸角廣、止損快、初期投資有限、有利于對(duì)現(xiàn)有資源的二次挖掘及變現(xiàn)，對(duì)城市主流媒體而言，是易于操作的轉(zhuǎn)型嘗試。”南京廣電集團(tuán)MCN項(xiàng)目總監(jiān)主任達(dá)彤對(duì)《傳媒茶話會(huì)》這樣講道。

機(jī)構(gòu)媒體做MCN的優(yōu)勢(shì)

機(jī)構(gòu)媒體入局MCN具有自媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，這主要表現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、主播人才優(yōu)勢(shì)。

機(jī)構(gòu)媒體做MCN具備成功的因素。央視市場(chǎng)研究執(zhí)行董事、總經(jīng)理、央視市場(chǎng)研究媒體融合研究院執(zhí)行院長(zhǎng)徐立軍說(shuō)，“跟互聯(lián)網(wǎng)公司、個(gè)人創(chuàng)作者相比，機(jī)構(gòu)媒體在資源沉淀、內(nèi)容策劃與制作、公信力等領(lǐng)域具有明顯優(yōu)勢(shì)。這些都是靠時(shí)間累積、沉淀下來(lái)的，而不是互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)業(yè)一兩年就能擁有的，所以選擇MCN更有勝算”。

在崔保國(guó)看來(lái)，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)喪失了平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、廣告經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，但還有內(nèi)容策劃、制作優(yōu)勢(shì)和人才隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)，如果能與時(shí)俱進(jìn)、打破體制、機(jī)制障礙，做MCN比市場(chǎng)化機(jī)構(gòu)更能成功。關(guān)鍵是要放下身段，樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，以市場(chǎng)化為導(dǎo)向打造產(chǎn)品，優(yōu)化服務(wù)。

江蘇省廣播電視總臺(tái)網(wǎng)絡(luò)傳播部主任王智勇對(duì)《傳媒茶話會(huì)》講道：“機(jī)構(gòu)媒體打造MCN具有人才優(yōu)勢(shì)，這是第一優(yōu)勢(shì)。廣電人才從本質(zhì)上與MCN人才需求一致，易于轉(zhuǎn)型。特別是廣電主持人和記者，形象好，表達(dá)欲和鏡頭感都比較強(qiáng)，積累了多年垂直欄節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，在某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)素養(yǎng)較高，具備打造成網(wǎng)紅的條件?！?/p>

做MCN面臨三道坎

1.  從“媒感”到“網(wǎng)感”

“機(jī)構(gòu)媒體做MCN，要從‘媒感’轉(zhuǎn)到‘網(wǎng)感’，而互聯(lián)網(wǎng)更強(qiáng)調(diào)用戶意識(shí)、互動(dòng)意識(shí)、數(shù)據(jù)意識(shí)，媒體需要實(shí)現(xiàn)思維方式的轉(zhuǎn)變。另外，越是專業(yè)化的廣播電視內(nèi)容產(chǎn)品與新媒體平臺(tái)的內(nèi)容調(diào)性越不吻合，因?yàn)槭鼙姸ㄎ?、口味、傳播語(yǔ)境發(fā)生了變化。這些都對(duì)機(jī)構(gòu)媒體的人才專業(yè)性提出了新的考量。”達(dá)彤告訴《傳媒茶話會(huì)》。

徐立軍也指出，網(wǎng)絡(luò)原生的MCN機(jī)構(gòu)，由于其沉浸于互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)，更具網(wǎng)感，對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶的熟悉了解程度，對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的理解和運(yùn)用程度更高，這是機(jī)構(gòu)媒體所欠缺的。

唐磊以媒體做微博MCN矩陣為例指出，自媒體矩陣經(jīng)常會(huì)有互動(dòng)、策劃的各類活動(dòng)，但對(duì)機(jī)構(gòu)媒體賬號(hào)來(lái)說(shuō)，這一社交屬性會(huì)被限制，或者說(shuō)還沒“自我放開”，大部分賬號(hào)還不能“玩”起來(lái)。

機(jī)構(gòu)媒體打造MCN出圈，需要摒棄辦臺(tái)、辦報(bào)邏輯，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，通過(guò)持續(xù)更新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、培育賬號(hào)、打造短視頻產(chǎn)品吸粉，塑造品牌影響力，為變現(xiàn)打基礎(chǔ)。

2.? 人才缺口

媒體具備豐富的采編與內(nèi)容原創(chuàng)人才，但是新媒體人才，包括產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)人才欠缺，入局MCN需要先打造一支專業(yè)的人才隊(duì)伍，保證持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。目前，很多機(jī)構(gòu)媒體都采取了內(nèi)部孵化+外部招募的方式解決人才問(wèn)題。?2018年，湖南娛樂(lè)頻道入局MCN，兩年時(shí)間簽約達(dá)人280余個(gè)，涵蓋傳統(tǒng)明星藝人、節(jié)目主持人，網(wǎng)絡(luò)達(dá)人等；江蘇廣電按類別梳理和簽約內(nèi)部達(dá)人，包括主持人、內(nèi)部員工、欄節(jié)目號(hào)等，形成合作關(guān)系，預(yù)計(jì)一年內(nèi)建立200—300個(gè)賬號(hào)矩陣。?

王智勇講道，“在總臺(tái)‘雙頭部’傳播戰(zhàn)略的部署下，江蘇廣電荔星傳媒在人才建設(shè)方面充分挖掘臺(tái)內(nèi)策劃、運(yùn)營(yíng)等人才資源，以全職和兼職的形式加入荔星傳媒，并采用不同的績(jī)效考核模式。對(duì)外，采用市場(chǎng)化模式，簽約網(wǎng)紅達(dá)人，同時(shí)招聘運(yùn)營(yíng)人員?！?。 與此同時(shí)，機(jī)構(gòu)媒體需要通過(guò)更靈活的薪酬機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制實(shí)現(xiàn)對(duì)達(dá)人、網(wǎng)紅的激勵(lì)，這樣才能充分釋放內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)，并協(xié)助創(chuàng)作者持續(xù)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

3.變現(xiàn)難

打造MCN能否成功，關(guān)鍵在于機(jī)構(gòu)媒體是否可以通過(guò)MCN變現(xiàn)、盈利?？藙阡J《2020年中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》數(shù)據(jù)顯示：2019年，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量突破了2萬(wàn)家。MCN機(jī)構(gòu)的收入集中在1000萬(wàn)—5000萬(wàn)之間，頭部、腰部、尾部MCN機(jī)構(gòu)收入規(guī)模差距較大。

MCN的變現(xiàn)方式主要以廣告和電商為主。機(jī)構(gòu)媒體MCN大多剛剛起步，處于前期投資運(yùn)營(yíng)階段，粉絲量、品牌知名度、行業(yè)的影響力都極為有限，尚無(wú)廣告變現(xiàn)基礎(chǔ)。再看電商，2020年媒體直播帶貨異?；鸨?，但主要以公益目的為主，直播帶貨是否能常態(tài)化，仍面臨諸多考驗(yàn)。

沈維林指出，機(jī)構(gòu)媒體的很多賬號(hào)本身就缺乏變現(xiàn)能力，因?yàn)橹皇前汛笃恋膬?nèi)容搬到小屏上，領(lǐng)域不垂直，而且缺乏運(yùn)營(yíng)、推廣、營(yíng)銷，粉絲量也小，號(hào)沒有養(yǎng)起來(lái)，對(duì)廣告主沒有吸引力。另外，受機(jī)制、思維方式的限制，直播做電商主要是公益性目的，更多元的商業(yè)合作模式還沒有建立起來(lái)。

機(jī)構(gòu)媒體做MCN如何變現(xiàn)？沈維林結(jié)合浙江廣電新藍(lán)傳媒布嚕文化的操作路徑分享了經(jīng)驗(yàn)：

在前期，MCN剛成立的時(shí)候，養(yǎng)號(hào)、養(yǎng)人需要時(shí)間周期，因此不能馬上變現(xiàn)，可以“桃樹下面養(yǎng)雞”開展業(yè)務(wù)布局，比如，幫助企業(yè)做抖音、快手、B站做藍(lán)V的運(yùn)營(yíng)，提供人設(shè)打造、內(nèi)容創(chuàng)制、運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、收取創(chuàng)意費(fèi)執(zhí)行費(fèi)與流量運(yùn)營(yíng)費(fèi)；搭建外部的達(dá)人矩陣，利用數(shù)據(jù)與策略為客戶提供達(dá)人智選、全網(wǎng)智投等服務(wù)，賺取服務(wù)傭金；同時(shí)積極擁抱平臺(tái)，代理平臺(tái)商業(yè)性的流量進(jìn)行銷售，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

文：李磊/張琦

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