MCN邁向3.0時(shí)代

作為舶來(lái)品的MCN近幾年在國(guó)內(nèi)從無(wú)到有，不斷發(fā)展，慢慢摸索出本土化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

先入局者幾乎是從零開(kāi)始嘗試，也因此收獲野蠻增長(zhǎng)帶來(lái)的巨大流量紅利，但后期出現(xiàn)孵化乏力的疲態(tài)。

后入局者看似為時(shí)已晚，但有著資本和平臺(tái)的加持，面對(duì)的是規(guī)則和打法更透明，人才更專(zhuān)業(yè)的成熟行業(yè)。

單純靠廣告盈利的MCN進(jìn)入變現(xiàn)困境。

近年來(lái)，伴隨著李佳琦們的出現(xiàn)，電商成為紅人新的突破點(diǎn)。

微博在2019超級(jí)紅人節(jié)上宣布推出電商服務(wù)平臺(tái)，微博電商直播將與淘寶打通等一系列賦能計(jì)劃，勢(shì)必為MCN機(jī)構(gòu)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

大眼互娛總經(jīng)理邢川表示，只有具備整合能力，線(xiàn)上種草線(xiàn)下體驗(yàn)形成消費(fèi)閉環(huán)，才能滿(mǎn)足當(dāng)下年輕人的消費(fèi)需求。

邢川認(rèn)為，MCN3.0時(shí)代已經(jīng)來(lái)了。

如果說(shuō)2016年以前的MCN1.0階段是內(nèi)容混戰(zhàn)階段，以?xún)?nèi)容換取流量，那么2016-2018年是MCN逐漸發(fā)力、走通商業(yè)模式的2.0階段。

但當(dāng)下的MCN3.0階段不僅意味著變現(xiàn)模式的多元化，還包括MCN服務(wù)的升級(jí)，全鏈路、消費(fèi)閉環(huán)、產(chǎn)業(yè)化是這個(gè)階段的關(guān)鍵。

01 MCN變遷

早在2009年，MCN就因其組織化、規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)成為Youtube上眾多內(nèi)容生產(chǎn)者的選擇。

單一的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅還不夠，規(guī)模化復(fù)制才能驗(yàn)證路徑，Maker Studios、AwesomenessTV、Style Haul等MCN巨頭相繼出現(xiàn)。

緊接國(guó)外步伐，國(guó)內(nèi)大批MCN機(jī)構(gòu)在2012-2016年間創(chuàng)立。

這些起點(diǎn)各異的MCN在經(jīng)歷萌芽探索期后，于2016年迎來(lái)集中爆發(fā)。

比如內(nèi)容生產(chǎn)型的二更，網(wǎng)紅資源運(yùn)營(yíng)型的蜂群、鼓山，自研孵化型的洋蔥視頻，以及由個(gè)人IP——papi醬衍生出的papitube等。

2016年成為國(guó)內(nèi)MCN發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，主要來(lái)說(shuō)有兩部分原因。

一是中國(guó)視頻平臺(tái)大戰(zhàn)十年之久，驗(yàn)證得出YouTube模式（原創(chuàng)內(nèi)容+精品廣告）走不通。

土豆歷經(jīng)與優(yōu)酷合并，再到整體被阿里收購(gòu)，最終消亡。三大平臺(tái)愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊加入了自制內(nèi)容和版權(quán)大戰(zhàn)。

它們對(duì)標(biāo)的是Hulu、Netflix這樣的視頻平臺(tái)，再往大了說(shuō)，是像迪士尼這樣業(yè)務(wù)多元的媒體集團(tuán)。

二是PGC內(nèi)容生產(chǎn)者走向了興起的短視頻平臺(tái)。微博、B站等平臺(tái)接住了這些資源，它們更年輕、更多元、更友好。

2015年，微博做短視頻時(shí)便執(zhí)行了MCN計(jì)劃，沿著垂直領(lǐng)域進(jìn)一步開(kāi)放。

以papi醬的出現(xiàn)和走紅為分水嶺，短視頻行業(yè)在2016年爆發(fā)式增長(zhǎng)，資本大量涌入、頭部PGC謀求擴(kuò)張，MCN成為一種風(fēng)潮。

隨著4G用戶(hù)迅速增長(zhǎng)，主打短視頻的快手和抖音分別在2016年和2017年得到快速增長(zhǎng)，MCN很快進(jìn)入2.0階段。

豎版短視頻開(kāi)始風(fēng)行，形態(tài)更接近直播，更有沉浸感，微博也作出應(yīng)對(duì)，在短視頻量產(chǎn)機(jī)制和資源傾斜上做了諸多調(diào)整。

已有一定聲量的MCN加入豎版短視頻戰(zhàn)局，并且繼續(xù)簽約獨(dú)家紅人。

MCN機(jī)構(gòu)雨后春筍般出現(xiàn)，并且呈現(xiàn)出百花齊放的業(yè)態(tài)。內(nèi)容表現(xiàn)形式從短視頻到直播、甚至影視節(jié)目，切入到經(jīng)紀(jì)、電商、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、社群/知識(shí)付費(fèi)、內(nèi)容生產(chǎn)、IP授權(quán)版權(quán)等等。

克勞銳的《中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》的數(shù)據(jù)顯示，MCN從2015年的160家增至2016年的420家。截至2018年底，這個(gè)數(shù)字迅速增長(zhǎng)為超過(guò)5000家。

在MCN越來(lái)越多的同時(shí)，一些變化也正在悄然發(fā)生。

以往MCN通常強(qiáng)調(diào)多平臺(tái)分發(fā)，外界也將紅人在某個(gè)平臺(tái)上的粉絲數(shù)不足視為短板。

但大眼互娛總經(jīng)理邢川認(rèn)為，多平臺(tái)分發(fā)已成為過(guò)去式，每個(gè)MCN和旗下紅人都有適合自身基因的平臺(tái)，與平臺(tái)的合作程度也各不相同，集中精力和資源在一個(gè)平臺(tái)做到頭部，其實(shí)性?xún)r(jià)比更高。

現(xiàn)在去觀察各個(gè)平臺(tái)的榜單，其實(shí)能夠發(fā)現(xiàn)新人層出不窮，這充分證明了后來(lái)者具備的潛力。

而對(duì)于選擇品類(lèi)來(lái)說(shuō)，擁有清晰的目標(biāo)定位是后來(lái)者的關(guān)鍵，大規(guī)模嘗試成本在當(dāng)下過(guò)高。

拿大眼互娛舉例，成立一開(kāi)始就將年輕女性視為目標(biāo)對(duì)象，為此盤(pán)出近20個(gè)品類(lèi)，但這對(duì)于后入局者來(lái)說(shuō)太不現(xiàn)實(shí)。

最終，大眼互娛決定做美妝時(shí)尚和生活方式兩大品類(lèi)，其中美妝時(shí)尚占據(jù)70-80%，生活方式作為聯(lián)動(dòng)品類(lèi)，也是大眼互娛的一個(gè)測(cè)試。

對(duì)于年輕一代消費(fèi)者，不僅僅是女性來(lái)說(shuō)，過(guò)于推崇國(guó)外大牌用以彰顯身份的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

他們更希望小眾、獨(dú)特，展示個(gè)性，國(guó)貨品牌這兩年逐漸得到更多認(rèn)可，這是大眼互娛認(rèn)為能夠進(jìn)一步孵化自營(yíng)品牌的原因。

享受過(guò)紅利的老牌MCN不敢掉以輕心，新入局的MCN有著資本加持而勢(shì)頭強(qiáng)勁，MCN由此步入3.0的群雄逐鹿時(shí)代。

02 3.0時(shí)代

越來(lái)越多的MCN機(jī)構(gòu)涌入，這說(shuō)明內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)依舊是很大的蛋糕，但繁榮背后的危機(jī)也開(kāi)始顯現(xiàn)。

從核心內(nèi)容來(lái)看，生產(chǎn)過(guò)程中出現(xiàn)創(chuàng)意匱乏、內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象，坐擁頭部賬號(hào)的MCN也不能保證能夠持續(xù)、批量制造頭部頂流紅人。

從經(jīng)營(yíng)層面來(lái)看，MCN遇到紅人出走、契約紛爭(zhēng)、融資變現(xiàn)、經(jīng)營(yíng)壓力等諸多挑戰(zhàn)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，MCN頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯。

近三年，營(yíng)收為億級(jí)的MCN呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，2016年，營(yíng)收為5000萬(wàn)-1億的MCN大約為10%左右，2018年，位于這個(gè)營(yíng)收區(qū)間的MCN占到30%，還有少數(shù)達(dá)到了1-3億，甚至3億以上。

先入局者一定程度上站穩(wěn)了腳跟，后入局者此時(shí)想要爭(zhēng)奪市場(chǎng)，往往需要強(qiáng)大的資源和平臺(tái)支持。

對(duì)老牌MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，不僅需要繼續(xù)鞏固自身實(shí)力，延長(zhǎng)已有紅人的生命周期，并且還需要努力孵化下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)紅人，甚至后者更為重要。

過(guò)于依賴(lài)單一IP/網(wǎng)紅，勢(shì)必會(huì)造成后期營(yíng)收壓力，轉(zhuǎn)型也更為困難。

Papitube、如涵這些老牌MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)驗(yàn)證了諸多路徑的成敗可能性，對(duì)后入局者來(lái)說(shuō)，試錯(cuò)成本變低了。

比如“口紅一哥”李佳琦的走紅就是依靠淘寶系MCN美ONE的支持。

MCN知道自己該做什么以及如何去做，市場(chǎng)教育經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)程，一些成功的路徑也得到驗(yàn)證，產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)化是3.0階段的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

03 小趨勢(shì)

MCN機(jī)構(gòu)和中國(guó)電影行業(yè)一樣，正在逐步形成一整套工業(yè)化生產(chǎn)和傳播模式，各個(gè)環(huán)節(jié)開(kāi)始走向?qū)I(yè)化，變現(xiàn)模式趨于多元化。

總結(jié)下來(lái)有以下小趨勢(shì)。

| 充分把握私域流量

目前微博上公域流量與私域流量平分秋色，未來(lái)幾年，微博表示將強(qiáng)化私域流量的私密性，讓大v和粉絲的溝通更加社群化，并針對(duì)公域流量進(jìn)行垂直化扶植。

今年上半年，微博在公域流量的垂直化上已經(jīng)做了不少?lài)L試，比如熱門(mén)、熱搜的垂直化，以及視頻專(zhuān)區(qū)的上線(xiàn)。

以體育和游戲?yàn)槔?，?lái)自于熱門(mén)的流量相比去年底都增長(zhǎng)了2倍，時(shí)尚和美妝來(lái)自于熱搜的流量相比去年底增長(zhǎng)超過(guò)了3倍。

在大眼文化集團(tuán)商業(yè)產(chǎn)品中心總經(jīng)理郭旭看來(lái)，各大平臺(tái)中，微博擁有最完整的私域流量培育邏輯，變現(xiàn)模式也最為健康。

“在私域流量累計(jì)，去公域流量撈魚(yú)，不斷吸引公域流量中的關(guān)注，然后做好內(nèi)容，將用戶(hù)沉淀，再進(jìn)行帶貨、營(yíng)銷(xiāo)、變現(xiàn)，給予紅人回饋的同時(shí)，也能夠持續(xù)不斷回饋內(nèi)容給粉絲?！?/p>

作為后發(fā)者，大眼互娛的布局，恰好聚焦在在美妝時(shí)尚和生活方式等垂直領(lǐng)域。

在邢川看來(lái)，簽約這些紅人前期看重差異化和個(gè)人魅力，后期則需要討論變現(xiàn)的可能性。

比如做過(guò)淘寶直播，帶貨能力相當(dāng)不錯(cuò)——這恰好是目前大眼互娛旗下頭部紅人@男閨蜜尚淼具備的特點(diǎn)，他也具備了商業(yè)變現(xiàn)的一切想象空間。

| 靠?jī)?nèi)容帶貨

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)女性消費(fèi)群體超5億人。圍繞女性消費(fèi)群的“她經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)產(chǎn)業(yè)涉及面廣，市場(chǎng)容量至少在10萬(wàn)億元以上，并可能持續(xù)增長(zhǎng)。

其中，美妝、時(shí)尚是兩個(gè)主要主力消費(fèi)領(lǐng)域，女性同時(shí)還承擔(dān)起家庭消費(fèi)決策者的角色。

品牌對(duì)曝光依舊有需求。以往由明星代言提高品牌美譽(yù)度，紅人主要負(fù)責(zé)種草，但現(xiàn)在就連明星也開(kāi)始直播帶貨，看到真實(shí)的銷(xiāo)量提升成為品牌投放的主要訴求。

2016年，張大奕通過(guò)一場(chǎng)直播為自己的店鋪帶貨2000w，這讓很多人意識(shí)到直播帶貨有很大潛力。

2017年，薇婭通過(guò)一場(chǎng)淘寶直播，幫助一家零粉絲的店鋪賣(mài)貨7000w，一戰(zhàn)成名。

2018年，口紅一哥李佳琦直播5小時(shí)賣(mài)貨350w的案例頻頻被提及。

從“看了想買(mǎi)”到“看了就買(mǎi)”，這種變化背后折射出整個(gè)行業(yè)越來(lái)越注重直接帶貨能力，明星、紅人都需要對(duì)最終銷(xiāo)量負(fù)責(zé)。

而對(duì)一些早先進(jìn)入MCN行業(yè)的老牌機(jī)構(gòu)，出海掘金成為第三種趨勢(shì)。

洋蔥視頻旗下的辦公室小野、微念旗下的李子柒都已開(kāi)通YouTube頻道，前者因辦公室創(chuàng)意美食視頻成名，后者擅長(zhǎng)古法風(fēng)格美食視頻，目前兩人的訂閱數(shù)量分別為708w和540w。

辦公室小野的飲水機(jī)煮火鍋、機(jī)箱攤煎餅極具創(chuàng)意，國(guó)外受眾接受起來(lái)沒(méi)有文化隔閡，這是一種普遍性的“通吃”。

李子柒的古風(fēng)視頻更具中國(guó)特色，從在田間地頭采摘蔬果到成品擺盤(pán)上桌，美食之外還有別具一格的鄉(xiāng)村風(fēng)光，有網(wǎng)友評(píng)論“聽(tīng)著采摘果實(shí)的悅耳聲音都很享受”。

弱化語(yǔ)言差異，以獨(dú)有風(fēng)格取勝。此類(lèi)IP在海外迅速收獲大量粉絲，并能借助YouTube的機(jī)制，收獲創(chuàng)作獎(jiǎng)勵(lì)和廣告分成。

| 建立自有品牌

在邢川看來(lái)，廣告只是MCN營(yíng)收的初級(jí)階段，外部品牌廣告收入難以持續(xù)穩(wěn)定，會(huì)有周期長(zhǎng)、效果評(píng)估困難等問(wèn)題。

MCN想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還是要做自有品牌，資本+供應(yīng)鏈就是一種整合思路。

在獲取一定線(xiàn)上流量之后，要主動(dòng)向商品供應(yīng)鏈的制造方向探索。

紅人推廣和商品銷(xiāo)售形成閉環(huán)，MCN從主要服務(wù)品牌向服務(wù)自身轉(zhuǎn)變，深入供應(yīng)鏈源頭，以此擁有充足的議價(jià)能力，獲得更多利潤(rùn)，得到商業(yè)價(jià)值的極大提升。

不過(guò)，對(duì)于更熟悉互聯(lián)網(wǎng)打法的各家MCN來(lái)說(shuō)，面對(duì)更為實(shí)體的供應(yīng)鏈和未來(lái)可能發(fā)生的線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景，這場(chǎng)爭(zhēng)奪之戰(zhàn)會(huì)很艱難。

從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)拓展到新零售，MCN面對(duì)的是跨越行業(yè)的挑戰(zhàn)，能夠借鑒的經(jīng)驗(yàn)很多，但需要自己探索的路不會(huì)容易。

簡(jiǎn)言之，在MCN 3.0階段，產(chǎn)業(yè)更加成熟，人才更加專(zhuān)業(yè)，玩法更加多元。

在某一點(diǎn)深耕挖掘或是組合發(fā)展，是MCN必須要做的事。

但在白熱化競(jìng)爭(zhēng)下，深入產(chǎn)業(yè)上下游，線(xiàn)上線(xiàn)下形成閉環(huán)，具備整合能力將是MCN這個(gè)階段角逐的關(guān)鍵。

文：網(wǎng)易H5（wangyih5）

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