本文作者將與我們分享了市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算的幾個(gè)方法。enjoy~
某天,老板辦公室。
老板:”小吳,你不是學(xué)心理學(xué)的嗎,測(cè)算一下今年我們行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模?!?/p>
我:“老板,心理學(xué)是通過(guò)科學(xué)方法研究個(gè)體和群體的心理……”
老板:“那你用格式塔學(xué)派的完形法則解釋一下……”
我:“老板,我這就去!”
以上純屬笑話,娛樂(lè)一下。本文就來(lái)講講如何測(cè)算市場(chǎng)規(guī)模。
市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算有幾種方法,現(xiàn)根據(jù)個(gè)人從業(yè)經(jīng)驗(yàn),以通俗講法聊聊市場(chǎng)規(guī)模的幾種實(shí)用測(cè)算方法,但并不會(huì)擺上晦澀難懂的公式和術(shù)語(yǔ),所以請(qǐng)各位看官放心食用。
無(wú)論是老板董事長(zhǎng)、VC,還是產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)研究人員,都應(yīng)該關(guān)心一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模,因?yàn)檫@關(guān)乎者目標(biāo)市場(chǎng)潛力如何、是否投廠、是否投資、是否開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、投資回報(bào)比如何?等諸多問(wèn)題。還有諸多場(chǎng)景應(yīng)用此處就不多贅述,需要者自然明白。
市場(chǎng)規(guī)模的定義
市場(chǎng)規(guī)模(Market Size),即市場(chǎng)容量,市場(chǎng)規(guī)模主要是研究目標(biāo)產(chǎn)品或行業(yè)的整體規(guī)模。簡(jiǎn)單點(diǎn)講,可以理解為一定時(shí)間內(nèi),一個(gè)(類)產(chǎn)品或服務(wù)在某個(gè)范圍內(nèi)的市場(chǎng)銷售額。市場(chǎng)銷售額有時(shí)間維度限制的,一般限制在一年內(nèi)。注意區(qū)別潛在市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模的區(qū)別,潛在市場(chǎng)規(guī)模并無(wú)時(shí)間限制,計(jì)算結(jié)果視計(jì)算方法而定,因此不是很實(shí)用。打比方說(shuō),要測(cè)算商品房的潛在市場(chǎng)規(guī)模??芍覈?guó)有15億人口,每戶約3人,計(jì)算可得共有5億戶,平均每戶需要一套商品房,則潛在市場(chǎng)規(guī)模為5億套,再考慮小孩的出生和房屋的折損,那潛在市場(chǎng)規(guī)模可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止5億套了,不僅沒(méi)個(gè)上限,也超乎大家的想象了,顯然不現(xiàn)實(shí)也沒(méi)有了意義。
市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算的幾個(gè)方法
接下來(lái)我們就講講市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算的幾個(gè)方法。按出發(fā)點(diǎn)而言,可以粗略劃分為自上而下和自下而上兩大類。
1、自上而下的方法
(1)源推算法
“源”為追溯之意,用于此處可以理解為,將本行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模追溯到催生本行業(yè)的源行業(yè),這句話有點(diǎn)繞,無(wú)妨,請(qǐng)聽(tīng)我分解。雞生蛋,蛋生雞,想知道有多少雞出生,數(shù)數(shù)蛋有多少便知會(huì)生出多少雞。同樣的道理,我國(guó)是房地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì),建筑材料、家具、家電等產(chǎn)業(yè)無(wú)不植根于房地產(chǎn)之上,只要知道了房地產(chǎn)的數(shù)據(jù),很多行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模算一算便知。計(jì)算方法如下:
目標(biāo)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模MSt =源行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模MSr/源行業(yè)產(chǎn)品均價(jià)Pr *目標(biāo)行業(yè)產(chǎn)品均價(jià)Pt *兩行業(yè)產(chǎn)品數(shù)配比n
(2)強(qiáng)相關(guān)數(shù)據(jù)推算法
此種方法與上述第一種方法相似,但略有不同。不同的是本行業(yè)并無(wú)法追溯到任何源行業(yè),或者就算追溯到了源行業(yè)也沒(méi)有該行業(yè)的數(shù)據(jù),并沒(méi)有什么用。此時(shí),就可以看看有沒(méi)有行業(yè)與本行業(yè)強(qiáng)相關(guān)的行業(yè),所謂強(qiáng)相關(guān),可以理解為兩個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品的銷售有很強(qiáng)的關(guān)系,比如每套房子都會(huì)置備沙發(fā)等家具、空調(diào)和冰箱等家電,買(mǎi)了球拍必然也要買(mǎi)相應(yīng)的球;兩個(gè)行業(yè)之間的產(chǎn)品有一定的相關(guān),其銷售也有一對(duì)一或一對(duì)多的固定比例,此時(shí),我們就可以先測(cè)算強(qiáng)相關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)容量,再根據(jù)兩個(gè)行業(yè)產(chǎn)品的平均價(jià)格換算成目標(biāo)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。計(jì)算方法如下:
目標(biāo)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模MSt =相關(guān)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模MSr/相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品均價(jià)Pr *目標(biāo)行業(yè)產(chǎn)品均價(jià)Pt *兩行業(yè)產(chǎn)品數(shù)配比n
(3)需求推算法
本方法則更是自上而下中的自上而下,根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)人群的需求出發(fā),來(lái)測(cè)算目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模。本方法適用于目標(biāo)人群或者需求較為明確,目標(biāo)人群也相較容易獲得的情況。比如,做淘寶商家的增值服務(wù)的市場(chǎng)容量,目標(biāo)人群即為淘寶商家,商家數(shù)量便是容易獲取的數(shù)據(jù)。此時(shí)只需再知道目標(biāo)人群購(gòu)買(mǎi)的比例和均價(jià)即可。計(jì)算方法如下:
目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模MSt =目標(biāo)需求人群數(shù)量Pot *購(gòu)買(mǎi)率n *目標(biāo)行業(yè)產(chǎn)品均價(jià)Pt
但本方法一般也有局限,適用于目標(biāo)需求人群明確,而且能夠大概測(cè)算出目標(biāo)人群的數(shù)量。
2、自下而上的方法
(1)抽樣分析法
抽樣法是一個(gè)簡(jiǎn)單且直接的方法??稍诳傮w中通過(guò)抽樣法抽取一定的樣本,再根據(jù)樣本的情況推斷總體的情況。抽樣方法主要包括:隨機(jī)抽樣、分層抽樣、整體抽樣、系統(tǒng)抽樣和滾雪球抽樣等。比如,在全國(guó)抽取了1000戶的樣本,發(fā)現(xiàn)共有100戶計(jì)劃未來(lái)一年購(gòu)買(mǎi)冰箱,每戶一個(gè),每個(gè)冰箱平均預(yù)算為2000,全國(guó)共有5億戶,則冰箱的市場(chǎng)規(guī)模MS = 100/1000 * 1 * 2000 * 500000000 = 1000億。
計(jì)算方法如下:
目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模MSt =購(gòu)買(mǎi)數(shù)B/樣本數(shù)Sam *購(gòu)買(mǎi)個(gè)數(shù)n *樣本平均價(jià)格P *總體數(shù)Sum
該方法雖然簡(jiǎn)單直接,但有諸多事項(xiàng)需要注意:
- 合理選擇抽樣方法,做到樣本能夠代表總體的情況;
- 樣本的數(shù)量不能太少,否則也無(wú)法代表總體,行業(yè)經(jīng)驗(yàn)一般需要1000個(gè)樣本以上,過(guò)萬(wàn)最佳;
- 抽樣法因所需樣本量大,耗財(cái)耗力,也需量力而行,一般大型機(jī)構(gòu)才會(huì)采用此方法。
(2)典型反推法
要運(yùn)用此方法測(cè)算市場(chǎng)規(guī)模,則需要測(cè)算者本人在本行業(yè)內(nèi)從事相關(guān)工作多年,或是具備對(duì)行業(yè)的發(fā)展有敏銳的嗅覺(jué),這是對(duì)測(cè)算者的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)要求較高的一個(gè)方法。
一個(gè)行業(yè)的發(fā)展是有其特定的演進(jìn)過(guò)程的,一般來(lái)講,行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中,行業(yè)中的企業(yè)的集中度也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。行業(yè)的演進(jìn)會(huì)經(jīng)歷三個(gè)階段:
- 散點(diǎn)市場(chǎng);
- 塊狀同質(zhì)化市場(chǎng);
- 團(tuán)狀異質(zhì)化市場(chǎng)。
在散點(diǎn)市場(chǎng),市場(chǎng)集中度低,品牌林立,各個(gè)品牌的市場(chǎng)份額較低;在塊狀同質(zhì)化市場(chǎng),前幾名的市場(chǎng)集中度迅速上升,呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu);在團(tuán)狀異質(zhì)化市場(chǎng),“黑馬”頻現(xiàn),領(lǐng)先企業(yè)的市場(chǎng)份額有所下降。
(市場(chǎng)演進(jìn)的三個(gè)階段)
說(shuō)到這,你大概能猜到本方法的關(guān)鍵所在——單個(gè)品牌(尤其是龍頭品牌)的銷售額和市場(chǎng)份額。某個(gè)品牌的銷售額通過(guò)多個(gè)渠道即可獲取,而市場(chǎng)份額則全憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn),一般龍頭企業(yè)的市場(chǎng)份額在3%~30%之間,具體數(shù)值視行業(yè)發(fā)展階段而定。所以說(shuō)此方法要求較高。計(jì)算方法如下:
目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模MSt =單品牌銷售額Va /該品牌市場(chǎng)份額E
(3)拍腦袋法
這個(gè)方法想必也是各位看官最為常用的方法,這也正常,這可是最為簡(jiǎn)單易得的方法,也是快速回復(fù)老板拷問(wèn)的最佳捷徑。然而,本文并不推崇這種方法,畢竟,人的認(rèn)知總要受多個(gè)因素影響,得到的結(jié)果也總是偏差較大。比如,雄心勃勃的老板只希望聽(tīng)到巨大的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)印證他已經(jīng)做出的決定,用“拍腦袋”的想法來(lái)證明“拍腦袋”的做法是正確的,可真是天衣無(wú)縫。然而,當(dāng)你無(wú)路可選,或是你已成行業(yè)大牛,或是情況緊急,在這種情況下,“拍腦袋”也未嘗不可。只不過(guò),為了避免較大的誤差,可以多找?guī)讉€(gè)行業(yè)人,綜合論斷,美其名曰專家高峰論壇,也稱“群體拍腦袋法”。
市場(chǎng)規(guī)模的測(cè)算方法當(dāng)然不止這些,本文只是列舉了數(shù)個(gè)常用且易用的方法。
當(dāng)我寫(xiě)完了這篇文章,我終于想到了測(cè)算我們行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的方法,跑去老板辦公室去邀功。
我:“老板,我想到怎么測(cè)算我們行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模了,只需要計(jì)算出……”
老板:“小吳,我們行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模我想好了,有100個(gè)億!你趕緊通知工廠擴(kuò)充產(chǎn)能……”
我:“……”
(完)
文:無(wú)知紅,公眾號(hào):無(wú)知紅
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