現(xiàn)在的風(fēng)口：基于新零售的數(shù)字化的連接…

純電商時代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。——馬云

路馳分享現(xiàn)場

本文整理自基本粒子投資合伙人路馳在數(shù)據(jù)巡展·杭州站上的題為《新零售時代下的投資機(jī)會》的發(fā)言。

一、零售業(yè)發(fā)展的歷史

零售是非常古老的業(yè)態(tài)，最早是以社群起步的，比如大家可能都在一個村子里，有人賣紅薯，有人賣玉米，這是最原始的狀態(tài)，阿里電商最初也是，直接面對消費者，最直接獲得用戶反饋，通過反饋及時做出銷售策略的調(diào)整，這也是電商和線下零售最大的區(qū)別：電商是數(shù)字化的，所以反饋和調(diào)整的速度非?？欤鄳?yīng)地，線下則比較慢，所以，線下零售走了30年。

隨著鐵路等交通基礎(chǔ)建設(shè)的迅猛發(fā)展，開始有商品向外流通，當(dāng)然伴隨著一些問題出現(xiàn)了，有些小作坊/小商鋪沒有辦法實現(xiàn)大量供應(yīng)，使得貨品質(zhì)量參差不齊，所以逐漸地演化出強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化和一致性的品牌概念，從而使得它得到快速增長。到1889年的美國，隨著鐵路的四通八達(dá)，新形勢出現(xiàn)了，用現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來說，一線、二線、三線城市之間的需求產(chǎn)生了非常大的差異。鐵路的起點在一線城市，一線城市過剩產(chǎn)能內(nèi)部無法消化，但二三線城市供需不平衡，即大量的需求無法得到滿足。一線城市的商品/服務(wù)通過鐵路送達(dá)二三線城市，這便是郵購業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，商品目錄通過發(fā)傳單的方式送達(dá)二三線城市家庭，通過電話/郵局溝通訂貨送達(dá)。這一業(yè)態(tài)非常發(fā)達(dá)，這家公司從110萬美元做到2.5億美元。

1920年品牌商越來越多，因為企業(yè)開始重視一致性和標(biāo)準(zhǔn)化，中間商數(shù)量也隨之大爆發(fā)，為了觸達(dá)更多客戶，不得不使用分銷體系，因此很多小規(guī)模的連鎖店應(yīng)運而生，當(dāng)時比較大一家是經(jīng)營茶葉業(yè)務(wù)的A&P，一旦規(guī)模做大，便可向上游議價/壓價，從而降低成本，提高競爭力。

1930年，汽車制造業(yè)和家電行業(yè)爆發(fā)，整個消費習(xí)慣隨之改變出現(xiàn)了大型超市，主要建在大型城市的郊區(qū)，因為地租便宜、空間大，超強(qiáng)的采集能力可銷售更多商品。當(dāng)時很多家庭都擁有了汽車，所以地區(qū)偏遠(yuǎn)對他們來說不是問題，隨著超市的興起，郵購慢慢被淘汰。

1970年，隨著電視的普及，給品牌官網(wǎng)提供了一個全國性的宣傳渠道，此時出現(xiàn)很多全國性品牌，中產(chǎn)階級比例上升到全國50%，信用卡的發(fā)明極大地激發(fā)了消費者的提前消費欲望，同時為了滿足家電、珠寶等購買需求的消費升級趨勢，離市區(qū)較近的大型購物中心日漸興起。

最后，1990年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，亞馬遜出現(xiàn)了。

二、“舊”零售

每個新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)都需要前提，如果前提不被滿足，那么這個業(yè)態(tài)就不會出現(xiàn)。比如：滴滴打車，如果移動互聯(lián)網(wǎng)尚不成熟，移動支付尚未實現(xiàn)，那么“打車平臺”也不會出現(xiàn)，一切商業(yè)模式的創(chuàng)新大多發(fā)端于某些時代背景和趨勢。

讓我們從線上、線下、渠道、品牌等方面，回顧下“舊”零售的歷程。

1、線上
淘寶是一個平臺，但業(yè)務(wù)重心在渠道；而網(wǎng)易嚴(yán)選主要售賣通過購買知名品牌的代工廠生產(chǎn)的商品，倡導(dǎo)性價比，對硬件要求非常高，所以競爭力就在于以非常廉價的價格滿足這部分人群的需求。

2、線下
Costco、Aldi、Walmart、7-11以渠道為主；Muji、名創(chuàng)優(yōu)品、Uniqlo、Zara以品牌為主。

3、壁壘
關(guān)于這些品牌的壁壘以及滿足消費者的需求方面，我們可以這么來看，比如京東商城強(qiáng)調(diào)快和好，因為是正品，網(wǎng)易嚴(yán)選也主打省的概念，性價比高；而Costco則依靠會員費，商品大多不作為贏利點；ZARA強(qiáng)調(diào)快，所以線下店鋪發(fā)展比較快。

其實，所有商業(yè)模式的壁壘總結(jié)出來大多不會超過5、6個。第一、專利，比如醫(yī)藥領(lǐng)域；第二、牌照，比如：銀行金融領(lǐng)域；第三、規(guī)模效應(yīng)；第四、線上線下渠道，線上是網(wǎng)絡(luò)商品，比如淘寶、京東、亞馬遜等供給越大，需求量越多，所以是正反饋的效應(yīng)；第五、品牌，品牌更多的是消費者對它的認(rèn)知，比如定位等無形資產(chǎn)。

三、新零售的趨勢

零售業(yè)電商占比增長放緩。也許正是因為馬云敏銳的察覺了電商占比下降的趨勢，所以，他提出各種新概念都是為了尋找一個新的增長點。人均GDP以及人力成本絕對值增長迅速，增長速度的下降，隨之而來的是人力成本的上升，這是一個大前提，也是無人超市得以實現(xiàn)的前提，都是為了節(jié)省成本。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速，因為線下線上最大的問題是線下很多模擬化的數(shù)據(jù)無法數(shù)字化，所以我們都希望通過物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)實現(xiàn)數(shù)字化。對比線上，我們可以查看用戶從注冊到瀏覽主頁查看商品詳情頁，最后進(jìn)入購物車下單完成支付；線下其實也是一樣的，消費者在商店中駐足試穿然后等待付款。通過線上數(shù)據(jù)的優(yōu)化來輔助決策，這是未來的一大趨勢。其他基礎(chǔ)設(shè)施的成熟：移動支付、個人信用、個人信息識別與匹配等。比如：用戶通過支付寶的征信體系即可享受免費使用小黃車的福利。

（新）零售可拆分出幾個關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)：品牌、倉儲物流、渠道終端。

1、品牌
品牌是組織供應(yīng)鏈的過程：量VS質(zhì)、低頻VS高頻，比如：最近大火的品牌名創(chuàng)優(yōu)品是相對高頻的，所以主打低價概念；相應(yīng)地，另外一種思路是迎合消費升級的確實，那么此時主打品質(zhì)理念，比如：華為手機(jī)是低頻+低成本，而喜茶則是消費升級的產(chǎn)物，營造了一種“有品質(zhì)”的氣氛。品牌的空間依然很大，但需要長期積累，因為品牌需要為消費者植入一種信念。消費升級，競爭對手大多是國外高級品牌。

2、倉儲物流
京東始終關(guān)注倉儲物流，Kiva、立鏢機(jī)器人等無人化技術(shù)倡導(dǎo)的就是效率的提升，因為人工成本上漲已成事實。

3、渠道終端
有線上和線下。線下包括：無人便利店、基于數(shù)據(jù)優(yōu)化的盒馬生鮮，此外商業(yè)競爭愈加激烈，很多商業(yè)體系對活動和策展方面有需求，因為需要集采數(shù)據(jù)，更需要商業(yè)化、產(chǎn)品化的思維。線上的微商其實也是to B的，包括支付，有贊這種支付體系。

4、投資前提：解構(gòu)和重組
投資的前提是解構(gòu)和重構(gòu)，通過數(shù)據(jù)作為輔助決策系統(tǒng)。一方面是產(chǎn)品化，即標(biāo)準(zhǔn)化，當(dāng)產(chǎn)品盡可能的標(biāo)準(zhǔn)化之后才能快速擴(kuò)張，而擴(kuò)張的前提就是產(chǎn)品化。另一方面是數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，商業(yè)的本質(zhì)就是解構(gòu)功能，然后將功能重構(gòu)起來，效率是否提升主要衡量的指標(biāo)是成本是否下降。

至于自營電商，個人認(rèn)為，相比中國企業(yè)，國外的機(jī)會很大一些。對亞馬遜來說，最大的收入不是電商，一方面因為亞馬遜的體量巨大，另一方面，倉儲物流效率極高。生鮮倉儲物流很難盈利，主要問題是量不夠大，因此，為節(jié)省第三方物流，亞馬遜的倉儲物流業(yè)務(wù)主要交由第三方代發(fā)，類似阿里的菜鳥。所以，國外電商的機(jī)會更大。 總之，站在投資的視角幫助我們把握更多機(jī)遇，對于傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型，電商新零售仿佛看見了一片藍(lán)海。

四、除了數(shù)據(jù)還是數(shù)據(jù)

關(guān)于新零售的概念很多，比如“全渠道”、“智慧門店”、“數(shù)字化商業(yè)”等，歸根結(jié)底，新零售的核心是基于數(shù)字化的聯(lián)接，實現(xiàn)體驗上的消費升級、效率上的資源共享、生態(tài)上的鏈路閉環(huán)。

除了數(shù)據(jù)還是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是開展所有運營?工作的基礎(chǔ)，也是串聯(lián)各項業(yè)務(wù)工作之間的紐帶。因為數(shù)字化運營體系下運營工作需要有衡量、效果需要能量化、目標(biāo)需要有指標(biāo)、流程需要有標(biāo)準(zhǔn)，這些都依賴數(shù)據(jù)。運營需要學(xué)會要向迭代去要數(shù)據(jù)，也要依據(jù)數(shù)據(jù)去做迭代。

在互聯(lián)網(wǎng)公司運營工作就存在著用戶運營、內(nèi)容運營、活動運營、產(chǎn)品運營等不同崗位和職能。新零售運營涉及線上商城和線下門店的工作，其運營內(nèi)容簡單概括為“兩個基礎(chǔ)、三個進(jìn)階”。兩個基礎(chǔ)是指商品和用戶，無商品、無用戶，不零售；三個進(jìn)階是針對“新零售”新形態(tài)特征的補(bǔ)充，具體是指針對場景、品牌、新媒體的運營。

新零售經(jīng)營形態(tài)還處于探索發(fā)展階段，一切模式都需要被商業(yè)應(yīng)用運營驗證后才能定型。新零售環(huán)境下的運營首先需要具備洞察人性、跨界思維、關(guān)注數(shù)據(jù)素養(yǎng)的運營人員。運營的主要內(nèi)容涉及對商品、用戶、場景、品牌、新媒體的運營；在實際運作中，運營崗位的內(nèi)容構(gòu)成遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比上述復(fù)雜的多，唯有審時度勢、貼近用戶、靈活變通方為上策。

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