廣告是觀察一個(gè)品牌最直觀的渠道，餓了么7年做到行業(yè)第一的推廣方式

今天中午吃什么？

解決這個(gè)世紀(jì)難題的，是越來越多諸如百度外賣、美團(tuán)、餓了么之類的在線訂餐平臺(tái)，在這三足鼎立之中，牢牢抓住了吃貨群體，占據(jù)市場(chǎng)份額第一位的，是餓了么。

出身于互聯(lián)網(wǎng)公司的餓了么，能把一個(gè)產(chǎn)品做成行業(yè)領(lǐng)先的品牌，跟其多年的品牌營銷密不可分，梳理一下，大概有“三步走”的戰(zhàn)略。

原始積累階段 讓用戶餓了就上餓了么

品牌尤其是這種APP剛成立的時(shí)候，初期最重要的是做原始積累，比如產(chǎn)品更新、餐廳入駐、消費(fèi)者習(xí)慣培養(yǎng)等，以及為了搶奪市場(chǎng)可能避免不了的價(jià)格補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

在這個(gè)階段，餓了么十分清楚自己的主要訴求——擴(kuò)大品牌知名度，主要是讓校園和白領(lǐng)用戶記住并使用餓了么，所以一切的市場(chǎng)營銷活動(dòng)都以解決“餓”為出發(fā)點(diǎn)，致力于為用戶提供暖胃又暖心的生活服務(wù)。

對(duì)于很多人來說，每當(dāng)餓了，就會(huì)習(xí)慣性地“喊媽”，這個(gè)習(xí)慣就成為了餓了么創(chuàng)意洞察點(diǎn)，“餓了別叫媽”的Slogan也就出爐了。在廣告表現(xiàn)形式上，他們請(qǐng)來了王祖藍(lán)代言，因?yàn)楫?dāng)時(shí)《萬萬沒想到》、《報(bào)告老板》這類無厘頭的劇特別火，所以王祖藍(lán)的宣傳海報(bào)也顯得十分魔性。

配合“餓了別叫媽”的口號(hào)，以及王祖藍(lán)的“傾情代言”海報(bào)，這個(gè)的“逗比風(fēng)”一下子讓餓了么邁出了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鮮明差異的一步，餓了么和“媽”也在情感上形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，很多人下意識(shí)會(huì)覺得下次餓了叫餓了么就好了。

王祖藍(lán)代言初見成效后，餓了么趕緊簽下了科比。2016年的時(shí)候奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯等體育賽事不斷，科比宣布退役更是像扔了一顆炸彈，而餓了么打出#KobeIsBack#（科比回歸）的話題，讓無數(shù)球迷非球迷都瘋狂了，一時(shí)間帶來了不少關(guān)注。

網(wǎng)上訂餐初起的時(shí)候，烽火不斷，不少都習(xí)慣于豪賭型的造勢(shì)，餓了么卻一直力爭(zhēng)把錢花在刀刃上，“要知道另一半的錢都浪費(fèi)在哪了”，所以剛開始的時(shí)候，樓宇廣告、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷等，成為他們比較精準(zhǔn)的投放渠道，注重如何將品牌特色創(chuàng)意的形式告知更多的人。

蛋糕成型 用情感和體驗(yàn)營銷占領(lǐng)用戶心智

初期階段過后，外賣市場(chǎng)的“蛋糕”已經(jīng)基本成型，美團(tuán)、百度外賣、餓了么呈三足鼎立之勢(shì)，如何在同質(zhì)化中強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，打破均勢(shì)局面，制造差異化，給消費(fèi)者明晰的品牌印象，成為第二步需要解決的問題。

補(bǔ)貼商家、用戶、物流，這種“用錢收買人心”的手段，并不能讓消費(fèi)者一直留下來。在品牌專業(yè)化階段，他們通過深刻了解用戶需求建立了品牌忠誠度，而這種聯(lián)系是很難被競(jìng)爭(zhēng)者打破的。

最火爆的一次事件營銷是餓了么聯(lián)合網(wǎng)易新聞做的快閃活動(dòng)——喪茶店。喜茶火了之后，喪一度成為年輕人之間普遍的情感表達(dá)方式，所以餓了么以一場(chǎng)線上線下“喪”的活動(dòng)引得了大家的共情，看看文案就知道了。

賣“碌碌無為紅茶”、“依舊單身綠茶”、“沒錢整容奶昔”飲品的店，一度引起了排隊(duì)長(zhǎng)龍。而一臉冷漠無感的羊駝“王三三”，則成為了朋友圈里的網(wǎng)紅。

不得不說，這個(gè)定位精準(zhǔn)、巧妙應(yīng)用社會(huì)情緒，充滿了“喪氣”的快閃活動(dòng)，給大家創(chuàng)造了獨(dú)特新奇的感知體驗(yàn)，對(duì)于提供線上服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，很好地拉近了與消費(fèi)者的距離，讓品牌形象更加直觀了。

在這次成功試水后，520情人節(jié)當(dāng)天，他們又開了一家“愛無能小酒館”。

“咖喱雞肉之逃避可恥但有用便當(dāng)”、“照燒雞排讓我懂得善良沒用你得漂亮”、“冰糖雪梨讓我懂得飲料不過是添加劑”……又一次利用“情緒”賣貨。

而當(dāng)你到了酒館，不僅可以用餓了么自助點(diǎn)單，還能獲得“愛情宅急送”免費(fèi)禮盒，基酒、果汁、調(diào)酒工具，自己拿回家還能一人飲酒醉。

想知道另一只“單身狗”在哪里，還能到占卜區(qū)找塔羅牌占星師算上一卦。場(chǎng)景化、社交化的內(nèi)容營銷，讓話題迅速在KOL、網(wǎng)友中擴(kuò)散開來，吸引更多的人參與其中。

在場(chǎng)景化內(nèi)容營銷、年輕用戶的情感洞察、品牌可視化方面，餓了么摸索出了自己的一套流量變現(xiàn)方法。后來電影版銀魂在日本上映的時(shí)候，他們也迅速簽下了這個(gè)大IP。

推出的“阿銀的甜品店”，大大增強(qiáng)了在年輕人心中的親近度和認(rèn)可感，在打動(dòng)的同時(shí)也深層次地抓住了他們的心。

塑造品牌，走差異化路線，餓了么開快閃店的方式，不僅讓人們更全面地感知自己外，還把集中于工作場(chǎng)景的外賣消費(fèi)，延伸到了線下，拓展了更大的更多的消費(fèi)場(chǎng)景和用戶。

市場(chǎng)拓展 餓了就要的品牌升級(jí)之戰(zhàn)

在這之后，餓了么一直在探索著發(fā)展，今年的年會(huì)上，其創(chuàng)始人張旭豪提出“外賣之外，還有萬物”的概念，“無論是餓了么，還是整個(gè)O2O外賣行業(yè)，已經(jīng)都在向全品類配送轉(zhuǎn)型。我們并不希望業(yè)務(wù)邊界受到‘餓了么’品牌名字的局限?！?/span>

他們希望除了“吃”這件事之外，還能滲透更為巨大30萬億體量的消費(fèi)品市場(chǎng)，比如咖啡、藥品、酒品等等。跟隨著個(gè)戰(zhàn)略機(jī)遇調(diào)整的，是品牌與傳播的策略方向變化。

7月份的時(shí)候，餓了么開始全面品牌升級(jí)，將“餓了別叫媽”的Slogan改成了“餓了就要”，并發(fā)布了一個(gè)TVC廣告。

“加班的苦，酸甜辣來補(bǔ)”、“認(rèn)定，就要吃定”、“用欲望，填飽夢(mèng)想”……在這支廣告里，“吃”已經(jīng)不只是一個(gè)解決生理問題的事了，升級(jí)到了精神的領(lǐng)域。這個(gè)一開頭一位模特面龐問你“在饑餓著什么”，特別像時(shí)尚服裝、耐克阿迪的廣告片，呈現(xiàn)的全是年輕人共同點(diǎn)：不服輸、不滿現(xiàn)狀、想改變……

在網(wǎng)絡(luò)上以及北上廣的戶外大屏投放后，雖然很多人表示有點(diǎn)看不懂，不過“餓了就要”的態(tài)度卻傳達(dá)了出來，尤其是200多家品質(zhì)餐廳、企業(yè)藍(lán)V和KOL共同發(fā)力后，強(qiáng)大的輿論聲量卻十分鮮明地表達(dá)了態(tài)度。

“廣告是觀察一個(gè)品牌最直觀的渠道”，從最初的原始推廣，到品牌塑造，再到品牌升級(jí)，可以看出，成立幾年的互聯(lián)網(wǎng)公司餓了么，目前能做到行業(yè)第一，跟其敏銳的營銷是密切相關(guān)的。