在大的營(yíng)銷趨勢(shì)面前，我們要看懂的四個(gè)故事

講四個(gè)小故事:

01 李寧與老干媽

第一個(gè)故事是我在梁將軍的公眾號(hào)上作者問讀者的一個(gè)問題：

李寧更創(chuàng)新，還是老干媽更創(chuàng)新？

它們哪個(gè)在更積極地?fù)肀袌?chǎng)變化？

答案是李寧。

但李寧和老干媽哪個(gè)遭遇的競(jìng)爭(zhēng)壓力更?。?/strong>

哪個(gè)活得更滋潤(rùn)？

答案是老干媽。

電視廣告、視頻廣告、效果廣告、直播帶貨、私域流量……營(yíng)銷風(fēng)潮已經(jīng)迭代好幾輪了，老干媽哪一波都沒趕上，或者說它哪一波都沒參與，但是人家依然活得很好、市場(chǎng)銷量依然很高。

老干媽身上就有“趨勢(shì)抗體”，即便無視一些小趨勢(shì)，也能活得很好。

當(dāng)下，每個(gè)公司都在喊要“擁抱變化”，但很少有公司能“抵抗變化”。達(dá)爾文的“適者生存”法則影響了太多的人，大家常常疲于追趕潮流，卻往往忽略了更大、更慢的變量。

關(guān)于“慢變量”，我看過一個(gè)有意思的比喻。

首先問你個(gè)問題：“為什么海上會(huì)有波浪？”

最直接的答案就是因?yàn)橛酗L(fēng)嘛，無風(fēng)不起浪。

但是橫跨整個(gè)海洋的大浪卻不是風(fēng)吹出來的，而是太陽和月亮的引力引發(fā)的，也就是潮汐現(xiàn)象。

這里面，風(fēng)是快變量，而引力是慢變量。

如果你是一個(gè)船長(zhǎng)，不看天氣預(yù)報(bào)出海，你可能馬上會(huì)遭遇危險(xiǎn)。

但是如果你不知道潮汐變化的規(guī)律，你根本沒法運(yùn)用潮汐規(guī)律捕魚和曬鹽。

每個(gè)公司都在喊要“擁抱變化”，但很少有公司能看清變化背后快變量與慢變量的關(guān)系。

那些看到變化規(guī)律的公司，即便無視一些小趨勢(shì)，也能活得很好。

做生意、搞品牌也是這樣，擁抱變化是好事，但是疲于應(yīng)對(duì)變化也是一種慢性自殺。我們?cè)趽肀ё兓耐瑫r(shí)，最好要擁有“趨勢(shì)抗體”，把握真正影響大勢(shì)的慢變量。

02 智利的漁民

如果去南美洲的智利旅行，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的景象：

在蔚藍(lán)的大海一側(cè)，是一望無際的貧瘠沙漠。

但這里的居民卻非常愜意，因?yàn)橹抢奶窖蠛０妒鞘澜缢拇鬂O場(chǎng)之一：只要方法得當(dāng)，就能捕到很多名貴的大魚——鳀魚，鱈魚，鳳尾魚。

然而，從1982年的春天開始，這些漁民突然發(fā)現(xiàn)：魚不見了。

在接下來的兩年里，無論用了怎樣的祖?zhèn)骷记?，他們?cè)僖膊恫坏侥切┐篝~了。

那么魚都去了哪里？

漁民們不知道的是，一直以來，他們都是自然奇觀的受益者。智利沿海之所以富饒，是因?yàn)橐粭l潛伏海底1000米的冷水洋流，從南太平洋的中央流向東方。

在遇到智利的海岸后，這條洋流帶著海底的營(yíng)養(yǎng)浮出水面，吸引眾多的魚群來此覓食，它們最后落入漁民的網(wǎng)中。

但在1982年，一股來自東南亞的暖水洋流，跨越半個(gè)地球侵入了這片海域。密度較輕的暖水，牢牢地蓋在了冷水洋流的上方，阻止了海底營(yíng)養(yǎng)的上浮。

這個(gè)現(xiàn)象，后來有了個(gè)更響亮的名字：厄爾尼諾。

沒有了海底的營(yíng)養(yǎng)，魚群都被餓死了，這是漁民遭到重創(chuàng)的真正原因。

他們渾然不知的是，真正決定他們產(chǎn)出的根本不是日常習(xí)得的捕撈技能，海底1000米的洋流，那才是驅(qū)動(dòng)一切收獲的真正原因。

看不到海洋洋流規(guī)律的漁民，無論如何努力，只能對(duì)自己的命運(yùn)后知后覺。

在一個(gè)不可逆的大趨勢(shì)下，每個(gè)企業(yè)、每個(gè)個(gè)體都是脆弱的。當(dāng)時(shí)代的列車撞倒你時(shí)，是不會(huì)跟你說一聲對(duì)不起的。

我們絕大多數(shù)人，都像智利的漁民一樣，所有的精力和動(dòng)力，都是為了多捕幾條魚而努力。可是我們的努力，我們的技巧，在真正的大趨勢(shì)到來面前，根本不值得一提，只有看到趨勢(shì)背后的規(guī)律，才能夠明白，我們的可能性還有多少。

很多人都看到了這兩年元?dú)馍趾芑穑?020年從二十多億，到了2021年暴漲到七十億，以為無糖趨勢(shì)到了，瞬間各個(gè)品牌紛紛推出無糖產(chǎn)品，可是很多人卻沒有注意到的是，2021年可口可樂全球單箱增長(zhǎng)8%，銷售收入增長(zhǎng)17%，利潤(rùn)增長(zhǎng)15%，中國(guó)的增長(zhǎng)更為可觀。

那些喊著可口可樂不行了的媒體其實(shí)沒有看到，雖然都是碳酸飲料，好像消費(fèi)者很擁躉元?dú)?，但是這兩家公司的背后，代表的是兩種不同的趨勢(shì)，可口可樂代表的是最低代價(jià)的犒勞獎(jiǎng)賞，而元?dú)獯淼氖亲畹统杀镜慕】怠?/p>

所以我們不要看元?dú)馍滞茻o糖，所有人一股腦跟著推無糖，而是要看到兩個(gè)品牌背后所代表的消費(fèi)趨勢(shì)。

03 墨西哥的鸚鵡

鸚鵡都是站在一根棍子上，有一根鐵鏈拴著它的腳，避免它飛掉，但是墨西哥鸚鵡沒有。

墨西哥鸚鵡，其實(shí)它的腳上有一根隱形的鐵鏈。

當(dāng)這個(gè)鸚鵡剛剛出生還沒有長(zhǎng)毛的時(shí)候，訓(xùn)練它的人，就讓它站在一根棍子上，然后突然猛地一抽棍子它就摔下來，然后再讓它站在這根棍子上，再一抽，它又摔下來。

它為了避免從這根棍子上摔下來，它會(huì)牢牢地抓住這個(gè)棍子。牢到你怎么再抽，它都不再會(huì)掉下來。它對(duì)于不抓緊這個(gè)棍子，產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的恐懼，它認(rèn)為只有牢牢地抓住這個(gè)棍子，才會(huì)有真正的安全感。

所以當(dāng)它后來長(zhǎng)翅膀，能夠飛了，但因?yàn)榭謶值囊庾R(shí)、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)已經(jīng)塞滿了它的心智空間，它認(rèn)為要想獲得安全，就要牢牢地抓住那根棍子。

主人不用一根鐵鏈就能拴住它的腿，它就一直站在這個(gè)棍子上，不會(huì)飛走。甚至主人出門，幾天不回來，桌子上放著吃的東西，它是絕對(duì)不會(huì)飛下來吃這個(gè)東西。這個(gè)鸚鵡會(huì)牢牢地抓著那根棍子，直至餓死。

類似于這樣的故事，還有泰國(guó)的大象。

對(duì)于這些動(dòng)物來說，它的物理空間其實(shí)很大，它有翅膀，有力量，有足夠大的活動(dòng)空間； 但 是它的心理空間為零，從而，它的物理空間也就為零了。

戰(zhàn)略，本質(zhì)就是取舍，但是取舍的正確與否，取決于在做決策人的格局，格局我們可以理解為是對(duì)空間判斷的意思。

局可以分成兩種，一種明局，一種暗局。

明局是外在的，所有人都能看得到的空間，而暗局是內(nèi)在的，不是誰都能夠看見的空間，所謂的有格局，是能夠看得透暗局的人，也是內(nèi)在心里空間足夠大的人。

墨西哥鸚鵡的故事，說明內(nèi)在空間不足夠時(shí)，外部空間即使再大，也很難再掙脫那根棍子。

04 空城計(jì)的三個(gè)版本

版本一：諸葛亮智取司馬懿

諸葛亮和司馬懿都是高手，高手對(duì)于明局是自動(dòng)忽略的，他們的較量就是暗局的較量。

明局： 這是一座空城 

暗局： 城內(nèi)設(shè)有埋伏，諸葛亮氣定神閑地在城樓上撫琴，為了誘惑司馬懿攻城。 

司馬懿的行動(dòng)：司馬懿反本能的思考，既然諸葛亮設(shè)下了伏兵，那我就偏偏不中計(jì)，趕緊撤兵。

結(jié)果：諸葛亮不費(fèi)一兵一卒，就把司馬懿大軍擋在了城門外，且讓司馬懿撤退。

版本二：司馬懿看穿諸葛亮底牌

司馬懿看出了其中有詐，詐中又有詐，這個(gè)空城計(jì)不過就是諸葛亮的無奈之舉。

明局： 城是空城，諸葛亮是虛張聲勢(shì)。 

暗局： 因?yàn)橛兄T葛亮，司馬懿才有價(jià)值。一旦他把諸葛亮消滅，他的使命就完成了?？赡苓@一場(chǎng)勝仗打完之后，他就立即回到牢里。 

結(jié)果：司馬懿撤兵，保全自己地位。

版本三：諸葛亮是大贏家

諸葛亮之所以設(shè)這個(gè)空城計(jì)，是因?yàn)橹T葛亮知道司馬懿的處境。

明局： 城是空城，司馬懿要攻城 

暗局： 司馬懿既要打諸葛亮，又不能把他消滅，司馬懿要養(yǎng)寇自重，維護(hù)自己的生態(tài)，保護(hù)自己的生存空間。 

結(jié)果：司馬懿撤兵，且得到了一個(gè)在曹睿那里說得過去的理由，諸葛亮不費(fèi)一兵一卒成功保城。

這個(gè)故事足以讓我們體會(huì)到，為什么說高手之間的對(duì)局不是在對(duì)明局而是在對(duì)暗局，是局中有局，層層迭迭的暗局。

真正的贏家就是在層層迭迭的暗局當(dāng)中，掌握著真正底牌的那個(gè)人。這個(gè)故事又一次驗(yàn)證了我們前面說過的，競(jìng)爭(zhēng)既是實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，更是格局的競(jìng)爭(zhēng)。

雖然外部空間已經(jīng)沒有了，但是諸葛亮和司馬懿都看到了暗局，也就是內(nèi)在的生存空間在哪里，所以他們倆都走活了。

小結(jié)

講了這四個(gè)故事，串起來看，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)或者個(gè)體來說，我們之所以有所成就，本質(zhì)上是由兩種變量所決定的，掌握不了快變量，根本活不下去；掌握不了慢變量，根本賺不到錢。

所以我們要看清楚，什么是我們的慢變量，也就是我們的核心價(jià)值，努力的方向，業(yè)務(wù)的基本盤。

快變量是我們打漁的技巧，慢變量，是海底的洋流，我們打漁技巧再厲害，在沒有魚群的地方，再怎么努力也沒有用。

所以，我們要看清楚世界的變化和趨勢(shì)，但是我們要明白，并不是所有的變化都是趨勢(shì)，今天有臺(tái)風(fēng)，但是明天不一定來，我們不要關(guān)注臺(tái)風(fēng)，而是要關(guān)注氣象科學(xué)。

很多人為什么會(huì)因?yàn)樯庾霾缓枚箲]？本質(zhì)上并不是我們的市場(chǎng)空間真的快被擠沒了，大多數(shù)時(shí)候只是我們的心智空間不夠。

很多縣城內(nèi)的經(jīng)銷商，每天思考的是如何在我們這30萬的小縣城內(nèi)，做到30%的增長(zhǎng)，可是他沒有看到的是，互聯(lián)網(wǎng)，可以讓我們的生存空間變得很大。即使是這30萬的人口，我們也可以全域的營(yíng)銷，獲得成倍的增長(zhǎng)。

有些品類，線上的滲透率很高，這是明局，已經(jīng)是事實(shí)，但是并不代表沒有了生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是看誰能夠看到在這么高滲透率之下的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，誰才能夠在不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來。

看到慢變量，抓住看不見的規(guī)律，守住基本盤，尋找更大的生存空間，才是我們當(dāng)下要思考的四個(gè)問題。