“定位之父”杰克·特勞特：當(dāng)市場(chǎng)增長放緩，你的生意從何而來？

華章妹說

今天（1月31日），是“定位之父”杰克·特勞特先生84歲誕辰紀(jì)念。

時(shí)間拉回到10年前，2009年恰逢《重新定位》新書面世。這是特勞特先生自1969年提出“定位”概念以來，就這一主題出版的第16本著作，也是他的封筆之作。

《重新定位》面向的雖然是全球環(huán)境，但對(duì)中國同樣意義重大。特勞特先生本人不止一次提到“中國處在十字路口上”，并提醒我們中國需要?jiǎng)?chuàng)新和品牌。

近年來，中國已有越來越多的企業(yè)家意識(shí)到定位的重要性，并將其付諸實(shí)踐。但面對(duì)變革與競(jìng)爭(zhēng)，很多企業(yè)仍然深陷在品牌延伸、降價(jià)促銷的泥沼里苦苦掙扎。

《重新定位》凝結(jié)著特勞特先生40年的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)與智慧，也是他對(duì)定位理論的完善和創(chuàng)新。

時(shí)值《重新定位》10周年出版之際，華章妹特別選擇在這個(gè)有點(diǎn)特殊的日子里與你一起重溫經(jīng)典。特勞特先生的這些文字在今天看來，仍然具有重要而深遠(yuǎn)的意義。

當(dāng)然，你我都清楚，無論是“定位”還是“重新定位”，都需要踐行才能體現(xiàn)價(jià)值。以下，Enjoy:

作者：杰克·特勞特

來源：華章管理（ID：hzbook_gl）

多年前，我與前合伙人共同寫作了《定位》（Positioning: The Battle for Your Mind）。最近，這本書被評(píng)選為“有史以來100本最佳商業(yè)圖書”之一。

書中提出的“定位”（positioning）一詞，日益成為重要的商業(yè)術(shù)語。然而，與“定位”一同提出的概念——“重新定位”（repositioning），并未獲得太多關(guān)注。

提出“重新定位”概念的初衷，是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。后來，重新定位主要用以應(yīng)對(duì)席卷眾多領(lǐng)域、讓人目不暇接的技術(shù)變革。

現(xiàn)在，正是“重新定位”在商業(yè)世界大顯身手的時(shí)候。

其中原因，可歸納為“3C”，即三個(gè)以字母“C”打頭的英文單詞：競(jìng)爭(zhēng)（Competition）、變化（Change）、危機(jī)（Crisis）。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、變化、危機(jī)這三重挑戰(zhàn)橫在眼前，你就會(huì)明白“重新定位”作為戰(zhàn)略之道的時(shí)代終于來臨。

我在商業(yè)領(lǐng)域工作多年，若說有哪一件事發(fā)生了劇變，那便是競(jìng)爭(zhēng)水平的驚人提升。當(dāng)今世界，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，毫無消減之勢(shì)。

市場(chǎng)增長時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)并非如此激烈。換句話說：水漲船亦高。那么，水位下降時(shí)，你的生意從何而來？

答案很明顯：來自其他船。所以，種種原因迫使你不得不拿起武器，做好進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的準(zhǔn)備。

首先，讓我們回顧一下定位的本質(zhì)，這很重要，因?yàn)樗侵匦露ㄎ坏幕A(chǔ)。

這就難免會(huì)提及我以前的一些書籍，倘若你對(duì)這些內(nèi)容記憶猶新，還請(qǐng)忍耐一下。

定位是指如何讓你在潛在顧客的心智中與眾不同。同時(shí)，定位也是有關(guān)傳播過程中心智運(yùn)作原理的系統(tǒng)知識(shí)。

重新定位是指你如何調(diào)整認(rèn)知，這些認(rèn)知可以是關(guān)于你的，也可以是關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。

在以上兩種情況下，為了使戰(zhàn)略發(fā)揮作用，你都需要明白心智是如何運(yùn)作的，或者說人們是如何思考的。

我們已就這一主題出版了很多書籍，撰寫了很多文章，也發(fā)表了很多演講。

如果有讀者全都錯(cuò)過了，那么下面的內(nèi)容就是對(duì)心智運(yùn)作原理和定位關(guān)鍵原則的簡(jiǎn)要總結(jié)。

一旦理解了心智如何運(yùn)作，你就能更好地為實(shí)施定位和重新定位進(jìn)行準(zhǔn)備。

01 心智疲于應(yīng)付

心智可能仍然是個(gè)謎，但我們對(duì)一件事確信無疑：心智正遭受攻擊。

很多國家現(xiàn)已成為“傳播過載”的社會(huì)。

媒體的爆炸式增長和隨之而來的信息量的增加，已經(jīng)嚴(yán)重影響到人們接受或者忽略媒體提供信息的方式。

傳播過載已然改變了向人們傳遞信息及其對(duì)人們產(chǎn)生影響的整個(gè)過程。

20世紀(jì)70年代的“信息過量”，已經(jīng)演變?yōu)樾率兰o(jì)的“信息汪洋”。

下面這些數(shù)據(jù)生動(dòng)地描述了這一事實(shí)：

● 近30年產(chǎn)生的信息比過去5000年還要多。

● 印刷品的信息總量每隔四五年翻一番。

● 《紐約時(shí)報(bào)》每個(gè)工作日刊登的信息量比17世紀(jì)一個(gè)英國人終生接觸到的信息量還要大。

● 全世界每天出版4000多種圖書。

● 每位白領(lǐng)員工平均每年用掉70千克復(fù)印紙，是10年前的兩倍。

在這個(gè)傳播過載的世界中，數(shù)字化信息的情況又如何呢？

據(jù)《科學(xué)美國人》雜志報(bào)道，全球互聯(lián)網(wǎng)有數(shù)億個(gè)頁面，并且仍以每天上百萬個(gè)頁面的速度不斷增加。

地球上你所在的每個(gè)角落，都可以接收到衛(wèi)星源源不斷地發(fā)來的信息；

在英國，一個(gè)孩子年滿18歲時(shí)，已經(jīng)接觸過140 000條電視廣告；

在瑞典，普通消費(fèi)者平均每天接收的廣告信息高達(dá)3000條。

說起廣告，歐洲的11個(gè)國家平均每年播放600多萬條電視廣告，電視頻道從十來個(gè)暴增至上千個(gè)。

這一切意味著，你的差異化概念必須盡可能地簡(jiǎn)單明了、顯而易見，并通過所有媒體重復(fù)不斷地傳遞出去。

正如每個(gè)政治家都會(huì)堅(jiān)守“政治立場(chǎng)”一樣，市場(chǎng)營銷人員必須堅(jiān)守“差異化”。

02 心智憎恨混亂

人類是有史以來所有生物中最依賴學(xué)習(xí)的物種。

學(xué)習(xí)是動(dòng)物和人類獲得新信息的途徑，而記憶則是儲(chǔ)存信息的方式。

記憶不僅僅是記住電話號(hào)碼的能力，更是一個(gè)運(yùn)用于各種思維處理活動(dòng)的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。

我們利用記憶觀察事物，理解語言，尋找出路。

既然記憶如此重要，那么讓別人記住自己的訣竅是什么呢？

據(jù)說，當(dāng)被問及哪件事對(duì)自己發(fā)現(xiàn)相對(duì)論最有幫助時(shí)，愛因斯坦的回答是：“弄清如何思考問題。”

抓住問題的本質(zhì)就成功了一半，這通常意味著要深刻地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及他們?cè)谌藗冃闹侵械奈恢谩?/p>

重要的不是你想要做什么，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手允許你做什么。

一些產(chǎn)品的基本概念本身就預(yù)示著產(chǎn)品的失敗：不是因?yàn)檫@些產(chǎn)品毫無效果，而是因?yàn)樗鼈兒翢o意義。

想想蘋果公司的牛頓機(jī)。它既是傳真機(jī)、傳呼機(jī)，又是日程表，還是手寫式電腦，太復(fù)雜了。

牛頓機(jī)已經(jīng)不復(fù)存在，而更簡(jiǎn)單的iPhone卻獲得了巨大的成功。

心智痛恨復(fù)雜和混亂，因此進(jìn)入心智的最佳方法就是簡(jiǎn)化信息。

一些最有力的廣告都聚焦在一個(gè)詞上（沃爾沃——安全；寶馬——駕駛）。

記住，不要試圖將信息和盤托出，要聚焦在一個(gè)強(qiáng)有力的差異化概念上，使其植入潛在顧客的心智中。

解決問題的簡(jiǎn)單方法往往在腦海中一閃而過，能否找到這種方法與智力水平的關(guān)系不大。

如果說其中有什么訣竅，那就是不要對(duì)你所處理的信息手下留情。

● 別人與你講得一樣好的信息，大膽刪除；

● 需要復(fù)雜分析來論證的信息，拋諸腦后；

● 任何與顧客心智不符的信息，避免提及。

03 心智缺乏安全感

解決問題不能僅靠純粹的邏輯，因?yàn)樾闹羌仁歉行缘挠质抢硇缘摹?/p>

人們?yōu)楹钨徺I某種商品？如何解釋消費(fèi)者在市場(chǎng)中的行為？

如果詢問消費(fèi)者購買某種商品的理由，他們的回答通常不太準(zhǔn)確，也沒什么實(shí)際意義。

或許，他們可能了解真正的購買原因，但不想吐露實(shí)情。然而，更多的情況是，他們確實(shí)對(duì)自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)知之甚少。

在回憶信息的過程中，心智總是能記起那些早已不存在的事物。

例如，一個(gè)知名品牌即使不再投放廣告，人們對(duì)它的記憶還是會(huì)保持很長一段時(shí)間。

20世紀(jì)80年代中期，有人對(duì)廚房攪拌器做了一次認(rèn)知調(diào)查。

顧客被要求說出他們記得的所有攪拌器品牌，結(jié)果通用電氣（GE）排在了第二位。

讓人吃驚的是，通用電氣停止生產(chǎn)攪拌器已有20年的時(shí)間了。

通常，人們會(huì)購買自己認(rèn)為應(yīng)該擁有的東西。他們會(huì)像綿羊一樣，隨著羊群盲動(dòng)。

大部分人真的需要一輛四輪驅(qū)動(dòng)的汽車嗎？（不）若是真的需要，那為什么幾年前這種車沒有流行呢？（尚不時(shí)髦）

缺乏安全感是造成從眾行為（跟風(fēng)購買）的主要原因，這是一個(gè)許多科學(xué)家都在廣泛探討的問題。

如果你的產(chǎn)品已經(jīng)上市很長時(shí)間，人們會(huì)對(duì)你更加信任，在購買時(shí)也更有安全感。

這解釋了為什么“經(jīng)典”是一個(gè)很好的差異化因素。

造成心智缺乏安全感的原因有很多，其中之一是消費(fèi)者在進(jìn)行諸如購買決策這類基本活動(dòng)時(shí)所感知到的風(fēng)險(xiǎn)。

● 金錢風(fēng)險(xiǎn)：我買這個(gè)東西可能會(huì)損失錢。

● 功能風(fēng)險(xiǎn)：它可能不好用，或者不如想象中的那么好用。

● 人身風(fēng)險(xiǎn)：它看起來有點(diǎn)危險(xiǎn)，我可能會(huì)受傷。

● 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：如果我買了它，朋友會(huì)怎么想呢？

● 心理風(fēng)險(xiǎn)：如果我買了它，我可能會(huì)感到內(nèi)疚，或者覺得自己不負(fù)責(zé)任。

這就解釋了人們?yōu)槭裁纯偸峭槿鮿?shì)品牌，卻又購買領(lǐng)導(dǎo)品牌。如果其他人都在買，那么我也應(yīng)該買。

04 心智不可改變

試圖改變消費(fèi)者心智的努力是徒勞無功的。

● 施樂曾試圖說服消費(fèi)者，除了復(fù)印機(jī)，施樂生產(chǎn)的其他產(chǎn)品也物有所值，結(jié)果損失了數(shù)億美元。

沒人會(huì)買施樂的計(jì)算機(jī)，但人們依然會(huì)買它的復(fù)印機(jī)。

● 可口可樂試圖說服消費(fèi)者，它的新產(chǎn)品比“正宗貨”更好，結(jié)果使得聲譽(yù)和金錢雙雙受損。

沒人購買“新可樂”，但經(jīng)典可樂一如既往地暢銷。

● 純果樂（Tropicana）去掉了包裝上那只受歡迎的“插著吸管的橙子”，消費(fèi)者馬上一片嘩然。

他們需要那只橙子，而不是看起來類似超市自有品牌的包裝。于是，那只橙子又被請(qǐng)回來了。

如果消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)準(zhǔn)了一款產(chǎn)品，不要去改變他們的心智。

也就是說，重新定位不是去改變?nèi)藗兊男闹?，而是要調(diào)整心智中的認(rèn)知。

05 心智會(huì)喪失焦點(diǎn)

喪失焦點(diǎn)完全是由品牌延伸造成的，品牌延伸問題在營銷界最具爭(zhēng)議性。

企業(yè)從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看待它們的品牌。

為了獲得成本效益和業(yè)界認(rèn)可，企業(yè)樂于將一個(gè)高度聚焦的品牌變?yōu)橐粋€(gè)喪失焦點(diǎn)的品牌，使原本代表一種產(chǎn)品或概念的品牌，代表兩種或更多產(chǎn)品或概念。

我們應(yīng)該從心智的角度看待品牌延伸問題。一個(gè)品牌所代表的產(chǎn)品越多，越容易失去焦點(diǎn)。

長此以往，原本高度差異化的品牌（比如雪佛蘭汽車），日漸在人們心智中失去意義。

Scott曾經(jīng)是衛(wèi)生紙品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在品牌延伸后，增加了Scotties、Scottkins和Scott Towels。

但是，很快，購物清單上的“Scott”變得毫無意義。結(jié)果，Charmin衛(wèi)生紙趁機(jī)奪取了領(lǐng)導(dǎo)地位。

品牌延伸與“重新定位”有著天壤之別。

某些專家會(huì)告訴你要建立一個(gè)有包容性的主品牌。

不要聽信他們，這么做的后果只會(huì)讓一個(gè)品牌混亂不堪。

出人意料的調(diào)查結(jié)果

70%的新產(chǎn)品都是在現(xiàn)有品牌名下推出的。

有鑒于此，你可能認(rèn)為，品牌延伸一定能得到相關(guān)數(shù)據(jù)的支持，但事實(shí)恰恰相反。

《消費(fèi)者營銷雜志》（Journal of Consumer Marketing）曾引述一項(xiàng)在美英兩國舉行的大規(guī)模調(diào)研，涉及5個(gè)市場(chǎng)的115種新產(chǎn)品。

該調(diào)研對(duì)比了兩種情況下推出產(chǎn)品所贏得的市場(chǎng)份額：

一種情況是采用既有品牌或企業(yè)品牌推出的產(chǎn)品，另一種情況是采用新品牌推出的產(chǎn)品。

每種商品上市兩年后，再對(duì)其市場(chǎng)份額進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。結(jié)果，品牌延伸產(chǎn)品的表現(xiàn)遠(yuǎn)不如使用新品牌的產(chǎn)品。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》（Harvard Business Review）曾發(fā)布一項(xiàng)關(guān)于品牌延伸的調(diào)查。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌延伸削弱了品牌形象，擾亂了貿(mào)易關(guān)系。

盡管有諸多反面例證，品牌延伸的誘惑在營銷領(lǐng)域卻始終陰魂不散，后果便是：品牌遭到削弱。

“貨品化”威脅日益蔓延，侵襲一個(gè)接一個(gè)的商品品類。

關(guān)于作者：杰克·特勞特（Jack Trout），定位理論創(chuàng)始人，被譽(yù)為“定位之父”，于1969年在美國《工業(yè)營銷》雜志上發(fā)表論文“定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道”，首次提出商業(yè)中的“定位”觀念，開創(chuàng)了定位理論，并在40多年的實(shí)戰(zhàn)中致力于定位理論的不斷發(fā)展與完善。

文：杰克·特勞特@云旌私塾（jsyunjin）

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