星星之火，可以燎原|”分階段“裂變帶來1周1萬+垂直戶

在微信推出引誘朋友圈封殺后，裂變增長還可以怎么玩？尤其是面對產(chǎn)品經(jīng)理從業(yè)者，他們本身就對套路具有“極高的免疫能力”，裂變還可怎么啟動？

這次PMTalk運營團隊嘗試“分銷+連續(xù)裂變”的方式繼續(xù)探索在垂直群體“互聯(lián)人群”的裂變機制，最終我們相信“星星之火，可以燎原“

這次的裂變策劃是在荔枝微課、騰訊大講堂下合作策劃的。 我們又快速的刷爆了朋友圈，一直想找個時間去總結(jié)這次裂變的成功點和失敗。但踏上創(chuàng)業(yè)之路后，沒想到比工作還忙，沒有及時把案例更新。

推了接近半個月，利用這次周末我們將這次案例輸出。并且同樣相信裂變的案例是可以被別人復制的、我們走過的坑是可以告訴大家的。

如果你還想看我們其他裂變案例，可以閱讀下面3個case

增長復盤|我們在小程序?qū)崿F(xiàn)裂變！日拉新1000+

把握6個關(guān)鍵節(jié)點做黑客增長，我們又只用“4小時”裂變增長800+用戶

從裂變到成為產(chǎn)品的增長黑客，我們又破了紀錄：4天增長1萬用戶

在持續(xù)半個月的裂變探索，成功獲取了1萬+垂直產(chǎn)品經(jīng)理用戶，產(chǎn)品增長日用戶占比240%

復盤路徑

6個步驟拆解

這次的裂變復盤步驟，會按照6個小節(jié)開始累積7千字，預計耗時閱讀時間13分鐘。所以建議收藏，再慢慢消化。

裂變刷屏

看看我們的效果

廢話不多說，還是一如既往的看下我們的裂變結(jié)果。滿屏幕的朋友圈被刷…..

在開始復盤之前，我們先解釋下這次裂變中采用的玩法：“分銷裂變”

1.什么是分銷裂變？

分銷裂變是以階梯價格的方式將用戶吸引進來。每個用戶都可以在裂變中得到下級與下下級的分成，但分銷裂變的級別不能超過3級。路徑如下

2.分銷裂變的流量特點

在分銷裂變中，整個流量是串行、從上到下的。用戶在分銷中是以訂單的方式進行裂變。流量是以中心化的方式存在兩者，一是商品、二是商品平臺。

最終通過中心化的流量方式在分發(fā)到其他產(chǎn)品線上刺激用戶增長。

分銷裂變玩法

策劃到落地

在本次裂變策劃中，我們僅通過了11個分銷隊長，累積69個分銷用戶組成的分銷團隊，完成了系列朋友圈刷屏。整體裂變的路徑如下，圍繞著PMTalk運營團隊、分銷團隊、用戶3個對象，泳道圖如下。

分銷裂變的特點雖然是要“圍繞著錢”開始傳播。但與其他裂變一樣，裂變本質(zhì)是圍繞用戶心理。

深度挖掘知道用戶需求，撬動用戶的利益矛點夠嗎？

面對產(chǎn)品經(jīng)理從業(yè)人群考慮產(chǎn)品經(jīng)理日常需求，我們首先考慮是以課程的方式作撬動矛點。

而這類課程又不能太平凡、不能成為眾多互聯(lián)網(wǎng)課程的一類。而且我們希望裂變拉取覆蓋為0-2歲的產(chǎn)品經(jīng)理。

在我們互聯(lián)網(wǎng)圈中，總有一句話“站在技術(shù)去百度、運營走阿里、產(chǎn)品進騰訊”，表達了騰訊一直是被產(chǎn)品經(jīng)理人群認可，那么它的課程是最容易達到撬動用戶的錨點。

在這套課程中整體的文案我們切合產(chǎn)品經(jīng)理的需求點，提取出3個關(guān)鍵詞分別是：活躍數(shù)、產(chǎn)品設(shè)計、核心難點。

于是按之前的裂變一樣，策劃了課程的文案與海報設(shè)計。這里就不過多詳細介紹了，你可以查看我們之前的案例了解我們?nèi)绾未蛟礻P(guān)鍵詞+海報。

渠道合作

找夠裂變的子彈

很多裂變沒有成功的原因，并不是因為“裂變錨點”考慮的不夠，而是整個產(chǎn)品策劃中沒有足夠推動力。導致裂變傳播級數(shù)在級數(shù)少過3級，隨著時間很快的就衰減下去。

同時沒有足夠的垂直渠道，撬動用戶的難度也越來也大。要知道你要么有足夠渠道，要么就有足夠撬動福利。顯然渠道是可以減少福利點的門檻。

所以這次我們同樣合作了8家渠道合作伙伴，準備作為渠道推出裂變

1.話術(shù)準備

這次PMTalk產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)在裂變中我們考慮的是產(chǎn)品經(jīng)理渠道，同時為了讓渠道的轉(zhuǎn)化提升，我們也打造了針對產(chǎn)品經(jīng)理與本次裂變活動的話術(shù)給到渠道。話術(shù)可以在本文回復：“套路”進行獲得。

2.渠道的檢測

另外每個渠道效果我們在二維碼渠道中投放了渠道ID碼。檢測渠道的質(zhì)量，當然在合作過多次裂變后，我們是可以快速的知道針對產(chǎn)品經(jīng)理用戶優(yōu)質(zhì)渠道是什么。這也是經(jīng)常做垂直裂變后的一些“經(jīng)驗積累”

連續(xù)裂變

裂變不是一次就好

這次的裂變最大不同。除了我們用了分銷機制外，還用了多次裂變，我們認為每個裂變案例應(yīng)該不是一次性的，而是可以反復使用的。因為沒有那個裂變獲得可以保證100%用戶觸達到率。

之前的案例都是以一次裂變點去覆蓋用戶，衰減后就沒有啟動第二次投放第三次更不可能了。而這次我們采取的分銷階梯機制+多次之前的裂變案例投放，反而同樣達到了更高效的0成本、快速增長。

之所以是更高效的0成本，因為之前的案例都已經(jīng)打磨完成了，你只需要在時間點+話術(shù)進行投放即可。消耗資源更少！

首先在荔枝微課平臺下，首先我們將價格設(shè)置為0.01元。將隊長與隊員產(chǎn)生綁定關(guān)系，這里的比例設(shè)置的50%，最高的比例讓用戶拉去2個新用戶即可完成分銷第一桶金收益。同時要想進行分銷裂變，鏈路的關(guān)系是必須存在的，就不能讓商品（課程）免費，否則無法綁定。

因為采取競賽制，保證每個團隊是公平的，所以隊長和隊員綁定完后我們開始進行分銷開始的活動。

同時：分銷團隊1、2、3名會獲得對應(yīng)的冠亞季軍獎勵。

如上，在分銷裂變前我們采取的前期是以隊長生成專屬URL后，隊長與分銷團隊隊員綁定，分銷團隊綁定完成后。裂變前的24小時內(nèi)禁止隊長與隊員再增加人數(shù)。如下是我們引導綁定的話術(shù)與路徑

將11個分銷團隊各自產(chǎn)生綁定關(guān)系后，我們對分銷裂變進行了升級的玩法。并沒有馬上開始投放裂變?nèi)肟诘礁髯郧馈?/p>

這次我們分銷裂變前不同于其他分銷裂變。我們將整個裂變分為2個階段裂變，一級階段推動二級裂變，所以我們起了一個非常高大上的名字。叫做“裂變的阿波羅計劃”，這個名字完全是我們自己取的……

路徑如下圖

總共分為4步驟：

1. 綁定關(guān)系——讓隊長擁有自己的分銷團隊
   
2. 進群寶裂變——進群裂變開始
3. 群友轉(zhuǎn)化隊員——發(fā)展更多的分銷成員
4. 價格上漲——分銷裂變開始

在第一批分銷團隊建立后，每個隊長和隊員的成員是固定的。再通過第三方工具“乙店”（合作伙伴）的建群寶，我們再為每個每個分銷團隊生成唯一的進群寶任務(wù)碼。

通過上面的任務(wù)碼，我們可以知道1隊、2隊、3隊等各自在第一階段建群裂變中產(chǎn)生的群用戶總數(shù)。

第一階段中，為了方便理解，我們路徑如下：

在第一階段裂變進行中，我們快速的讓每個分銷團隊都有自己的“社群”，在用戶進入這個社群后分銷各個團隊就開始在“第二階段分銷裂變”到來之前讓用戶與自己歸屬隊長URL綁定關(guān)系。

讓社群新用戶成為自己的“二級分銷成員”

在這個路徑中為了更好的提高轉(zhuǎn)化，PMTalk運營團隊也設(shè)計了一些話術(shù)讓進群的用戶更快的與所歸屬分銷團隊的隊長鏈接進行綁定。用戶感知結(jié)果如下

“哦，原來免費報名的課后還可以得到一筆睡后收入”

分銷裂變的關(guān)鍵點就是要產(chǎn)生“綁定關(guān)系”，沒有綁定關(guān)系是沒辦法完成開頭之前介紹的鏈路問題，鏈路收益也不復存在。

我們在第一階段群裂變中，就開始刷屏了。以“課程”撬動了第一批用戶，5分鐘一個百人群的速度在各個分銷團隊擴展。在后臺數(shù)據(jù)下，我們很快的知道哪一個分銷團隊建立社群多、以及分銷團隊的流量擴展情況。

因為個人號的流量是有限的。如下圖，分銷團隊的成員很快的耗盡自己流量在第一階段。

第一階段結(jié)束后，隊長與隊員開始傳播第二階段裂變啟動前信息：與隊長綁定關(guān)系。如下為我們的聊天話術(shù)。

第二階段已經(jīng)成功將社群的用戶轉(zhuǎn)化成為分銷成員。以隊員+隊長的連續(xù)話術(shù)，讓用戶快速的獲?。赫n程不僅是免費參加，還可以得到分銷收益。

數(shù)據(jù)檢測

推動連續(xù)裂變

在第二階段裂變開始后，根據(jù)不同小隊的綁定數(shù)量占比推斷是否開始漲價。在限定的時間內(nèi)，運營團隊促進隊長與隊員盡快的轉(zhuǎn)化社群用戶成為隊長的綁定用戶。

在之前的裂變中，我們一直都是以某個裂變活動貫穿。這次在第二階段分銷裂變后，整體的流量都中心化在課程上。因為分銷的機制不會在朋友圈傳播，大部分的用戶以社群、朋友圈、社交消息3個方向傳播。

課程時間是4天，在每天課程到來前。我們都會開始裂變的二次推廣，將課程在社群中轉(zhuǎn)化。如下分別是我們的漲價后用戶購買情況

價格變化后，刺激用戶再次傳播。不同價格梯度下隊長和隊員的話術(shù)是不同的，刺激用戶課程在分銷的收益不斷變化。整個階梯變化下分銷團隊的引導變化如下：

在分銷裂變過程中，我們同時開始釋放福利裂變，整個裂變的產(chǎn)品線分為3條。在社群中繼續(xù)引爆達成了刷屏

在連續(xù)裂變下，我們檢測了了后臺數(shù)據(jù)。尤其是訂單數(shù)據(jù)、報名人數(shù)。

也就是說在分銷裂變中，因為課程的時間是4天。我們將4天的裂變再同時攜帶上任務(wù)寶裂變、進群裂變。如下圖

同時涵蓋的裂變，在迅速7天帶來1萬的用戶增長。保持產(chǎn)品進入了“高增長期”，用戶快速的獲取。同時裂變覆蓋了小程序、PC端，所以促進了小程序、PC產(chǎn)品線數(shù)據(jù)上升。

不同于任務(wù)寶裂變，分銷裂變的傳播級數(shù)在分銷中我們控制在3層以內(nèi)。3層以內(nèi)的用戶始末兩端可以獲得分銷收益。

復用，裂變是可以持續(xù)的

0成本快速啟動

整個7天，我們獲取了1萬多用戶報名參加。同時為產(chǎn)品帶來了100個（百人）社群，在這次裂變中，我們分銷裂變的效果顯然是沒有單點裂變（進群寶、任務(wù)寶）好的。

在這個過程中，我們用了7天時間（2天工作日）。連續(xù)推動4次裂變，快速的在渠道投放已經(jīng)裂變過的案例。

這里要提出一個概念：”裂變SKU“化

通過每次小的裂變帶來的若干小高峰，湊齊了7天快速0成本獲客用戶的好辦法。也就是做的裂變模型很差，但是把在模型中把裂變活動設(shè)計為一個“SKU”。你可以反復的利用若干個“裂變的SKU”獲得用戶增長，這個增長效果既不用擔心被封的風險，也不會讓用戶感知疲勞。

這就是所謂的星星之火，可以燎原

這里要提出第二個概念：私域流量

在裂變以”SKU“方式產(chǎn)生后，我們將若干個裂變SKU的傳播層級、覆蓋用戶人群以打上商品的價格的類似方法，對這些SKU進行價值估算。商品再投放進入到這些社群或已知渠道中，就會產(chǎn)生出對應(yīng)的傳播值。

比如：”SKU“層級高、覆蓋人群廣，就說明該商品的價值是最高的。所以在裂變的投放中往往需要投放在新渠道或老渠道的關(guān)鍵時間點。

裂變中走過的坑

less is more

但這過程中我們也發(fā)現(xiàn)了3個問題：

1.路徑太長

分銷裂變因為存在2個階段裂變，第一階段是擴大成員的進群裂變、第二階段是分銷裂變，導致整個路徑較長。

畢竟在第一階段中，用戶進來的目的是課程。并不是以裂變?yōu)橹?，所以當裂變進入到第二階段后，轉(zhuǎn)化較差。

2.分銷團隊中的活躍度管理問題

在分銷裂變中，整個推動主要因素是分銷團隊。但分銷團隊因是由隊長+隊員組合在一起，運營團隊并不參與分銷團隊下面的隊員。只在管理分銷團隊隊長，所以對出現(xiàn)了許多“占著茅坑不拉屎”的用戶沒有及時清理與維護。因為上面第一個問題，導致分銷團隊成員對玩法不夠清楚，逐漸失去了裂變的活躍度。

最后進入到第二階段，只剩隊長開始持續(xù)轉(zhuǎn)化社群用戶。隊員基本沒有動靜…

3.單點突破的裂變已經(jīng)一去不返

在引導分享被微信封殺情況下。我們的確感受到在裂變中若以“單點突破”靠著某個裂變活動快速獲取用戶是幾乎不可能的，二維碼與URL被封的速度越來越快。

所以利用“裂變SKU化”，我們將裂變的峰值變小。但仍然增長量會超過普通增長的30～100倍。也就是說你不做裂變，每天增長10個用戶。

文：?Kevin改變世界的點滴?@Kevin改變世界的點滴（Kevingbsjddd）

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