《國家寶藏》不僅是一部優(yōu)秀的綜藝節(jié)目，還是對中華文化的一次超級營銷！

這不，央視新推出的大型文博探索類節(jié)目《國家寶藏》12月3日首播，立馬就火了：豆瓣評分高達9.3分，在全國范圍內(nèi)圈粉無數(shù)，好評如潮，成為各類媒體翹首以盼的新熱點。

在我看來，《國家寶藏》不僅是一部優(yōu)秀的綜藝節(jié)目，還是對中華文化的一次超級營銷！

今天，跟大家分享個人從中得到的一些營銷感悟。

與品牌營銷類似，任何牛批的節(jié)目，都是精心組織策劃、完美執(zhí)行的結果！

《國家寶藏》承載著讓更多年輕人愛上國寶、愿意主動去了解中華傳統(tǒng)文化的使命。要用年輕人不感冒的國寶去吸引年輕人的注意，這是《國家寶藏》一開始的難點。

《中國有嘻哈》、《中國好聲音》、《演員的誕生》分別代表的嘻哈、音樂、演技，其實與綜藝都屬于娛樂范疇，只是品類不同。但文物與娛樂其實是割裂的、甚至對立的，一個講究嚴肅，一個要求輕松，而《國家寶藏》要做的就是將兩者揉合到一起！

所以真的要佩服《國家寶藏》的幕后策劃團隊、節(jié)目組，他們將如此高難度的一件事做得很棒！

你看他們的slogan“讓國寶活起來”，可以說是該節(jié)目精華的濃縮，簡單、清晰、生動，符合小鮮肉、小仙女們的口味，易于播傳，又突出了國寶的核心地位，而且還附帶第二層意思（“活”還與“火”諧音）。

《國家寶藏》“文物綜藝”的形式也算是開創(chuàng)了綜藝界的一個新品類，這就好比大家都喝慣了礦泉水、可樂、健力寶的時候，突然哪天蹦出了中國風的“涼茶”，既有營養(yǎng)價值，還不難喝，一下就打開了市場！

文物綜藝該怎么做？

合理定位人物角色挺關鍵！

《國家寶藏》要做到“營養(yǎng)且不難喝”，也是花了不少功夫。

在人物設定上《國家寶藏》很有講究，每一期節(jié)目露臉的人都不少：主持人選張國立不選對文物更有研究的王剛，想必是張國立的娛樂細胞多一點；國寶守護人選了李晨、王凱等，而不選那些小鮮肉，是因為他們有一定的流量而實力更受大眾認可；單霽翔等9大館長坐鎮(zhèn)，那是權威的代表，也是對整個節(jié)目“政治正確”做背書；每一位“匠人”的出現(xiàn)，既是中華文化的鮮活載體，也是為了深化節(jié)目的“精神感染力”……

可以說，節(jié)目組對每一個人物角色都做了定位，有負責娛樂觀眾的“逗哏”明星，有串場、旁白的捧哏，有拉升節(jié)目格調(diào)、與其他純綜藝節(jié)目區(qū)別開來的大佬，也有感動觀眾、升華節(jié)目內(nèi)涵的“催淚劑”——各方齊心協(xié)力，才能把這個節(jié)目很好的框定在“文物或綜藝”的范圍里，走好這條鋼絲。

內(nèi)容，當然是綜藝的魂！

“國寶的前世傳奇”與“今生故事”，可以說是《國家寶藏》最核心也是最成功的地方！

當然，只有做好前面兩點，《國家寶藏》才能開始大眾津津樂道的“娛樂表演”，也就是娛樂明星演繹“國寶的前世傳奇”。

特別是王凱腦洞大開，因為要燒制集歷代達成的“各種彩釉大瓶”，引來王羲之、黃公望、雍正的環(huán)繞立體diss，形成了社交網(wǎng)絡上的熱門話題；

在與張國立的對話中，王凱還將網(wǎng)絡上雍正與乾隆關于審美的段子拿出來開唰，連“農(nóng)家樂審美”、“迷之自信”等網(wǎng)絡詞匯都搬上熒屏，瞬間拉近了與年輕人的距離，獲取了如潮的好評！

除了腦洞、diss、網(wǎng)絡詞匯，人家還會玩反轉，為自己的審美正名——燒各種彩釉大瓶，是一個國家文化自信和海納百川的氣魄體現(xiàn)！

最后的今生故事，又挺接地氣地用數(shù)學給大家普及燒制這個大瓶的成功率，一下子就讓所有人輕松get到“各種彩釉大瓶”的獨特之處和蘊含的歷史信息！

原本對這件國寶一無所知的我，現(xiàn)在已經(jīng)牢牢記住了“各種彩釉大瓶”名字、瓷母、0.23%成功率、17種色彩等關鍵信息，甚至為它匹配了“大國的實力”、“乾隆的自信”等標簽。作為一名觀眾，這就夠了，節(jié)目“讓觀眾了解、喜歡國寶”的目的已經(jīng)達到了。

拍廣告也該如此，先用半真半假的傳奇故事吸引觀眾的眼球，潛移默化地對“國寶”產(chǎn)生好感和好奇，再用干凈利索的今生故事快速地給你普及國寶最牛逼、最需要傳播的信息。

這種套路，不僅讓我整場節(jié)目沒有按過快進，還能接收大量的國寶信息：《千里江山圖》卷，認識了18歲天才王希孟，見識了青綠山水畫的不簡單；石鼓不是鼓，而是中華文明的根，應該代代相傳……

優(yōu)秀的節(jié)目，不在于你往里塞了多少內(nèi)容，而在于觀眾從中吸收了多少營養(yǎng)、記住了多少信息、建立了什么樣的印象；做廣告也一樣，面面俱到只會亂七八糟，單點突破才可能有效，比如腦白金。

個人很欣賞葉茂中的“沖突”理論，因為有沖突才會有痛點、有需求，才會有營銷的機會和空間。在以往的印象中，營銷大師們都在要求我們?nèi)ァ鞍l(fā)現(xiàn)和解決沖突”，但《國家寶藏》卻是通過營造沖突，放大了節(jié)目的傳播力和傳播效率。

沖突一：娛樂明星與博物館館長帶來的刺激。并不是說這兩種身份有天然沖突，只不過在一個以“國寶”為主背景的環(huán)境下，前者“不嚴謹”的表演與后者代表的權威性是有沖突的。試想一下，你觀看明星在專家面前略帶夸張的表演，是不是挺刺激的？沒錯，節(jié)目組就是要讓你刺激，年輕人不都喜歡刺激么？

沖突二：設定觀眾投票，決定哪些國寶能進入最終的展覽，營造舍與得之間的沖突。魚和熊掌都想兼得，但節(jié)目組就是不給，3個里面只有一個會“勝出”，我就很糾結，《千里江山圖》卷和“各種彩釉大瓶”都好——這種糾結會演變成一種焦慮，焦慮是成為“國寶”粉絲的必經(jīng)之路，那些追星的年輕人應該知道。

沖突三：古代傳說故事與至今未解之謎形成的懸念。任何一件國寶，都歷經(jīng)滄桑變化，見證了太多太多的故事，王希孟畫完后之后哪去了？石鼓上的文字是什么意思？即使我們能通過想象，演繹它們的傳奇，但謎底般的真相才最為迷人。就好比魔術，一旦明白原理，反而會覺得乏趣。這種懸念，說不定讓很多人開始查閱資料、走進博物館，想要探尋更多。

“刺激、焦慮、懸念”，哇，一部節(jié)目讓你不知不覺體驗這么多不同的情緒，這些“沖突”完全讓人沉迷其中，真的是高。

當然，《國家寶藏》對節(jié)奏的把控也是一等一的，前面讓你動心、喜笑顏開之后，緊接著就讓你忍不住“哭”。畫家、顏料專家、故宮志愿者的專業(yè)、專注以及對中華文化的愛，極易激發(fā)觀眾的愛國情懷和民族自豪感。

還能用“腳踏實地走好每一步”、“要有海納百川的氣度胸懷”、“傳承祖國文化，堅守民族之根”做結尾，既結合做人做事的道理升華節(jié)目主題，又表現(xiàn)了它作為央視出品的“政治正確”！

最后說一句，作為中國人，我們有太多的理由值得驕傲！