作為一個自帶熱度的行業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)任何的風(fēng)吹草動總能掀起營銷界的熱議。從去年的平昌冬奧會到俄羅斯世界杯，許多中國企業(yè)就通過各種方式參與其中，由此帶來的品牌效益行業(yè)人士也是有目共睹。
而隨著2019年度超級體育IP——籃球世界杯的臨近，各大品牌也正虎視眈眈，希望打出后北京奧運時期的經(jīng)典營銷戰(zhàn)役。在近期召開的博鰲亞洲論壇“體育之夜——體育產(chǎn)業(yè)，贏在新經(jīng)濟(jì)的拐點”分論壇中， 體育行業(yè)的大咖匯聚一堂，他們的真知灼見又為營銷界帶來了哪些啟發(fā)呢？
.png)
01
從體育用戶、體育熱點
看“籃球世界杯”的營銷價值
據(jù)騰訊體育運營總經(jīng)理趙國臣介紹，他們的平臺已經(jīng)聚攏了5億獨立籃球用戶，這么龐大的用戶數(shù)量也讓籃球成為了中國的第一大運動。做任何營銷本身就是做用戶，強(qiáng)大的球迷用戶體量，為品牌的體育營銷效果打下了基礎(chǔ)。
那么為什么說籃球世界杯將是一個值得借勢“品牌熱點”，這還要從賽事的社會影響力說起。
2019籃球世界杯，是2008年奧運會之后，2022年冬奧會之前，中國舉辦的最高規(guī)格國際賽事，將于8月31日到9月15日，在中國北京、上海等八大城市開賽，32支參賽球隊也讓2019籃球世界杯成為了國際籃聯(lián)歷史上舉辦的最大規(guī)模頂級賽事。
值得一提的是，在三月中旬舉辦的籃球世界杯抽簽儀式上，科比、姚明與楊超越的同臺以及中國隊的上上簽都在社會上引發(fā)了大范圍的熱議。當(dāng)晚，關(guān)于抽簽儀式的微博話題霸屏微博熱搜榜，一連好幾個話題持續(xù)上榜，各大平臺也全是關(guān)于抽簽儀式的話題討論。CCTV-1《新聞聯(lián)播》第二天也對抽簽儀式的進(jìn)行了相關(guān)報道，短短時間內(nèi)為2019籃球世界杯打開了聲量。
在2014年時中國籃球場地數(shù)量接近60萬個，但現(xiàn)在已經(jīng)近100萬個籃球場，而在美國只有17萬個。根據(jù)《2018中國籃球產(chǎn)業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，在中國籃球愛好者中超過80%的人群表示對國家籃球隊的關(guān)注，因球星或者球員而喜歡NBA球隊的比例達(dá)到將近70%?？梢娫谥袊兄鴱V泛的籃球群眾基礎(chǔ)和濃厚的籃球氛圍， 而中國籃球場地設(shè)施的普及，在一定程度上有助于推動籃球運動的發(fā)展，因此中國籃球市場的發(fā)展前景十分可觀。可預(yù)見的是，在今年夏天籃球世界杯必然會吸引整個中國社會的關(guān)注，為品牌營銷打造一個頂級戰(zhàn)場。
騰訊體育運營總經(jīng)理趙國臣
02
體育營銷何以成為品牌營銷主戰(zhàn)場？
一直以來，體育營銷都是國際品牌開展市場活動的主要方式，如百威啤酒2008年贊助北京奧運會，以高大上賽事提升品牌調(diào)性，展現(xiàn)品牌堅守高端形象的一面；麥當(dāng)勞連續(xù)7年成為世界杯贊助商及官方合作餐廳，借助產(chǎn)品“補充能量”的形象，基于賽事運動和品牌契合度形成一次體育傳播。
作為國際奧委會全球合作伙伴，寶潔及旗下品牌獻(xiàn)出奧運大片，對話女性體育明星引發(fā)共鳴，塑造了正能量的品牌形象。日產(chǎn)汽車作為2016里約奧運會的官方汽車贊助商，在奧運期間為運動員、國家奧委會、國際單項體育協(xié)會、國際奧委會以及商業(yè)合作伙伴等提供約5000輛汽車，以產(chǎn)品支持體育賽事方式，借助國際營銷舞臺拔高品牌高度。
還有我們所熟知的可口可樂，以奧委會贊助商身份與國際奧委會合作持續(xù)88年。以持續(xù)化體育營銷運作方式，在國際賽事舞臺不斷露臉，成功經(jīng)營了一個全球化品牌。
所以說品牌紛紛加碼體育營銷，讓我們看到以奧運會、籃球世界杯等為代表的體育營銷逐漸成中國營銷的主流，“鐘情”體育賽事背后離不開巨大的營銷回報。
體育賽事無國界，對于想進(jìn)軍全球化市場走向海外的本土品牌來說，每一場國際體育賽事都是不容錯過的營銷機(jī)會，可以幫助品牌打破世界文化差異。拿這次籃球世界杯來說，對于運動、飲料等品牌就是不錯的借勢，搶占賽事的國際制高點推廣籃球文化，贊助國際頂級賽事幫助品牌“走出去”，既擴(kuò)大品牌傳播范圍，也讓品牌找到跨國傳播渠道。
從展現(xiàn)品牌形象看，籃球代表的就是“挑戰(zhàn)、突破、力量”精神品質(zhì)。品牌尋求籃球世界杯這樣的IP展開合作，可以傳達(dá)與品牌調(diào)性契合的體育精神。在這個過程中，提供籃球運動服務(wù)支持運動員以最好狀態(tài)完成籃球比賽，將大家對賽事的好感轉(zhuǎn)移到品牌上，對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。
最后從經(jīng)濟(jì)拉動角度看，品牌通過為賽事提供各種籃球裝備產(chǎn)品和運動服務(wù)，也可以從中分享體育經(jīng)濟(jì)紅利，讓品牌收獲不俗收益。
03
以互聯(lián)網(wǎng)加持體育產(chǎn)業(yè)：為品牌營銷賦能
近些年來移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在不斷改變著體育傳播方式和手段，互聯(lián)網(wǎng)在體育營銷扮演的角色也在變化。在過去品牌用互聯(lián)網(wǎng)加持體育營銷的方式，主要是通過移動新聞客戶端植入品牌信息，由品牌主引入網(wǎng)紅直播與受眾做賽事互動；或者品牌主動發(fā)掘賽事、體育明星亮點利用微博微信做話題營銷。在這個階段，品牌運用互聯(lián)網(wǎng)賦能體育營銷，最主要還是單純提供體育資訊，以此拉近體育賽事與用戶的距離。
如果說利用電視廣告等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行體育營銷的方式，稱為體育營銷1.0模式；而運用互聯(lián)網(wǎng)社交媒體做體育資訊內(nèi)容傳播，稱為體育營銷2.0模式。那么現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+體育”可以用體育營銷3.0來定義。
隨著社交媒體、直播APP等多種媒體形態(tài)的涌現(xiàn)，交互性、針對性更強(qiáng)，促使賽事在轉(zhuǎn)播手段和傳播領(lǐng)域上更加豐富。媒體平臺不再是簡單提供體育賽事資訊，或者增加賽事轉(zhuǎn)播渠道，而是打造體育強(qiáng)互動，因此互聯(lián)網(wǎng)連接用戶的作用更加不容忽視。
這時候互聯(lián)網(wǎng)以賽事直播、視頻節(jié)目、社交產(chǎn)品、在線運動場等形式給體育賽事賦能，多維觸達(dá)體育受眾。將體育賽事向大眾化、娛樂化方向發(fā)展，讓更多人參與進(jìn)來。這也意味著具有全媒體屬性的平臺扮演著重要的角色，因此對于體育全媒體資源有限的品牌商而言，選擇第三方平臺合作也是體育營銷突圍的途徑。
搶占體育賽事的制高點是打造體育營銷的關(guān)鍵。這就不難理解，為什么在體育行業(yè)將賽事轉(zhuǎn)播權(quán)視為“金字招牌”？擁有全球賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的平臺，等同于掌握獨家的賽事內(nèi)容資源，搶占體育傳播制高點。可以幫助品牌更好打造體育內(nèi)容孵化，加速體育賽事“泛娛樂化”布局，擴(kuò)大品牌的影響力, 創(chuàng)造更大的商業(yè)體育利潤空間。因此像騰訊體育等這樣擁有2019籃球世界杯網(wǎng)絡(luò)獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，在籃球世界杯傳播上就占據(jù)流量內(nèi)容優(yōu)勢。
除了內(nèi)容的優(yōu)勢基礎(chǔ)，全媒體平臺可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造營銷閉環(huán)。我們總說傳統(tǒng)廣告的弊端是“有一半的廣告費浪費了，卻不知道被浪費的是哪一半”。但當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的交互模式，能做到無縫切換不同的賽事和觀看效果，契合用戶多元化的觀看需求；對于品牌而言，利用多元互動完成體育閉環(huán)傳播，實現(xiàn)人群精準(zhǔn)定向，滿足廣告主豐富的分場景投放需求，更好變現(xiàn)商業(yè)價值。
結(jié)合這一點看，品牌選擇了騰訊體育合作，相信也是看中了騰訊體育的平臺能力，在大數(shù)據(jù)和運營方面擁有豐富經(jīng)驗。我們知道借助大數(shù)據(jù)分析，可以根據(jù)觀看者特點為用戶提供個性化賽事內(nèi)容，品牌在投放廣告時也更為精準(zhǔn)；一個體育媒體平臺要為品牌服務(wù)，也需要能夠靈活調(diào)配多平臺、多渠道的資源，而騰訊體育同樣具備資源整合能力，提高品牌體育營銷的效率。
當(dāng)然有了全媒體內(nèi)容和傳播優(yōu)勢之余，借助體育賽事IP變現(xiàn)方式主要是廣告贊助收益和周邊衍生品等，最終還是有賴于體育用戶的消費。打鐵還需自身硬，也就是“觀眾為王”，全媒體平臺的用戶基礎(chǔ)才是品牌最值得考量的因素。
值得關(guān)注的是，北京時間4月11日，騰訊體育將在上海舉辦“贏在主場——2019籃球世界杯騰訊營銷推介會”。屆時，騰訊體育將與合作伙伴、品牌商介紹和展示籃球世界杯權(quán)益資源和整合營銷項目內(nèi)容，探討如何打造多方共贏的國民營銷。
體育營銷風(fēng)口已然到來, 隨著籃球世界杯的臨近，將有更多的品牌商加入籃球世界杯的營銷。誰將在這場營銷競技場上勝出，拭目以待。
文：李東陽@首席營銷官(cmo1967)
首席增長官CGO薦讀小紅書推廣：
更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）
增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布，不代表增長黑客立場，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處：http://gptmaths.com/cgo/market/19310.html
微信掃一掃 
支付寶掃一掃 
