賀歲營(yíng)銷成為一個(gè)越來越難出彩的營(yíng)銷賽道,一則可講述的故事重復(fù)率極高,親情團(tuán)圓主題、回家春運(yùn)主題等都是被品牌打爛的舊牌,難以出新。再則,創(chuàng)意載體千篇一律,逃不出TVC、H5、海報(bào)等主流套路,看得消費(fèi)者審美和情緒體驗(yàn)雙向疲勞。
但近日有一個(gè)品牌卻選擇回歸本質(zhì),僅借用產(chǎn)品的外送盒便將創(chuàng)意玩出了新的溫情質(zhì)感。
必勝客宅急送以“盒你在一起”為主題推出文案盒,使充滿情感和期待的新年愿望可視化,為大家?guī)砹瞬煌倪^年趣味。
著眼年輕人社會(huì)心態(tài)
從吃飯這件小事探索場(chǎng)景溫度
年輕人需要的賀歲營(yíng)銷究竟是什么風(fēng)格?是催淚煽情?還是浩浩蕩蕩的春節(jié)大眾路線?
這些內(nèi)容方向也許在品牌傳播范圍內(nèi)能掀起一些水花,但都不是能真正打動(dòng)年輕人的內(nèi)容策略。
而必勝客宅急送選擇從年輕人的社會(huì)心態(tài)切入。
在這個(gè)快節(jié)奏時(shí)代,吃飯的效率越來越高,人與人之間的情感聯(lián)結(jié)卻日益稀薄,在年輕人的社交中尤為典型。在與長(zhǎng)輩的飯局中,玩手機(jī)成為我們逃避話題的有效工具。而同齡人一起吃飯,大家更會(huì)因?yàn)橥媸謾C(jī)而忽略線下的真實(shí)交談,更別提現(xiàn)在年輕人掛在嘴邊的社交障礙。一頓充滿輕松、共享氛圍的飯局,越來越難遇到。
基于這一洞察,必勝客宅急送在美食中瞄準(zhǔn)了多種場(chǎng)景,通過場(chǎng)景語言創(chuàng)造出友情、親情等多種情愫。
“盒你在一起”這句主題,不僅突出了外送盒的特征與宅急送的品牌性質(zhì),同時(shí)也是在提倡大家凝聚情感,即使一頓飯的功夫,也能找到內(nèi)心情感的落腳點(diǎn)。
而文案盒既是產(chǎn)品包裝的必需品,也成為情感流動(dòng)的象征,五種盒子連起來是“盒你在一起”,拆開看,每個(gè)盒子上另有個(gè)性化輸出的情感表達(dá)。通過盒子上充滿巧思的文字,平常不易說出口的話和溫暖氛圍得以在飯桌間傳達(dá)。
打造年輕人喜歡的美食氛圍
“和你在一起,更像我自己”
在不使用煽情手法的前提下,彎道超車戳中年輕人的柔軟內(nèi)心,并非不可能。必勝客宅急送通過兩個(gè)TVC,分別拿下了新年和春節(jié)兩大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。
首先,在新年期間,必勝客宅急送推出雙層禮盒TVC,以數(shù)字倒數(shù)為邏輯主線,通過不同場(chǎng)景烘托出不同情感關(guān)系的歡樂氛圍,同時(shí)以數(shù)字“二“順勢(shì)引出雙層禮盒驚喜,而“比薩和小食在一起”則生動(dòng)傳達(dá)了“盒你在一起”的情感溫度,在極具情緒感染力和美食誘惑、福利誘惑的前提下,精準(zhǔn)烘托了新年期間的喜慶氛圍。
短短45秒的TVC,不乏無厘頭的趣味梗,戴發(fā)套、擠爆氣球等都是當(dāng)下年輕人會(huì)選擇的娛樂方式,不同場(chǎng)景對(duì)應(yīng)不同的情感屬性和受眾群體,但均充滿真實(shí)感,是對(duì)年輕人過年期間生活方式的精準(zhǔn)投射。
春節(jié)期間,必勝客宅急送推出的三層禮盒TVC則更有年味兒。
由于這則視頻面向春節(jié)釋放,因此場(chǎng)景從車站到客廳團(tuán)聚,將數(shù)字倒數(shù)與“五福臨門”、“四季平安“等吉祥話融合在一起,在輸出三層禮盒信息的同時(shí)也是一次精妙的新年祝福,非常符合春節(jié)期間消費(fèi)者心之所想。此外,“愛的抱抱”這項(xiàng)綜藝節(jié)目備受年輕觀眾喜愛的游戲方式也被穿插在故事主線中,女孩子們搶著抱帥哥、胖小伙深受老阿姨喜歡,碰撞出令人忍俊不禁的喜劇效果。
這兩則TVC看似輕松歡快,但其實(shí)背后有著更深刻的情感用意?!昂湍阍谝黄?,更像我自己”,是必勝客宅急送希望向受眾傳達(dá)的核心。不論是雙層禮盒、還是三層禮盒,在美食之上,必勝客宅急送所呈現(xiàn)出的是一個(gè)完全卸下偽裝的吃飯場(chǎng)景,這個(gè)場(chǎng)景有多輕松?輕松到“和你在一起,更像我自己”,簡(jiǎn)單一句話道出了當(dāng)下都市年輕人內(nèi)心深處的情感需求??梢哉f,這兩則視頻不只傳達(dá)了必勝客宅急送此次的營(yíng)銷信息,同時(shí)也是一部自帶治愈功效且反映了社會(huì)文化現(xiàn)象的TVC。
定向俘獲粉絲群體
圍繞代言人巧造social話題
在傳播環(huán)節(jié),必勝客宅急送基于必勝客全產(chǎn)品代言人白宇龐大的粉絲基礎(chǔ),定向針對(duì)粉絲群體打造了social話題。
話題一出,便收獲了網(wǎng)友的熱烈互動(dòng)。
白宇自帶的明星效應(yīng)不僅撩動(dòng)了眾多粉絲的少女心,掀起“白宇送外賣”的相關(guān)討論,同時(shí)也順勢(shì)帶動(dòng)了產(chǎn)品的曝光,促進(jìn)店內(nèi)轉(zhuǎn)化。
多元KOL助力外圍傳播
分向發(fā)酵多維話題
而在大眾范圍內(nèi)的傳播,必勝客宅急送則通過多元KOL擴(kuò)散,發(fā)酵不同的話題焦點(diǎn)。
首先,必勝客宅急送通過上海本地類賬號(hào)深度輻射當(dāng)?shù)叵M(fèi)者,提升產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐钠毓饴屎忘c(diǎn)單率,形成地域性聲量。
其次,必勝客宅急送從產(chǎn)品特性出發(fā)邀請(qǐng)微博大V@快遞員吳彥祖發(fā)酵話題,以走心文案打動(dòng)粉絲,在保持深度契合品牌風(fēng)格的同時(shí)達(dá)成最佳傳播效果。
此外,必勝客宅急送啟用抖音這個(gè)流量池,邀請(qǐng)抖音紅人麥克白以“新年愿望”為切入點(diǎn),進(jìn)行了魔術(shù)風(fēng)格的創(chuàng)意表達(dá),短視頻中朋友們齊聚、輕松享樂的吃飯氛圍完美應(yīng)和了必勝客宅急送“盒你在一起”的營(yíng)銷主題,為整輪傳播制造更多趣味話題點(diǎn)。
從新年到春節(jié),必勝客宅急送以文案盒貫穿了兩大節(jié)日,也以精準(zhǔn)的情感洞察穿透了年輕人的內(nèi)心。如果問年輕人需要什么樣的賀歲營(yíng)銷?像必勝客宅急送這樣創(chuàng)意載體越輕越討喜,情感洞察越細(xì)致越易戳中內(nèi)心,巧妙的創(chuàng)意搭載用心的洞察永遠(yuǎn)是最有效的流量來源。
文:編輯部?@黑馬營(yíng)銷(heimayingxiao1)
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